關于中國企業(yè)級服務的總結不少，本土派和海外派都有出色的文章出來，VC 和創(chuàng)業(yè)者站在各自角度也有很多不錯的總結。本文基于 Ping++ 近三年的創(chuàng)業(yè)歷程而來，有彎路，有教訓，有醒悟，也有心得。盛景 B2B 成長營和 2B 崔牛會對形成本文觀點有非常大的幫助，特此感謝。
toB 產(chǎn)品的核心是對目標客戶精準的畫像能力。其中最好的組合是:
精準客戶定位。找準具有可擴展的小眾市場，一開始越聚焦、越窄就越容易成功。最好可以建立一種全新的品類并壟斷它，占領客戶的心智。
殺手級隱型需求。這個剛性需求很隱蔽，一直沒有被很好的解決，屬于同行一時想不起來也不看好的需求。toB 產(chǎn)品的早期發(fā)展要遠離競爭。
系統(tǒng)性價值鏈。引入這個產(chǎn)品對于整個產(chǎn)業(yè)鏈是正向積極的，上游下游中游都受益。不僅要如器官移植一樣避免排斥反應，還要能有催化劑的效果。
革命性降低成本。客戶使用這個產(chǎn)品，整個效率從投入產(chǎn)出比上看是 10 倍數(shù)量級以上的提升。所有最后能被廣泛應用的創(chuàng)新都是具有革命性的，僅僅幾倍優(yōu)化是沒有意義的。
企業(yè)級服務銷售的核心是信任和愿景。
因為企業(yè)的購買流程是一個理性決策過程，所以深刻理解這條決策鏈上不同人的思維方式就變得很重要，包括預算、責任邊界和關鍵人等等。產(chǎn)品解決客戶問題只是基礎，促成購買還需要兩樣東西: 第一樣，信任。為什么是你？因為企業(yè)的更替成本和機會成本都很高，所以建立信任就變得尤為重要。信任一般來自于:
專業(yè)化的形象，在這個細分領域絕對的專家，不僅解決問題，還可以為業(yè)務提供咨詢。
具有強大的實力，可以一直陪伴企業(yè)成長，不用擔心突然無法提供服務。
標桿客戶的背書效應，品牌客戶的真實案例勝過千言萬語。
第三方權威認證，行業(yè)報告的客觀評價。
第二樣，愿景。未來還有什么？這是更高維度的說服力，通過展示對未來產(chǎn)業(yè)的判斷全景圖，讓現(xiàn)在的產(chǎn)品充滿不斷優(yōu)化升級的生命力，從而引領客戶的需求。企業(yè)級服務公司應該成為客戶的合作伙伴而非買賣關系，并超過客戶的預期，長時間踐行 「客戶成功」。
大型客戶是最佳目標客戶，LTV 客戶生命周期價值最好要高于 30 萬元，年金額流失率 CC 低于 20% 才算健康。
因為一個企業(yè)客戶獲取成本 CAC 是有下限值的，即不可能零邊際成本獲客，所以如果 CAC 要小于三分之一的 LTV 的話，LTV 就不可能太低。根據(jù)國內(nèi)一些較成功的企業(yè)級服務公司的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，LTV 大于 30 萬才能正循環(huán)支撐起正常的獲客，包括市場費用、銷售成本、人力支出和有效激勵。如果平均企業(yè)生命周期是 5 年，那么每年的客單價要大于 6 萬，這樣 LTV 就大于 30 萬了。
同時年金額流失率 CC 最好可以到 0 %，即雖然每年都會有客戶流失死亡，但剩下的客戶會升級更多服務付更多費用，所以平均下來 CC 就是 0%，甚至是負數(shù)。但這是一種理想情況，經(jīng)驗值是 CC 最好不要達到 20% 以上，不然這個批次的客戶獲取質(zhì)量是有問題的
根據(jù)這幾個指標的綜合評估，只有大客戶才能更好地滿足這幾個指標。除了少數(shù)平臺級巨頭可以去大規(guī)模獲取小客戶，大多數(shù)企業(yè)級服務公司應該去服務大客戶。
客單價低于 1 萬元屬于電銷，高于 5 萬元拜訪式銷售會比較舒服，會銷是性價比最高的銷售形勢。
因為 CAC 的收回時間最好是 12 個月，所以這就決定了不同客單價對應了不同的銷售策略和方式。根據(jù)國內(nèi)一些較成功的企業(yè)級服務公司的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，客單價低于 1 萬元屬于電話銷售范疇，通過銷售線索獲取和 cold call 的形式就可以讓客戶半自主的完成購買過程。
以一個企業(yè)級服務公司中位數(shù)銷售的薪酬結構反推，當客單價高于 5 萬元，拜訪式銷售才能產(chǎn)生正向循環(huán)效果，即團隊擴張，客戶增多，收入倍增，現(xiàn)金流才有可能為正。
與此同時，會議銷售的方式是性價比最高的，因為它是體驗式消費。通過集中式講解、演示、案例分享、客戶站臺、面對面交流，可以迅速建立信任，傳遞愿景，認識關鍵人，及時回答核心疑慮，這種兵團作戰(zhàn)比單兵作戰(zhàn)要效率高不少。
產(chǎn)品先標準化，再定制化，再標準化，再定制化，不斷循環(huán)才是最佳路徑。
定制化還是標準化也是一個反復被討論的話題，這里不存在絕對的對錯之分，只是策略和節(jié)奏如何把握的問題。如果一家企業(yè)級服務公司從零到一發(fā)展，客戶體量不斷升級，每年 top 20 的客戶都比前一年大一個數(shù)量級，那么最佳路徑就是：
先標準化，積攢中小客戶，建立第一批口碑客戶，產(chǎn)品實現(xiàn)第一步驗證。
再定制化，在已有客戶中尋找成長性快的客戶，根據(jù)他們的特別需求定制開發(fā)，把它們服務好，留下他們，同時提高產(chǎn)品厚度和維度。
再標準化，把給高成長性客戶的定制模塊標準化出來，讓更多長尾客戶使用，全面提高客戶滿意度和服務質(zhì)量。
繼續(xù)這個循環(huán)，讓跑得快的客戶帶著產(chǎn)品往前走，讓產(chǎn)品不斷上臺階，獲取更大的客戶，同時做好標準化工作，讓產(chǎn)品和客戶螺旋上升。
商業(yè)模式最好可以跟客戶的業(yè)績成正比。
商業(yè)模式，或者盈利模式的設置非常巧妙和關鍵，糟糕的商業(yè)模式會導致收入的增長很快遇到天花板。一家公司的付費能力和意愿基本跟這家公司的業(yè)績體量成正比關系，好的商業(yè)模式應該抓住這一點。比如當一家公司只有 10 人，年收入 100 萬的時候，它的付費能力可能就在大幾千，但當它發(fā)展到 500 人， 年收入 2-3 億的時候，它的付費能力基本可以達到 10 萬以上。
好的企業(yè)級服務應該可以隨著這樣的增長，提供相對應的服務，從而擴展自己的收入。像 AWS，Salesforce，Slack，Stripe 等等都是這方面的高手?？蛻粼匠晒?，他們提供的服務也就越多，從而收益也就越大，正向循環(huán)產(chǎn)生。相反，最怕有一種商業(yè)模式，一家公司有了 100 倍業(yè)績的成長，到頭來還是付費大幾千元不變，那就是明顯的商業(yè)模式天花板了。
絕大多數(shù)企業(yè)的強付費動力是 「可量化的商機」。
企業(yè)級服務的作用大體上可以分為開源和節(jié)流。隨著人力成本上升和勞動力紅利消失，節(jié)流越來越受到重視，提升效率，節(jié)約時間，專注主業(yè)越來越受到認可。但不可否認的一點是，企業(yè)真正的強付費能力是開源，而且最好是 「可量化的商機」，即投入多少錢獲得多少客戶一目了然，百度廣告投放就是一個很好例子。
強調(diào) 「可量化」 主要是因為如果可以帶來商機，但不夠量化，不夠顯性，會導致企業(yè)的相關預算很難評估，從而抑制付費能力。很多企業(yè)級服務公司的路徑是先從工具入手，提升效率和降低成本，成為入門級強需求產(chǎn)品，隨后逐步切入商機，最終觸達客戶的付費強點，Salesforce 就是典型例子。
「客戶成功」 的關鍵是深刻理解客戶的狀況和需求并提供服務，而不是簡單基于功能。
隨著美國大量 SaaS 公司的成功， 「客戶成功」 成為了一個全新標配，這也拉開了新型 SaaS 公司和傳統(tǒng)軟件公司的區(qū)別，即前者提供服務而后者只實現(xiàn)功能。未來的企業(yè)需求，不僅僅是一個 IT 化的需求，外包實現(xiàn)一個軟件就可以大功告成的，因為未來的競爭格局不一樣了，企業(yè)需要的更多的是一種咨詢式的合作伙伴關系，這樣才能在商戰(zhàn)競爭中脫穎而出。
這就讓 「 服務」 的價值在某種程度上大于「功能」的價值，或者說必須讓功能 「服務化」才能真正踐行 「客戶成功」。所以每一家企業(yè)級服務公司都應該有自己的 「客戶成功」團隊，這不僅僅是售后，技術部署，業(yè)務咨詢，而應該是理解客戶的實際狀況，協(xié)助客戶梳理自己的業(yè)務，最大化運用產(chǎn)品實現(xiàn)價值。
大數(shù)據(jù)和 AI 化是最大趨勢。
從美國頂級的企業(yè)級服務公司這幾年的收購案里基本可以看出這個趨勢：大數(shù)據(jù)和 AI 化。在競爭中有一個概念叫「積累優(yōu)勢」，即有先發(fā)優(yōu)勢的公司可以一直贏者通吃，后來者很難超越。Google 的搜索引擎就是一個很典型的例子，被 「大量數(shù)據(jù)訓練過的引擎算法」是無法被 「一個所謂更好的新算法」打敗的。
從一家企業(yè)級服務公司的角度來看，為什么讓后起之秀無法簡單模仿呢？功能和商業(yè)模式是很容易抄襲的，但如果一旦有了「積累優(yōu)勢」就完全不一樣了，因為這個是無法短期內(nèi)彎道超車的。
大數(shù)據(jù)和 AI 化顯然是最好的積累優(yōu)勢，即客戶越多，「引擎」越聰明，效果越好，不斷良性循環(huán)。當然這里有一個核心問題就是客戶數(shù)據(jù)隱私，即企業(yè)級服務公司的數(shù)據(jù)本質(zhì)上是屬于客戶自己的隱私數(shù)據(jù)，如果期待在這塊深耕必須獲得客戶授權，并嚴格執(zhí)行「自己的數(shù)據(jù)服務自己造福自己」的原則。
企業(yè)級市場是一個慢活細活，需要積累，堅持，和熬。
在經(jīng)歷了資本瘋狂之后，大家已經(jīng)意識到 toB 和 toC 是完全不一樣的，toB 很難爆發(fā)成長，前幾年需要潛心發(fā)展和投入，一年 2-3 倍的增長就是一個不錯的速度。市場的預期就應該是這是一個慢活細活，沒有 3-5 年的積累，很難成大器。這個行業(yè)需要更多有耐心的人才，有耐心的資本，有耐心的氛圍。
這 10 點心得僅一家之言，分享出來與諸位共勉。沒有一種東西放之四海皆準，引起思考和討論才是本文最大的心愿。只愿 17 年不要「再元年」，中國企業(yè)級服務一路向前。
