摘要：隨著全球貿(mào)易形勢發(fā)展的不斷變化，B2B在電商出口中已經(jīng)逐漸成為主流。跨境電商從運(yùn)作路徑上主要分為垂直和水平兩類，垂直路徑主要指電商企業(yè)參與到外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，形成購銷關(guān)系。水平路徑是為眾多外貿(mào)企業(yè)搭建完整的交易平臺，把交易流程全部轉(zhuǎn)移到線上，為外貿(mào)出口增添新的活力。文章以B2B出口為主線，以阿里巴巴國際站為例，對B2B水平路徑下的電商平臺應(yīng)用進(jìn)行針對性的分析和應(yīng)用研究。

水平路徑是指電商企業(yè)通過構(gòu)建符合電商平臺，以進(jìn)出口產(chǎn)品類別為依據(jù)，拓寬整個(gè)行業(yè)寬度，盡可能將進(jìn)出口中間環(huán)節(jié)給予優(yōu)化，為買賣雙方提供更直接有效的貿(mào)易服務(wù)通道。目前外貿(mào)行業(yè)通過水平路徑完成跨境交易的電商平臺主要有阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌網(wǎng)、WISH等，其共同點(diǎn)在于覆蓋行業(yè)全面，產(chǎn)業(yè)鏈上提供的專業(yè)服務(wù)詳細(xì)，能從信息傳遞、發(fā)盤詢盤、廣告點(diǎn)擊、網(wǎng)絡(luò)交易、倉儲配送、國際結(jié)算等方面完成跨境貿(mào)易。

一、水平型B2B電商的發(fā)展趨勢與特點(diǎn)

目前我國外貿(mào)已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展時(shí)期，很多出口企業(yè)也將轉(zhuǎn)型和升級的方向從產(chǎn)品本身拓展到交易模式上來。水平型電商跨過了傳統(tǒng)貿(mào)易中的線下中間商，直接面對國外賣家，這里要注意的是B2B和B2C在外貿(mào)中的界限其實(shí)并不是非常清晰，例如A在敦煌網(wǎng)上將20個(gè)文具盒賣給美國買家B，B到底是個(gè)體消費(fèi)者還是進(jìn)口商，A是不容易知曉的，至于20個(gè)文具盒是被直接使用還是作為樣品或者參考標(biāo)的就不得而知了。現(xiàn)階段通過跨境電商模式的交易仍屬于零售、散單為主，習(xí)慣傳統(tǒng)模式的大批量訂單還沒有完全與B2B平臺相對接，但是這也讓貿(mào)易商看到了電商平臺未來的發(fā)展空間。其主要特點(diǎn)如下：

(一)典型的憑說明交易

通過B2B平臺完成線上交易，買家直接完成了購買過程，商品的所有信息都是通過在線文字、圖片或者視頻介紹加以了解，與線上的樣品交易有本質(zhì)不同，當(dāng)然也可以線上交易、線下確認(rèn)。不過不同交易中買賣雙方之間固有的習(xí)慣才是重點(diǎn)，線上交易突出簡便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品質(zhì)、大金額、高風(fēng)險(xiǎn)的訂單通過水平電商交易還需要進(jìn)出口商慢慢接受。

(二)小批量、多品種

實(shí)體運(yùn)營優(yōu)勢在于規(guī)模化、批量化，當(dāng)前除了一些對產(chǎn)業(yè)鏈配套要求較低的產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞、非洲等地外，我國作為“世界工廠”的地位在可預(yù)見的一段時(shí)間內(nèi)仍然無可撼動(dòng)。線上B2B交易主要是小單，多地區(qū)、多種類，這可以作為傳統(tǒng)貿(mào)易的直接補(bǔ)充，也有利于現(xiàn)有的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與升級。

(三)拓寬訂單渠道

傳統(tǒng)線下貿(mào)易的價(jià)值是一直存在的，例如某公司出售一款藍(lán)牙耳機(jī)，在海外倉幾個(gè)月都沒有在跨境電商平臺賣出去。而通過環(huán)球資源的一個(gè)客戶詢盤，就走了2萬臺的量。所以出口商應(yīng)當(dāng)將電商平臺和傳統(tǒng)交易有效地整合起來，增加小額批發(fā)商和零售商的交易比重，把其視為電商平臺的主要交易對象，讓其廣泛鋪貨，拓寬銷售市場。

二、水平路徑下阿里巴巴平臺的主要應(yīng)用模式

在現(xiàn)有的跨境電商中，阿里國際站是全球最大的B2B電商平臺，具有較高的市場份額和影響力，通過向賣家收取會(huì)費(fèi)、提供包括廣告在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。下面對這國際站的主要運(yùn)作模式進(jìn)行針對性研究。

阿里國際站普遍采用的模式是RFQ(Request for quotation)，即買家請求，賣家報(bào)價(jià)的方式，由阿里巴巴提供線上網(wǎng)頁安全服務(wù)，具有一定的保密性。外貿(mào)電商最重要的環(huán)節(jié)在于讓買家能通過平臺快速有效地搜索到想要的產(chǎn)品，阿里國際站主要采用兩個(gè)步驟：出口商第一是通過關(guān)鍵詞設(shè)定去搜索合適的RFQ，關(guān)鍵詞的組合一般設(shè)置1-3個(gè)不同標(biāo)準(zhǔn)，以不同商品的名稱為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的屬性例如顏色、款式、型號、包裝、年份、產(chǎn)地、功能、成分、工藝等不同的技術(shù)指標(biāo)加以修飾。例如泡沫槍，基礎(chǔ)關(guān)鍵詞是foam gun，但僅此是不夠的，而且客戶一般會(huì)根據(jù)需求更準(zhǔn)確地定位，這樣客戶搜索到也會(huì)因?yàn)殛P(guān)鍵詞不突出而排序在網(wǎng)頁目錄的較后位置，所以要加以豐富，foam gun with plastic handle(泡沫塑料柄槍)，spray foam gun(噴霧泡沫槍)，portable tool foam gun(便攜式工具泡沫槍)，heavy duty pu foam gun(重型聚氨酯泡沫槍)等等，這樣一種商品就可以以不同的側(cè)重點(diǎn)加以發(fā)布，國外買家在搜索時(shí)候的選擇性就更大，也更容易被搜索到。

第二是完成關(guān)鍵詞設(shè)置后，根據(jù)買家的RFQ開始篩選。通過詢盤內(nèi)容對產(chǎn)品描述要求越詳細(xì)的買家越需要重點(diǎn)跟進(jìn)。主要途徑是包括搜索RFQ相關(guān)資源并報(bào)價(jià)、設(shè)置關(guān)鍵字，后臺推送；有具體應(yīng)用或者詳細(xì)數(shù)據(jù)要求的買家希望更大。阿里國際站的RFQ分為三種：(1)帶有客戶自述要求的，(2)文字描述類的FRQ，(3)出口商未能及時(shí)回復(fù)詢盤而轉(zhuǎn)化成RFQ，同時(shí)在每個(gè)出口商的阿里國際站后臺都具備不同數(shù)量的報(bào)價(jià)機(jī)會(huì)，這需要出口商付費(fèi)以獲得“報(bào)價(jià)直達(dá)”資格，一般是普通用戶的2倍，目的在于提高詢盤和發(fā)盤的質(zhì)量。如果遇到高質(zhì)量的詢盤，賣家可以在搜索引擎上盡可能搜索客戶信息，一般有實(shí)力的買家都會(huì)有自己的網(wǎng)站或者信息。

三、跨境電商平臺產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)與排名

線上交易對產(chǎn)品介紹以及搜索信息、圖樣展示等方面要求很高，出口商在國際站平臺上經(jīng)營自己的展廳或者說店鋪，買家搜索任一商品，出來的產(chǎn)品頁面主要包括6張左右的產(chǎn)品主圖、標(biāo)題、FOB價(jià)格、港口、支付方式等內(nèi)容。同時(shí)在不同產(chǎn)品的供應(yīng)商界面會(huì)顯示出是金牌供應(yīng)商還是金品誠信企業(yè)，兩者不同在于出口商繳納的服務(wù)費(fèi)不同，金品是金牌的2-3倍，金品是國際站的特色，是根據(jù)買家采購習(xí)慣由阿里平臺推出的綜合性推廣服務(wù)，由全球前三名的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，有很高的可信賴度；具體包括了8組40個(gè)產(chǎn)品櫥窗，企業(yè)能力評估報(bào)告，產(chǎn)品認(rèn)證和工廠視頻，為買家在平臺上選擇滿意的供應(yīng)商提供盡可能全面的數(shù)據(jù)與資料支撐。

每個(gè)產(chǎn)品搜索頁面中都分為頂級展位、P4P排名、固定排名三種等級。頂級展位在產(chǎn)品下方有皇冠標(biāo)志，往往在搜索的第一序位，通常售完為止。P4P(Pay for Performance)是一種點(diǎn)擊付費(fèi)方式，在產(chǎn)品有固定排名時(shí)顯示為下虛線，通常后臺數(shù)據(jù)顯示付費(fèi)越多意味著該產(chǎn)品被點(diǎn)擊率越高。自然排名包括了網(wǎng)頁主界面搜索出來的常規(guī)櫥窗產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，沒有任何標(biāo)示，排在固定排名和P4P排名之后。產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)需要通過跨境電商平臺給與的付費(fèi)賬號進(jìn)入后臺系統(tǒng)操作，頁面設(shè)計(jì)即電商中的旺鋪裝修、產(chǎn)品排名是線上交易的關(guān)鍵，如果想讓客戶高效地搜索到自己的店鋪和產(chǎn)品，就需要在實(shí)操中把關(guān)鍵詞設(shè)置、產(chǎn)品發(fā)布、頁面設(shè)計(jì)、付費(fèi)排名等多項(xiàng)措施有效地結(jié)合起來使用。

四、RFQ電商平臺下對外報(bào)價(jià)及客戶分類的處理

在國際站上發(fā)布RFQ的客戶會(huì)同時(shí)收到多個(gè)賣家的報(bào)價(jià)，因此對出口商而言需要盡可能吸引客戶的注意。

(一)報(bào)價(jià)的細(xì)節(jié)設(shè)置

報(bào)價(jià)價(jià)格稍微低于正常價(jià)來爭取訂單，客戶才會(huì)更有興趣跟進(jìn)。在發(fā)盤后如果客戶沒有回復(fù)，就需要利用線下的其他通訊工具或者軟件再發(fā)一封郵件，中間要注意不同客戶的時(shí)差，盡量讓客戶開始工作時(shí)看到的前幾封郵件就是自己的。例如對方是美洲買家，早上八九點(diǎn)回復(fù)RFQ，然后馬上郵件追蹤，通常效果不錯(cuò)。還有在平臺上發(fā)布產(chǎn)品時(shí)候的標(biāo)題和附件圖片要編輯，充分利用PHOTOSHOP等圖像軟件加以制作。比如標(biāo)題要跟客戶想要的產(chǎn)品相關(guān)，圖片可以發(fā)客戶感興趣的產(chǎn)品，如果是客戶正在尋找的產(chǎn)品會(huì)更好。

(二)合理快速地安排報(bào)價(jià)

阿里國際站中RFQ報(bào)價(jià)可以選擇產(chǎn)品，一般應(yīng)選擇清楚、突出的項(xiàng)目介紹，其次把工廠和賣家的網(wǎng)址也放進(jìn)描述，用語簡潔。最后應(yīng)附上產(chǎn)品圖片，包裝圖片，有需要的還需要附上認(rèn)證照片。電商交易本質(zhì)是看說明買賣，所以圖樣的重要性不可忽視。跨境電商平臺把合適的進(jìn)出口訂單全部轉(zhuǎn)移到線上完成交易，同一時(shí)間可以發(fā)出多個(gè)報(bào)價(jià)，為了爭取先機(jī)，也可以通過RFQ報(bào)價(jià)后直接轉(zhuǎn)移到線下，例如通過電話加深買家的印象和關(guān)注度。成熟的出口商在平臺報(bào)價(jià)后緊接著就會(huì)在線上進(jìn)行正式的“郵件報(bào)價(jià)”。

(三)跨境電商平臺中對客戶的分類管理

外貿(mào)電商普遍采用大數(shù)據(jù)管理，因此面臨大量的客戶數(shù)據(jù)需要篩選。采用RFQ模式，雙方發(fā)盤都需要付費(fèi)，這樣就可以反映出買家的真實(shí)需求，電商的特點(diǎn)就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量買家在線上采購，所以應(yīng)當(dāng)按照國別、交易量、成交額、時(shí)間、交易速度等多重指標(biāo)加以分類，電商平臺同樣可以開發(fā)出長期合作的高質(zhì)量買家。例如可以根據(jù)買家發(fā)布RFQ的需求量及年采購金額制作出對應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)度跟進(jìn)表，根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)加以標(biāo)準(zhǔn)，按照買家交易額或者數(shù)量的多少標(biāo)記A、B、C類客戶，類似物流管理中的ABC分類法，數(shù)量不多的買家占據(jù)了出口商的大比例出口份額。這樣對于重點(diǎn)買家及時(shí)跟蹤，依據(jù)電商平臺的特點(diǎn)，快捷及時(shí)地發(fā)送產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)表等等。

另一種歸類方法就是通過周報(bào)、月報(bào)做總結(jié)性分析。將有潛力的買家每周跟進(jìn)2-3次，常用的規(guī)律是1、3、7、14。即開始每天跟蹤，接下來隔天、每周、最后兩周跟蹤一次。每次溝通要有不同的側(cè)重點(diǎn)，例如一開始重點(diǎn)介紹公司，將在國際站上的店鋪網(wǎng)址發(fā)送客戶，第二次重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，豐富在電商平臺上的網(wǎng)店圖片，第三次重點(diǎn)介紹電商平臺的優(yōu)越性，外貿(mào)電商的小批量交易很容易開展不同的促銷活動(dòng)，例如在廣交會(huì)上簽一筆2萬只玩具的訂單，賣家贈(zèng)送若干樣品一般起不到什么作用買家收到促銷帶來的購買意愿不會(huì)由此增強(qiáng)；但假如在國際站上銷售一筆50只玩具的訂單，隨贈(zèng)買家1個(gè)贈(zèng)品，下次再有需求時(shí)肯定首選自己。

四、結(jié)論

外貿(mào)跨境電商平臺有很多，無論哪一種主要的業(yè)務(wù)模式并沒有太大的差別，更多是電商與傳統(tǒng)貿(mào)易在方式上的差異。跨境電商改變了傳統(tǒng)的交易思路，就像類似淘寶、京東這樣的電商改變了傳統(tǒng)的實(shí)體零售一樣。目前線下和線上兩種方式的融合還需要時(shí)間，但從長期來看，進(jìn)出口商都需要通過平臺大數(shù)據(jù)更快地展示自己，實(shí)施高效的營銷策略，而在線上大量的中小型出口企業(yè)也能夠根據(jù)“碎片化”需求訂單靈活地安排自己的生產(chǎn)交貨周期，不斷擴(kuò)大市場份額，未來的國際貿(mào)易發(fā)展方向也勢必是一種面向全球市場的線上與線下融合的過程。（來源：市場周刊 文/李然 韓艷翠 錢婷婷 編選：中國電子商務(wù)研究中心）