SaaS平臺是最近幾年出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，SaaS平臺將軟件部署在云端，客戶以訂閱方式獲取軟件服務(wù)，這和傳統(tǒng)的軟件銷售有一個很大的區(qū)別，就是軟件服務(wù)不再以許可證方式讓客戶買斷，而是持續(xù)不斷地訂閱。那么，對于SaaS平臺來說，客戶購買就不是以前賣軟件時的“一錘子買賣”，而是要吸引客戶不斷地訂閱我們的服務(wù)，要做到這一點，就需要不斷的向客戶證明我們的價值，也就是所謂的客戶成功。只有客戶成功了，SaaS平臺才能成功，相應(yīng)的SaaS平臺上客戶服務(wù)的核心也就從傳統(tǒng)的被動解決問題，變?yōu)橹鲃映掷m(xù)不斷的為客戶帶來價值。
在美國，2010年開始就有企業(yè)意識到這種變化，設(shè)立了專門的客戶成功部門或者客戶成功經(jīng)理的職位。而在2015年，隨著SaaS服務(wù)的普及，客戶成功經(jīng)理已經(jīng)成為求職的熱門職位。
在國內(nèi)，客戶成功管理還是個新概念，Maxent是國內(nèi)首批成立客戶成功部門的公司。今天我想從我的實踐出發(fā)，分享一下應(yīng)該從哪些角度入手可以達(dá)到客戶成功的目的。
所謂的客戶成功，就是要求企業(yè)通過SaaS平臺提供服務(wù)，不斷的為客戶創(chuàng)造價值。那么，首先就需要客戶成功部門了解客戶的需求，從客戶的需求出發(fā)才有可能為客戶創(chuàng)造價值，達(dá)到長期穩(wěn)定地維護(hù)一個客戶群體的目的。
上面是一個客戶留存難度示意圖，可以看出，越早期介入，客戶留存的難度和成本就越低。按照我們的經(jīng)驗，客戶成功部門在早期可以以售前的身份介入，了解客戶的業(yè)務(wù)需求，并且與產(chǎn)品一起為客戶提供解決方案。這會帶來兩個好處：
第一、可以盡早了解客戶需求，方便以后有針對性的為客戶提供解決方案
第二、能夠與客戶建立合作關(guān)系，方便后期的技術(shù)支持和方案溝通
舉個例子，像IBM比較成功的項目經(jīng)理，對項目管理和業(yè)務(wù)都是非常熟悉的，在項目啟動的時候，他們很早就會介入，跟進(jìn)客戶需求，跟蹤客戶的整個生命周期。客戶一般都非常喜歡這樣的項目經(jīng)理，他們的工作范圍其實很接近我們今天客戶成功經(jīng)理的概念。
在了解客戶需求以后，就到了項目實施的時候了。除了一些通用性很強的SaaS服務(wù)以外，大部分SaaS服務(wù)都存在一個實施過程，低客單價的客戶一般利用在線引導(dǎo)幫助客戶使用，而高客單價的客戶則需要顧問參與實施的過程。我們公司的客戶都是高客單價的客戶，客戶的需求比較復(fù)雜，因此客戶成功部門的一個工作重點就是為客戶提供顧問服務(wù)。成功的顧問服務(wù)有兩個基礎(chǔ)：
第一、對于領(lǐng)域知識的掌握
第二、對于客戶需求的理解
客戶服務(wù)的重點不僅僅是幫助客戶解決問題，更重要的是通過顧問服務(wù)與客戶建立起良好的關(guān)系，建立起對客戶成功團(tuán)隊的信任，為客戶的留存和深度挖掘客戶價值打下基礎(chǔ)。
我們在了解需求，實施了解決方案以后，下面就是維護(hù)線上的正常運行。下面我要談到的一個問題是所有做SaaS服務(wù)都很害怕的問題——線上問題。SaaS服務(wù)一般為了節(jié)省成本，會用一套平臺服務(wù)多個客戶，一旦平臺出現(xiàn)問題就有可能影響到多個客戶，如果問題不能及時解決，則很可能造成客戶流失。
舉個例子，我以前評估過一個CRM的SaaS軟件。有一家公司的品牌知名度很高，軟件也很好，我都準(zhǔn)備采購了，但是在要充值的時候，他們的賬號系統(tǒng)出現(xiàn)了BUG，我信用卡里面的錢付不出去，拖了兩個星期問題也沒有解決，最后我就換了一家。這個例子說明，線上問題及時處理是SaaS服務(wù)成功的關(guān)鍵，而處理問題的策略一般情況下是以恢復(fù)客戶的業(yè)務(wù)為第一優(yōu)先級，其次才是弄清楚問題的原因和提供解決方案。
應(yīng)對線上問題，我們最常用的手段是建立起所謂的救火隊機(jī)制。
①救火隊?wèi)?yīng)該是以客戶成功經(jīng)理為核心，而客戶成功經(jīng)理首先需要和客戶保持良好的溝通，及早根據(jù)客戶的反饋發(fā)現(xiàn)問題。
②問題出現(xiàn)以后，客戶成功經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)前期了解的客戶使用情況評估問題的影響，最后根據(jù)問題的影響，啟動不同的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。
③救火隊的成員包括各關(guān)鍵模塊的核心技術(shù)人員，這樣我們就能夠快速地定位問題。在救火隊中客戶成功經(jīng)理應(yīng)該扮演與客戶溝通和項目經(jīng)理的角色。
④對于問題處理，售前和售后應(yīng)該統(tǒng)一到一個部門底下，這樣才能做到緊密合作，快速協(xié)調(diào)去解決問題。
下面我要談一下所謂的防患未然與亡羊補牢。SaaS的服務(wù)質(zhì)量是SaaS服務(wù)提供商的生命線，你的客戶信賴你，將你的服務(wù)集成進(jìn)他們重要的商務(wù)邏輯中，如果SaaS服務(wù)經(jīng)常出現(xiàn)故障，影響客戶業(yè)務(wù)，客戶必然流失。那么，提高SaaS服務(wù)質(zhì)量有兩個方面：
①防患未然
防患未然的含義除了技術(shù)團(tuán)隊利用各種手段提高系統(tǒng)質(zhì)量，監(jiān)控系統(tǒng)運行健康狀況以外，客戶成功經(jīng)理還需要與客戶保持良好的溝通，及時了解客戶使用情況變化，通知技術(shù)團(tuán)隊做好響應(yīng)的預(yù)案。像我們就會在客戶預(yù)期，用戶訪問數(shù)激增的時候，提前準(zhǔn)備好服務(wù)器和帶寬資源，安排值班人員，防止壓力把我們的系統(tǒng)給沖垮。
②亡羊補牢
要從教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗。任何線上問題其實都反映了我們的技術(shù)或者管理上的盲點，是我們提高服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會。每次線上問題我們一定要找到問題的根源，一定要做問題回顧。回顧的目的不是為了找人承擔(dān)責(zé)任，而是要進(jìn)行查漏補缺。像我們平臺，當(dāng)時系統(tǒng)剛上線的時候，也曾經(jīng)歷過一周兩三次大小故障的黑暗時期。在當(dāng)時，我們解決問題以后做了一個問題回顧，發(fā)現(xiàn)了各方面的缺陷，有系統(tǒng)監(jiān)控漏洞；有在緊急線上補丁，引入新BUG的問題；還有其他一系列管理或者技術(shù)上的盲點。作為應(yīng)對，我們完善了監(jiān)控體系，上線評審制度和維護(hù)窗口制度，通過這一系列手段，在過去三個月里面，我們實現(xiàn)了系統(tǒng)的零服務(wù)中斷。
下面我要說一下發(fā)掘客戶價值。解決客戶需求，保證對客戶服務(wù)的正常運行，并不是客戶成功部門的全部職責(zé)。在做到上面兩點以后，客戶成功部門還應(yīng)該投入大量的資源去發(fā)掘客戶價值?？蛻魞r值體現(xiàn)在幾個方面：
①客戶訂閱的時候產(chǎn)生利潤
②客戶背書帶來的市場價值以及客戶之間的口碑營銷
③客戶反饋的需求可以推動產(chǎn)品演進(jìn)，豐富產(chǎn)品線，帶來新的利潤增長點
我們在深圳有一個客戶，我們賣給他一套產(chǎn)品以后，他反饋其中一個組件的功能很好，可以作為一個單獨的產(chǎn)品來賣。我們根據(jù)他的建議設(shè)計開發(fā)出了ID系統(tǒng)，這是通過一個簡單接口為設(shè)備返回唯一的設(shè)備指紋ID的平臺，這套系統(tǒng)對于偵測偽裝設(shè)備信息，進(jìn)行防欺詐有很大的價值。這位客戶作為我們的種子客戶，成為第一個使用者，而且還大力幫助我們對外推廣，給我們帶來了一個新的利潤增長點。
上面是一個雙漏斗模型，這個雙漏斗模型體現(xiàn)了發(fā)掘客戶價值的重要性。一個好的客戶成功經(jīng)理，他不僅能為客戶維持現(xiàn)有的訂閱量，還能把客戶需求帶給產(chǎn)品產(chǎn)生新的訂閱機(jī)會，另外還能通過良好的客戶關(guān)系帶來新的客戶。
客戶成功經(jīng)理需要建立和維護(hù)長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，需要在以下各個階段為客戶保駕護(hù)航：
①客戶評估
好的客戶成功經(jīng)理在客戶成功階段會幫助他準(zhǔn)備POC材料，解答POC中的各種問題，協(xié)助客戶完成整個POC過程，并且把POC的結(jié)果反饋到研發(fā)部門，促進(jìn)產(chǎn)品的完善。
②部署
客戶成功經(jīng)理在部署階段會幫助客戶掃清各種部署障礙，解答客戶實施團(tuán)隊的各種疑難，幫助他將我們的系統(tǒng)給用起來。
③持續(xù)訂閱
客戶成功經(jīng)理需要為客戶的持續(xù)訂閱負(fù)責(zé)，他需要觀察客戶的使用狀態(tài)，然后看他的訂閱周期，在周期快到的時候，要及時去跟客戶溝通，促進(jìn)客戶的下一次續(xù)訂。
④追加銷售
客戶成功經(jīng)理需要不停地收集客戶的使用數(shù)據(jù)，及時提醒客戶增加的訂閱數(shù)量，以滿足他的業(yè)務(wù)需求，同時也增加我們的收入。
⑤交叉銷售
客戶成功經(jīng)理還需要根據(jù)產(chǎn)品演進(jìn)，不停的與客戶溝通，給他提供新的方案，使他不停地利用我們的產(chǎn)品去解決更多的問題，讓自己的業(yè)務(wù)完美化，這就是所謂的交叉銷售。
一個優(yōu)秀的客戶成功經(jīng)理，他的大多數(shù)客戶最后都應(yīng)該被他引導(dǎo)到第四和第五階段，就是增加訂購和交叉銷售的階段。實際上對于SaaS平臺來說，最怕的就是客戶流失。如果我們能夠來一個客戶，就能留存一個客戶，而且持續(xù)不停地挖掘客戶價值，即使一開始我們的獲客成本很高，但是續(xù)訂的成本是非常低的，通過客戶成功部門的努力，就有可能實現(xiàn)平臺的盈利運行。
下面我要談到的一點和現(xiàn)在的SaaS服務(wù)很相關(guān)，就是要使用好客戶數(shù)據(jù)。在SaaS服務(wù)的過程中，因為SaaS服務(wù)本身的特性，大量的客戶數(shù)據(jù)會被收集到我們的SaaS平臺上面來。對于客戶成功團(tuán)隊來說，利用好這些數(shù)據(jù)，是挖掘客戶價值的一個非常有效的途徑。不過首先要說明一點，這不是讓大家拿客戶數(shù)據(jù)去變現(xiàn)。
實際上，在SaaS平臺中，應(yīng)當(dāng)對客戶的數(shù)據(jù)訪問做嚴(yán)格控制，因為客戶在使用SaaS平臺的時候，他總有一個顧慮就是，我將公司的客戶數(shù)據(jù)放到了你的平臺上，那么你的數(shù)據(jù)泄露會不會對我的業(yè)務(wù)造成影響。對于SaaS平臺，不管是公司行為還是員工行為造成了客戶數(shù)據(jù)泄露，都會對SaaS平臺的聲譽造成致命的打擊。有一個例子就是國內(nèi)一個很知名的應(yīng)用分析平臺，有段時間傳出內(nèi)部員工倒賣數(shù)據(jù)的丑聞，自從這個新聞爆發(fā)以后，對分析平臺的聲譽造成了嚴(yán)重打擊，很多人都對其棄而不用，結(jié)果其很快被競爭對手給趕超。
作為客戶成功部門，圍繞客戶成功目標(biāo)應(yīng)該怎樣去正確使用數(shù)據(jù)呢？
①優(yōu)化產(chǎn)品
根據(jù)客戶的使用情況，有針對性地優(yōu)化我們的產(chǎn)品。
②發(fā)現(xiàn)客戶異動
通過數(shù)據(jù)分析及早發(fā)現(xiàn)客戶的異動，以采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，避免客戶流失。比如：當(dāng)客戶對產(chǎn)品不滿準(zhǔn)備放棄時，很可能存在一個使用量突然減少的過程，如果我們發(fā)現(xiàn)這種異常的數(shù)據(jù)曲線，就應(yīng)該及時跟客戶聯(lián)系，搞清楚原因，爭取將客戶使用時出現(xiàn)的問題解決，促成客戶的留存。
③基于數(shù)據(jù)提供新服務(wù)
收集的客戶數(shù)據(jù)本身，就是新服務(wù)的來源。如何從客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)中發(fā)掘更多價值，為客戶提供更好的服務(wù)，這不僅是客戶成功部門，也是整個公司層面應(yīng)該考慮的重點問題。比如：我們跟一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作，他們開始使用了我們的基礎(chǔ)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)收集上來以后，我們安排數(shù)據(jù)科學(xué)家對他的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中抽取了大概50多個可能帶有欺詐特征的維度，然后反饋到互聯(lián)網(wǎng)金融公司。他們拿回去以后，將這些維度跟他們自己的風(fēng)控系統(tǒng)的記錄去做對照，發(fā)現(xiàn)其中有一些存在線性關(guān)系，就很高興地訂閱了我們后繼的其他特征抽取的產(chǎn)品。
上面講了整個客戶成功團(tuán)隊工作的幾個重要方面，下面我要講的是客戶成功團(tuán)隊的工作模式。
上面這幅圖顯示了客戶成功團(tuán)隊在不同公司或者不同的成長階段可能存在的不同模式：
在最初期，當(dāng)公司規(guī)模還小的時候，可能客戶成功團(tuán)隊本身就是一個救火隊員，他只負(fù)責(zé)解決客戶臨時出現(xiàn)的問題，幫助客戶順利使用我們的產(chǎn)品。
當(dāng)公司規(guī)模增大，產(chǎn)品復(fù)雜性提高，客戶成功團(tuán)隊可能會向服務(wù)或者銷售支持的方向發(fā)展，這是根據(jù)大家的不同業(yè)務(wù)需求決定的。但是在發(fā)展的過程中，客戶成功團(tuán)隊還會保留原來救火隊的職責(zé)，同時也會擴(kuò)充客服、售前以及顧問等不同的功能。
更高級的就是集成式的模式，這一模式實際上是把對客戶的服務(wù)、解決方案、售前、售后都完全統(tǒng)一到一個整體中間來，到了這一階段才是一個真正完整的客戶成功部門的概念。
再高級的可能就是客戶成功部門上升到合伙人的地位，當(dāng)然這可能是公司更高層面的事。
總之在我看來，如果僅僅是從SaaS服務(wù)的成功角度出發(fā)，那么客戶成功團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)整合售前、售后、解決方案、客戶管理等職能，它的核心是圍繞客戶使用我們的產(chǎn)品產(chǎn)生價值，領(lǐng)導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)走向成功來展開工作。
客戶成功部門應(yīng)該在SaaS企業(yè)發(fā)展的什么階段引入比較好？
我認(rèn)為越早引入越好。從一開始，可能就要設(shè)立專門的人去負(fù)責(zé)售前售后，給客戶提供解決方案，這樣可以提高效率，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。隨著企業(yè)發(fā)展，可以逐漸引入各種不同的職能，包括客戶培訓(xùn)、專業(yè)的顧問等，這樣你的整個公司就是以客戶為核心去運作，對整個SaaS平臺的發(fā)展是非常有好處的。
客戶成功團(tuán)隊的組成一般是怎樣的？比如多少個人、扮演什么角色、一般會要求什么技能？
客戶成功團(tuán)隊的組成根據(jù)公司的發(fā)展階段可能是不太一樣的。從一開始可能是由一兩個人負(fù)責(zé)客戶各方面的工作，跟蹤客戶整個生命周期的各個階段，到后期我們分化出售前、售后、客戶經(jīng)理、解決方案等不同的職能，但這些分化本身不是說產(chǎn)生隔離，而是要圍繞著客戶成功的大核心去運作。
客戶成功團(tuán)隊中，售后與售前或?qū)嵤┤绾毋暯?？從一個項目來說，何時介入比較好？
客戶成功團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)以貼近客戶需求的人為核心，了解客戶需求的人領(lǐng)導(dǎo)一個服務(wù)小組解決客戶成功的問題。從這個角度來說，售前是比較合適的人選，介入時機(jī)在銷售確定銷售機(jī)會就該介入了。
客戶成功概念只適用于SaaS平臺嗎？
客戶成功的概念實際上是一個普適的概念，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都要以給客戶帶來價值為核心。不過根據(jù)業(yè)態(tài)不同，成本不同，有不同的應(yīng)對方式。對于SaaS服務(wù)來說，客戶成功是切中要害的。但其他產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)應(yīng)該把客戶成功的精神貫穿始終。
就您所了解，目前國內(nèi)構(gòu)建了客戶成功團(tuán)隊的公司多么，大家的情況如何呢？
目前國內(nèi)構(gòu)建了客戶成功團(tuán)隊的公司還不多，主要是一些緊跟世界發(fā)展趨勢的創(chuàng)新平臺。我所認(rèn)識的引入客戶成功概念的公司，基本上在市場上都得到了服務(wù)很好的評價。
一位好的客戶成功經(jīng)理需要必備哪些素質(zhì)？
一個好的客戶成功經(jīng)理，應(yīng)該能夠深入了解客戶業(yè)務(wù)，理解客戶需求，并形成解決方案；同時還需要良好的溝通能力，能夠與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，以達(dá)到長期維系客戶的目的。
CSM（客戶成功經(jīng)理）職業(yè)發(fā)展路徑是怎樣的？
CSM實際上是一個技術(shù)與客戶之間的界面，它的職業(yè)發(fā)展道路是相當(dāng)寬廣的。從一開始可能就是給客戶做一個售前售后的支持，到最后管理整個的客戶成功團(tuán)隊，以及在整個公司層面的運營管理都是有可能的。所以，客戶成功經(jīng)理實際上是一個前途光明的職位。
客戶成功經(jīng)理在國內(nèi)還是剛剛興起，這樣的人才如何獲得呢？
客戶成功的核心在于以為客戶創(chuàng)造價值為導(dǎo)向的思維方式，只要秉承這樣的理念，很容易從目前的售前、售后、客戶經(jīng)理、解決方案專家人才庫中搭建一個良好的客戶成功團(tuán)隊。
