我們做這樣一個(gè)假設(shè)，如果回到1994年，當(dāng)年海底撈剛在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)業(yè)，就在前一年龍湖地產(chǎn)也才在重慶成立，這時(shí)候兩家公司的老總都來(lái)找你融資，你會(huì)投哪一家？目前龍湖的市值574.19億港元，然而直到2016年海底撈才借殼頤海國(guó)際完成上市，總市值僅32.24億港幣，當(dāng)然這只是海底撈底料部分業(yè)務(wù)的估值，不過(guò)預(yù)計(jì)主營(yíng)的餐飲業(yè)務(wù)并入后，估值也難以超越龍湖。
時(shí)間來(lái)到2000年，俏江南才開(kāi)業(yè)不久，呷哺呷哺也僅才成立兩年，這時(shí)候兩家公司的融資BP都擺在你的案頭，你會(huì)選哪家？俏江南目前經(jīng)營(yíng)困難，創(chuàng)始人已經(jīng)被退休，估值跌落到10億元人民幣，然而呷脯呷脯于2014年完成了上市，目前市值54.36億港幣。
我記得剛?cè)胄械臅r(shí)候，和一位投資人朋友聊天，提及投資行業(yè)是一個(gè)很難有經(jīng)驗(yàn)積累的行業(yè)，因?yàn)槌晒@件事情有太多的因素?fù)诫s其中。運(yùn)氣占了很大成分，所以我也在尋找相對(duì)有效的方法論，來(lái)判斷項(xiàng)目。
隨著聊的項(xiàng)目不斷增多，我也在嘗試用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法去量化和提煉項(xiàng)目的一般規(guī)律，雖然經(jīng)歷尚淺，但也還是有一些收獲愿意拿出來(lái)和各位同行一起討論。
首先對(duì)于不同行業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為有的行業(yè)是有機(jī)會(huì)跑出偉大的公司呢，有些行業(yè)就很難，具體的可以看每年的世界500強(qiáng)榜單。排名靠前的都是科技、金融、能源、醫(yī)療、汽車、電信行業(yè)的公司。你很難看到一個(gè)演藝公司或者一個(gè)外賣(mài)公司會(huì)排名很高。
拿我們開(kāi)頭的比較來(lái)舉例，當(dāng)你面對(duì)不同行業(yè)的公司時(shí)候該如何選擇。
這里我需要引入一個(gè)概念就是LTV(Long Term Value)，LTV有兩部分組成，一個(gè)是客戶單次消費(fèi)可以為公司提供的價(jià)值，我們?cè)O(shè)定為P；另一個(gè)是客戶在公司消費(fèi)的頻次T，LTV=P*T。
對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，P值特別高，一個(gè)房地產(chǎn)商賣(mài)你一套房子可以一把掏空一個(gè)人一輩子的積蓄，也就是說(shuō)客戶為房地產(chǎn)公司提供的產(chǎn)品所支付的價(jià)值極高。但是當(dāng)然啦，客戶購(gòu)買(mǎi)這類商品的頻次極低，這輩子也就1、2次而已。我們假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者這輩子就買(mǎi)一次房子，70平米，單價(jià)1萬(wàn)/㎡，那么客戶貢獻(xiàn)給房地產(chǎn)公司的LTV就是70萬(wàn)。
但是我們轉(zhuǎn)到餐飲業(yè)，一個(gè)客戶為一頓火鍋可以支付多少錢(qián)，十分有限，我們?cè)O(shè)定為每人100元錢(qián)，一個(gè)顧客從10歲開(kāi)始到70歲，每周都去海底撈吃一次火鍋，那么這輩子這位顧客給海底撈貢獻(xiàn)的價(jià)值是28.8萬(wàn)。所以就這個(gè)客戶給這兩家企業(yè)貢獻(xiàn)的LTV來(lái)看，顯然房地產(chǎn)公司要遠(yuǎn)高于火鍋店。
所以房地產(chǎn)公司明顯更有希望比餐飲企業(yè)成為一家市值規(guī)模更大的公司。
我們?cè)俦容^中國(guó)最成功的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊和阿里。
首先騰訊做社交軟件起家，免費(fèi)的社交軟件客戶顯然難以為其支付太高的P值，但是社交軟件的天然屬性就是客戶和軟件產(chǎn)品接觸的頻次極高，也就是T值特別高，所以騰訊要做的是盡量提高每次客戶與產(chǎn)品接觸時(shí)可以支付的價(jià)值。所以騰訊早期做游戲，微信時(shí)代通過(guò)支付和在錢(qián)包功能下的大量消費(fèi)功能框來(lái)提升客戶的P值。
我們?cè)倏?a href=http://www.lcby.net/show/alibaba.html target=_blank class=infotextkey>阿里巴巴，顯然阿里的客戶每次和阿里的產(chǎn)品產(chǎn)生接觸的時(shí)候其價(jià)值是遠(yuǎn)高于騰訊的，因?yàn)槲以谔熵埶阉魃唐?，我是有很大程度?huì)去購(gòu)買(mǎi)的，所以其客戶價(jià)值P相對(duì)騰訊要高。但是顯然客戶接觸阿里的頻次明顯低于騰訊的社交軟件，這就是為什么阿里打死也要做社交的原因，阿里需要提升和客戶的接觸頻次。阿里的C端社交做的比較失敗，但是出來(lái)一個(gè)釘釘，不過(guò)我預(yù)計(jì)釘釘難以成為阿里的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因?yàn)檫@種客戶與產(chǎn)品的接觸，所帶來(lái)的價(jià)值不大，客戶僅僅是接觸，并不消費(fèi)。我預(yù)計(jì)要么阿里小企業(yè)貸將會(huì)出現(xiàn)在釘釘，要么通過(guò)釘釘購(gòu)買(mǎi)企業(yè)福利，釘釘購(gòu)物不遠(yuǎn)矣。
所以，在選擇投資方向的行業(yè)時(shí)，不妨多看看這個(gè)行業(yè)所服務(wù)的客戶的LTV，客戶愿意為公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付多少價(jià)值，客戶和公司的接觸頻次有多高。
同時(shí)你一定會(huì)問(wèn)，那么為何像阿里和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，雖然客戶的LTV比不上房地產(chǎn)公司，但是市值卻遠(yuǎn)高于很多房地產(chǎn)公司呢？騰訊的市值是17219億港元，而恒大地產(chǎn)的市值為664億港元。
這里我們要引入一個(gè)概念邊際成本，就是企業(yè)在產(chǎn)生更大的生產(chǎn)力供應(yīng)，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，每提高一個(gè)單位的產(chǎn)品和服務(wù)，需要消耗的成本。邊際成本的概念包括兩方面：1/ 提升生產(chǎn)力需要付出的成本，2/ 產(chǎn)生更多一個(gè)單位的產(chǎn)品和服務(wù)需要直接支付的成本。
我們看下文章開(kāi)頭提到的第二個(gè)例子，投資俏江南，還是呷哺呷哺？?jī)杉叶际沁B鎖餐飲企業(yè)，一個(gè)是川菜一個(gè)是火鍋。我們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于這兩類食物都很喜愛(ài)，那么兩者的LTV是一樣的。
但是我們看兩者的邊際成本：俏江南以精致的川菜為主，生產(chǎn)力源自川菜廚師，而且是要有經(jīng)驗(yàn)的川菜廚師，那么這樣一個(gè)廚師的培養(yǎng)就很耗費(fèi)時(shí)間和資金，而且留住這樣一個(gè)廚師的工資成本也很高，生產(chǎn)一盤(pán)精致的川菜菜肴成本也較高。所以總體而言俏江南的邊際成本在餐飲業(yè)里算是比較高的了。但是對(duì)于呷脯呷脯而言，沒(méi)有所謂廚師的概念，集中配料，找?guī)讉€(gè)切菜、切肉的小工就好，生產(chǎn)力培養(yǎng)成本很低，生產(chǎn)過(guò)程又十分標(biāo)準(zhǔn)化，具體的烹飪完全由消費(fèi)者自己完成，所以其邊際成本遠(yuǎn)低于俏江南。
所以對(duì)于同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的比較，基本上P值是差異不大的。我們更多的是比較，哪家公司與客戶接觸的頻次多，誰(shuí)的邊際成本控制的好。
所以就投資價(jià)值而言，顯然邊際成本較低的呷哺呷哺更具有投資價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)就是有同樣的特點(diǎn)，其邊際成本很低。如果騰訊只是在線下辦一個(gè)棋牌室，阿里只是在線下開(kāi)一個(gè)大超市，他們還能做到這么大規(guī)模嗎？
我們這里引入一個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論，那就是當(dāng)一個(gè)公司的邊際成本和邊際收益相等的時(shí)候，就是公司的利潤(rùn)最高的時(shí)候。因?yàn)橐坏┕驹偻耙徊?，也就是進(jìn)一步擴(kuò)張，那么邊際成本將會(huì)高于邊際收益，也就是意味著，每多生出一件商品其所獲得的收益是下降的，得不償失，所以此時(shí)就到達(dá)了我們所謂的一個(gè)行業(yè)的天花板。
如果公司的邊際成本越高，那么其達(dá)到公司天花板的時(shí)候的邊際收益就一定也很高。所以為什么手工產(chǎn)品就一定很貴，因?yàn)槠溥呺H成本要遠(yuǎn)高于大工業(yè)化生產(chǎn)的邊際成本，所以這就要求其邊際收益要相當(dāng)高。太便宜了，爺不伺候。所以很多皇權(quán)時(shí)代能做出的精美手工藝品，反而到了現(xiàn)代就做不出來(lái)了，因?yàn)槌嘶实蹧](méi)人愿意支付那么高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)這類商品（都是經(jīng)濟(jì)學(xué)套路）。所以邊際成本越高的公司其勢(shì)必要求邊際收益要相當(dāng)高，否則不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這樣的例子我們可以找到很多，比如滴滴和神州，兩者都是提供租車服務(wù)，不過(guò)神州的邊際成本是需要買(mǎi)車，自持有車輛，顯然其邊際成本要遠(yuǎn)高于通過(guò)車輛加盟形勢(shì)的滴滴。神州目前的市值是176.72億港幣，滴滴估值約300億美金。
我們?cè)倏匆幌翧irbnb和希爾頓酒店集團(tuán)，共享經(jīng)濟(jì)是否可以顛覆傳統(tǒng)酒店業(yè)？Airbnb的邊際成本是各個(gè)房東加盟，對(duì)于希爾頓酒店來(lái)說(shuō)我們這里要澄清下，連鎖酒店其實(shí)更類似于一個(gè)軟件公司，各個(gè)加盟商投資房產(chǎn)，加盟希爾頓，希爾頓僅提供系統(tǒng)化的酒店設(shè)計(jì)、服務(wù)管理體系和品牌，并收取服務(wù)費(fèi)用和收益分成。所以服務(wù)和品牌是希爾頓的核心資產(chǎn)，而不是我們常理解的酒店是重資產(chǎn)公司。所以希爾頓的邊際成本會(huì)比Airbnb高一些，不過(guò)也高的較為有限，因?yàn)橄栴D酒店生產(chǎn)力的擴(kuò)大來(lái)自于吸引更多的加盟商而不是自己去建設(shè)酒店，但是客戶支付的給希爾頓的LTV要高于Airbnb。所以我們可以看到希爾頓的市值為258億美金，而Airbnb的估值為300億美金，兩者相差并不大。所以在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，新興的連鎖精品民宿酒店是有機(jī)會(huì)的，首先T值類似，但是P值要明顯高于Airbnb的客房，因?yàn)橛蟹?wù)，新鮮感也不差，同時(shí)邊際成本也較低。
邊際成本很多時(shí)候和標(biāo)準(zhǔn)化息息相關(guān)。
越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的公司其邊際成本越低，所以越容易放大生產(chǎn)規(guī)模。舉例而言，如果斯坦福大學(xué)來(lái)北京開(kāi)一個(gè)分校，其文憑含金量和斯坦福大學(xué)一樣嗎？你會(huì)支付同樣價(jià)格的學(xué)費(fèi)嗎？顯然如果斯坦福大學(xué)的教授們不來(lái)北京分校的話，那么就很難。因?yàn)榇髮W(xué)提供的產(chǎn)品較為復(fù)雜，同時(shí)生產(chǎn)力的提供者——教授的培養(yǎng)也需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的時(shí)間，所以標(biāo)準(zhǔn)化程度極低，生產(chǎn)規(guī)模很難放大。但是為什么新東方連鎖可以，畢竟教你學(xué)會(huì)英語(yǔ)和幫助你通過(guò)英語(yǔ)考試是兩個(gè)概念，后者顯然標(biāo)準(zhǔn)化程度高很多，不過(guò)即使這樣，也還是有很多外地學(xué)子會(huì)來(lái)到北京上新東方，畢竟老師也還是有差異的。
亨利·福特是偉大的，他通過(guò)將汽車生產(chǎn)進(jìn)行流水線改造，而且只專注于生產(chǎn)T型汽車，極大的提升了汽車生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，邊際成本的降低意味著售價(jià)的降低，所以汽車得以普及?？梢哉f(shuō)一個(gè)人改變了一個(gè)行業(yè)。
所以我們可以總結(jié)出一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，一個(gè)公司的市值規(guī)模（Cap）與其LTV正相關(guān)與其邊際成本MC（Marginal Cost）負(fù)相關(guān)。
Cap=LTV/MC=P*T/MC
當(dāng)然這不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)公式，因?yàn)槿鄙傧禂?shù)，同樣，現(xiàn)實(shí)社會(huì)會(huì)有很多變量，不同的商業(yè)模型變量會(huì)有不同，需要具體問(wèn)題具體分析，找出解決問(wèn)題的主要矛盾。不過(guò)這個(gè)公式至少可以提供我們一個(gè)思考問(wèn)題的角度。
這個(gè)公式為投資人和創(chuàng)業(yè)者都提供了一個(gè)分析角度，很多行業(yè)的一些固有的屬性是不會(huì)變的，所以選擇就很重要。同樣在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候也可以對(duì)公司戰(zhàn)略有更好的把握。
以目前的摩拜單車和OfO舉例，首先客戶為其服務(wù)提供的價(jià)值是相對(duì)穩(wěn)定的，1元左右，在P上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有太大空間。那么對(duì)于兩家公司來(lái)說(shuō)，就要提升與客戶的接觸頻次并降低邊際成本。所以可以預(yù)見(jiàn)為了提升客戶接觸頻次兩家必然要拼一下融資能力，來(lái)盡量多的投放單車，與此同時(shí)摩拜勢(shì)必會(huì)選擇相對(duì)便宜的輕型車輛來(lái)降低其邊際成本。OfO會(huì)加裝電子鎖，摩拜會(huì)有紅包的，因?yàn)檫@些都會(huì)幫助提升與客戶的接觸頻次。最好能和市政府合作，成為城市的自行車運(yùn)營(yíng)商，由政府出資造單車，這樣邊際成本就很大程度上減輕了。
但是如果兩家說(shuō)想要達(dá)到滴滴的體量很難，因?yàn)閱诬嚪?wù)的LTV就明顯低于滴滴，除非兩家做一些開(kāi)創(chuàng)性的動(dòng)作來(lái)提升其LTV。
同時(shí)百度才是最應(yīng)該投資這類公司的巨頭，因?yàn)榘俣仍谝苿?dòng)時(shí)代的衰落不可避免，百度和客戶的接觸頻次明顯被移動(dòng)端很多垂直搜索所代替了。百度最應(yīng)該投資女神派、大眾點(diǎn)評(píng)（沒(méi)機(jī)會(huì)了）、途家、ofo、大麥網(wǎng)、在衣食住行娛各個(gè)領(lǐng)域的垂直細(xì)分龍頭，來(lái)提升與客戶的接觸頻次?？傁胫ㄟ^(guò)莆田系醫(yī)院來(lái)提升P值這條路顯然不通。
所以我們回到開(kāi)頭，為什么這些行業(yè)可以成為世界500強(qiáng)的?？湍?？我想利用這個(gè)模型一定程度上可以找到答案。
當(dāng)然以上僅僅是一個(gè)看問(wèn)題的角度，經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型有很多。同樣哪怕是牛頓的經(jīng)典力學(xué)模型在某些情況下也是不適用的。真理無(wú)法窮盡，我們只是站在海邊。
