從2011年開(kāi)始，中國(guó)方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年中國(guó)方便面的銷量大幅下滑12.5%。而啤酒，2016年1-10月，中國(guó)啤酒行業(yè)同比下降1.4%。連續(xù)20多個(gè)月的下滑，到了11月份才止住。下滑的還有飲料，統(tǒng)一公布的2016上半年財(cái)報(bào)，上半年該公司營(yíng)業(yè)收入同比下跌2.4%，毛利率下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。而拉低統(tǒng)一整體表現(xiàn)的原因主要來(lái)自飲料業(yè)務(wù)。康師傅今年上半年?duì)I收較之去年同期下滑13.94%，其中飲料板塊同期下跌14.4%?？煽诳蓸?lè)2016第二季度營(yíng)收同比下降5.1%至115.4億美元。。。。。。
是消費(fèi)者變了！
在物質(zhì)匱乏的年代，你生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只要質(zhì)量可以，價(jià)格夠低，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買，所以，在那個(gè)時(shí)代中國(guó)快消品行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，所以也就出現(xiàn)了頗具中國(guó)特色的營(yíng)銷：深度分銷/通路精耕模式：企業(yè)利用多級(jí)分銷，人海戰(zhàn)術(shù)，來(lái)將商品大面積鋪貨，貨位前置，做好生動(dòng)化，只要商品離消費(fèi)者夠近+廣告的狂轟濫炸，就可以產(chǎn)生很好的銷量。
隨著消費(fèi)收入增加，物質(zhì)從匱乏變得充裕，消費(fèi)者們已經(jīng)厭倦了超市里千篇一律的包裝和單一口味的基礎(chǔ)消費(fèi)商品，他們有能力，也更愿意嘗試為新的，不斷變化的，能夠符合他們的口味，為迎合他們個(gè)性化的各種各樣的商品付費(fèi)。恰到好處的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓所有商家與消費(fèi)者無(wú)時(shí)不刻的連接到了一起，消費(fèi)者只要打開(kāi)手機(jī)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海量商品和服務(wù)，可以24小時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)變得更加的便捷。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的改變，實(shí)際上是獲取供給信息的成本大幅下降，降低了消費(fèi)時(shí)的犯錯(cuò)成本。
事實(shí)上，消費(fèi)選擇權(quán)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的交到了消費(fèi)者手中。而且消費(fèi)者已經(jīng)不再是那個(gè)靠渠道壟斷和特價(jià)促銷就可以搞定的消費(fèi)者。
廠商依靠渠道層層滲透和品類壟斷來(lái)獲取銷量的手段已經(jīng)失效。在未來(lái)，更細(xì)分，更個(gè)性，更符合用戶場(chǎng)景和需求的小眾產(chǎn)品，會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。
升級(jí)歸升級(jí)，不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的分銷渠道仍然很重要，消費(fèi)者只是轉(zhuǎn)移了消費(fèi)，存量只是在下滑，并未消失，中國(guó)市場(chǎng)太大，T1-T6市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)可能需要5-10年，甚至更久才能完成，這就給了廣大快消品企業(yè)足夠的時(shí)間去適應(yīng)，去轉(zhuǎn)型，升級(jí)自己的產(chǎn)品。
渠道的作用，是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，但中國(guó)人均收入超過(guò)1萬(wàn)美元+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩者疊加出來(lái)的效果，并不是簡(jiǎn)單的中產(chǎn)崛起，而是消費(fèi)者在快速分層，原來(lái)大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求，變得高度碎片化。同一個(gè)社區(qū)內(nèi)居住的居民，對(duì)產(chǎn)品需求可能是千差萬(wàn)別，可廠商推出的個(gè)性化新產(chǎn)品，還用原有大水漫灌式的鋪貨，并不能夠獲得很好的市場(chǎng)反饋，浪費(fèi)了資源，也無(wú)法有效的找到靶向消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之一句話：穿了產(chǎn)品的新鞋，卻走了原有渠道的老路。
引用翁怡諾在《中歐商業(yè)評(píng)論》上提到過(guò)一句話：過(guò)去的渠道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù)，未來(lái)的渠道要更多地為消費(fèi)者服務(wù)，營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟(jì)?；貧w到零售的本質(zhì)，那就是在高效供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
原有的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)品，需要滿足所有人買得到的需求。品牌商采取的模式是利用多層級(jí)分銷體系（經(jīng)銷商二批商批發(fā)市場(chǎng)）來(lái)完成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的覆蓋。
這種分銷模式下，不僅僅是物流效率低，搬運(yùn)次數(shù)多，更為關(guān)鍵的是，廠家在通路渠道上的所有的策略，基本上都是在盲打，所有的市場(chǎng)情況，都是靠人工收集反饋，終端門店信息滯后，市場(chǎng)費(fèi)用投放不精準(zhǔn)，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷行為基本上都是靠經(jīng)驗(yàn)與預(yù)測(cè)。
因?yàn)槠放粕毯徒?jīng)銷商之間存在著博弈，而博弈的結(jié)果，有多少庫(kù)存，每個(gè)經(jīng)銷商，二批商，每天的出貨情況，是以什么樣的價(jià)格體系，賣給了誰(shuí)，新品的周轉(zhuǎn)率等等，這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的決策與市場(chǎng)推進(jìn)，有至關(guān)重要的價(jià)值。但是傳統(tǒng)的通路模式里，信息化程度低，層級(jí)過(guò)多，廠商之間博弈等多重因素干擾下，企業(yè)不可能精準(zhǔn)高效拿到這些數(shù)據(jù)。
那么在未來(lái)，作為品牌商，要在分層的市場(chǎng)內(nèi)，找到靶向客戶，將產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨，找到靶向消費(fèi)者，一個(gè)基礎(chǔ)的前提是，減少渠道博弈，提高渠道透明度，數(shù)據(jù)化和智能化，要實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，那么供應(yīng)鏈與零售融合，將會(huì)是未來(lái)五年甚至十年渠道變革的一個(gè)整體趨勢(shì)。
需要說(shuō)明的是，企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的渠道的升級(jí)和改造來(lái)實(shí)現(xiàn)透明化，數(shù)據(jù)化和智能化，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨，不能升級(jí)，只能重構(gòu)！
一，大數(shù)據(jù)支撐下的新型渠道分銷體系構(gòu)建。
二，線上線下混合豐富而又有效的運(yùn)營(yíng)體系。
三，圍繞靶向人群跨平臺(tái)多渠道聯(lián)動(dòng)的品牌推廣。
渠道的通路信息化，是未來(lái)品牌商市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
而供應(yīng)鏈一體化（B2B），基本上滿足了廠商對(duì)渠道透明化、數(shù)據(jù)化和智能化的需求，B2B平臺(tái)，正在通過(guò)在線交易，線上支付，WMS/TMS技術(shù)支持下的統(tǒng)倉(cāng)共配等新技術(shù)手段，來(lái)使整個(gè)通路渠道變得更透明，高效，在未來(lái)，B2B平臺(tái)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、促銷優(yōu)化、門店管理、品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷等功能，徹底改變廠家原有的盲打營(yíng)銷方式。
一、渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)化管理
大多數(shù)B2B平臺(tái)都是通過(guò)WMS進(jìn)行進(jìn)銷存管理，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與經(jīng)銷商和與B2B合作的不同點(diǎn)在于，B2B平臺(tái)會(huì)讓企業(yè)足不出戶就能夠時(shí)時(shí)準(zhǔn)確的了解到商品在渠道當(dāng)中的所有的動(dòng)態(tài)與數(shù)據(jù)，為企業(yè)協(xié)調(diào)生產(chǎn)，調(diào)度運(yùn)力，減少商品在渠道當(dāng)中的滯留，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，優(yōu)化商品組合，調(diào)整銷售節(jié)奏有著非常重要的價(jià)值。
更為關(guān)鍵的是，B2B是愿意與品牌商分享這些數(shù)據(jù)，幫助品牌商來(lái)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的掌握渠道內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。
二、終端門店大數(shù)據(jù)下的用戶畫(huà)像
B2B平臺(tái)系統(tǒng)的價(jià)值不僅僅在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化，通過(guò)規(guī)?；灰讛?shù)據(jù)的沉淀， 還能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)小店的售賣行為畫(huà)像：門店的類型、復(fù)購(gòu)率、月活頻次等等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷決策當(dāng)中推出更精準(zhǔn)、有效、及時(shí)的行動(dòng)方案。特別是在個(gè)性化商品渠道投放上，可以幫助企業(yè)不僅僅局限于物理空間上的市場(chǎng)鋪貨，更能夠針對(duì)不同的門店類型投放不同類型的個(gè)性化商品，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增量。
三、精準(zhǔn)高效的資源投放
企業(yè)每年會(huì)在渠道上投入大量的費(fèi)用來(lái)保證產(chǎn)品在終端的能見(jiàn)度，以及在渠道當(dāng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是資源投放的有效性，以及浪費(fèi)的問(wèn)題，一直是品牌商頭痛不已的問(wèn)題。而通過(guò)B2B平臺(tái)投放，品牌商在渠道內(nèi)投入的所有的促銷資源、陳列活動(dòng)以及其他定制化的終端動(dòng)銷活動(dòng)，包括地推推薦、店主激勵(lì)、消費(fèi)者推廣等，B2B平臺(tái)系統(tǒng)都會(huì)實(shí)時(shí)的每日數(shù)據(jù)跟蹤，幫助企業(yè)及時(shí)掌握活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)展，并可以實(shí)現(xiàn)不同促銷形式的效果對(duì)比，不僅省去傳統(tǒng)通路人工反饋、層層回傳的信息滯后，更為品牌商提供資源投放優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
四、品類趨勢(shì)實(shí)時(shí)掌控
企業(yè)在每年都少不了推出新品，但是新品在傳統(tǒng)通路推廣時(shí)，常常因?yàn)榇蟾煽焐鲜降拿つ夸佖?，?dǎo)致終端銷售遇阻，而真正有采購(gòu)需求的門店，卻得不到有效的鋪市和展現(xiàn)，B2B平臺(tái)的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，不僅僅分析品牌商自身的品類情況還結(jié)合其他品類，在該地區(qū)的大盤(pán)趨勢(shì)，包括門店分銷、銷售趨勢(shì)、品類下單行為等，實(shí)現(xiàn)對(duì)該門店的購(gòu)物人群系統(tǒng)的評(píng)估，根據(jù)該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力和購(gòu)物喜好為廠商提供有效的指引，有針對(duì)性地為品牌自己的分銷機(jī)會(huì)、選品優(yōu)化、促銷規(guī)劃、新品推廣等提供有價(jià)值的生意指引。
可以肯定的是，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，已經(jīng)不能靠人海戰(zhàn)術(shù)，靠一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，一群經(jīng)銷商和一大堆業(yè)務(wù)就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷了，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化新品的渠道分銷方式，要重構(gòu)，要改變?cè)星滥Ｊ?，B2B，已經(jīng)是大勢(shì)所趨，B2B平臺(tái)通過(guò)中央倉(cāng)和前置倉(cāng)的靈活組合，相信在不久的將來(lái)可以很好的滿足產(chǎn)品在通路渠道當(dāng)中的高效分銷與周轉(zhuǎn)。
也可能有人會(huì)說(shuō)，都轉(zhuǎn)型了上了B2B平臺(tái)，誰(shuí)來(lái)解決產(chǎn)進(jìn)店推銷？誰(shuí)來(lái)做終端生動(dòng)化？誰(shuí)來(lái)做不良品處理？誰(shuí)來(lái)解決工廠淡旺季資金/倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)調(diào)問(wèn)題？誰(shuí)來(lái)解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？
這些問(wèn)題的確存在，上文說(shuō)過(guò)，存量是在轉(zhuǎn)移，并未消失，傳統(tǒng)的分銷模式短時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)在，甚至調(diào)整之后，還會(huì)活的很好，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)要三到五年，可能更久的時(shí)間才能完成。
存量產(chǎn)品，全鏈條整體效率最高的還是傳統(tǒng)的渠道模式，但是增量產(chǎn)品，在大數(shù)據(jù)支撐下的高效精準(zhǔn)分銷，一定是趨勢(shì)。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，產(chǎn)品與渠道之間的關(guān)系，也在發(fā)生兩個(gè)微妙的變化：
一、消費(fèi)升級(jí)的一大特征是品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，產(chǎn)品在定位上，會(huì)更傾向于功能性、情感性和社交性。這也就意味著品牌商要將產(chǎn)品融入到消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)行為當(dāng)中去。三只松鼠，賣的不僅僅是一種零食，更是一種休閑文化。
高頻商品，在未來(lái)，品類的品牌化會(huì)越來(lái)越集中。
另外，超高頻商品由于品牌化過(guò)度集中，品牌商在渠道的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，會(huì)對(duì)中間商和零售商的分潤(rùn)、低效和同品類競(jìng)爭(zhēng)感到不滿。自然會(huì)不可避免的自建渠道，在日本，自販機(jī)投放第一的品牌商是可口可樂(lè)。而在中國(guó)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開(kāi)始大規(guī)模投放自販機(jī)，這都明確說(shuō)明品牌商自建渠道已不可避免。
二、消費(fèi)升級(jí)后，低頻商品，會(huì)向零售品牌化方向集中，低頻商品的零售品牌化案例：名創(chuàng)優(yōu)品，良品鋪?zhàn)?，?lái)伊份等連鎖店的成功崛起、社區(qū)連鎖便利店的大面積出現(xiàn)，都在說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)后，零售已經(jīng)由大而全，徹底轉(zhuǎn)向小而美，由賣商品，轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，消費(fèi)者越來(lái)越接受零售連鎖品牌化帶來(lái)的消費(fèi)便利性。
在這兩個(gè)大的趨勢(shì)背景下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的中間商作用會(huì)越來(lái)越低，而上文所提到的中間商承載的功能，也會(huì)隨著大單品銷量的萎縮，而慢慢變?nèi)酢?/p>
經(jīng)銷商如果在未來(lái)幾年做不到規(guī)?；畔⒒D(zhuǎn)型，會(huì)很快會(huì)被繞過(guò)經(jīng)銷商的B2B平臺(tái)用先進(jìn)的技術(shù)替代掉。
不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商，而是高效率一定會(huì)替代低效率模式。
這是渠道未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
