為什么我們打單的時(shí)候，SaaS的技術(shù)溢價(jià)完全沒(méi)有得到體現(xiàn)？為什么那些想象中的營(yíng)銷勢(shì)能，始終難以達(dá)到預(yù)期？我們到底應(yīng)該怎樣做才能滿足用戶需求？流量從何而來(lái)，怎樣優(yōu)化？如何將費(fèi)盡心思獲取到的流量高效轉(zhuǎn)化呢？
中國(guó)的SaaS大體已經(jīng)走過(guò)了7-10個(gè)年頭，也許在10年以前，諸多SaaS企業(yè)還可以野蠻生長(zhǎng)，但在今天這樣的市場(chǎng)狀況下，我們的認(rèn)知和思維都需要作出改變了。
關(guān)于“品類”，我們可以很容易地在網(wǎng)上查到官方定義，在這里，我們這樣解釋：品類是品牌后面的品牌。
為什么有這樣的定義呢？眾所周知，SaaS本身是很有技術(shù)含量的產(chǎn)品類型，TOB廠商們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品的過(guò)程中，也一直在克服各種各樣的難題。但問(wèn)題在于：為什么我們打單的時(shí)候，很多客戶卻根本不認(rèn)可呢？為什么這些技術(shù)溢價(jià)完全沒(méi)有得到體現(xiàn)？
要提升自己既定產(chǎn)品的力量——品類就是其中關(guān)鍵，它可以制造營(yíng)銷勢(shì)能，或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)自我升維。
首先，我們來(lái)看上圖中右側(cè)的第一點(diǎn)：抱團(tuán)。
抱團(tuán)對(duì)于企業(yè)服務(wù)而言是一個(gè)很常見(jiàn)的概念。大致有三重含義：
（1）沒(méi)有任何一家TOB企業(yè)可以一家獨(dú)大，至少在大多數(shù)情況下，我們都只能在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕細(xì)作。這就意味著，很多時(shí)候，企業(yè)可以聯(lián)合打單。
（2）聯(lián)合打單之后，往往需要更多的融合和數(shù)據(jù)打通。
（3）形成集體的、統(tǒng)一的聲音，打造一種營(yíng)銷勢(shì)能，給每個(gè)品牌個(gè)體提供整體的支持。當(dāng)有了營(yíng)銷勢(shì)能，所謂的存在感、產(chǎn)品價(jià)值和攻堅(jiān)力就很容易體現(xiàn)出來(lái)了。
再來(lái)看看上圖的左側(cè)部分。品類的關(guān)鍵點(diǎn)是核心價(jià)值觀——這可不只是一個(gè)“虛”的概念或口號(hào)而已，它切實(shí)存在于每家企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等各個(gè)層面。有了核心價(jià)值觀作為支撐，品類就成了一個(gè)具有能量的小宇宙，在這個(gè)小宇宙里，每個(gè)人都發(fā)出統(tǒng)一的聲音，共同獲利。（后文將具體全是如何發(fā)展核心價(jià)值觀）
SaaS是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都必須遵循一個(gè)時(shí)代的邏輯。我們所處的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在影響全世界。
那么，具體到企業(yè)服務(wù)來(lái)說(shuō)，什么樣的模式，或者什么樣的生態(tài)能反映技術(shù)輕量化的應(yīng)用呢？
非SaaS莫屬！
比起傳統(tǒng)軟件，SaaS符合了這個(gè)時(shí)代的邏輯——技術(shù)輕量化。再往下講是前端變輕、后端變重。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品首先要考慮用戶的體驗(yàn)，前端變輕意味著后端變重，意味著后端要有大量數(shù)據(jù)的支撐，因此才有了云計(jì)算等各種配套。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是：不論你的技術(shù)多厲害，產(chǎn)品多“輕”，客戶是不會(huì)為此買單的！客戶只為提高他的生產(chǎn)力買單，只為你帶來(lái)的價(jià)值買單！這個(gè)價(jià)值具體來(lái)說(shuō)就是：提高效率、獲取時(shí)間盈余。
SaaS本身極具魅力，它以小博大、舉重若輕，但這也意味著SaaS絕不是孤立存在，它必須捆綁IaaS、PaaS、甚至DaaS才能給客戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)。
回到我們此前提出的問(wèn)題：為什么現(xiàn)實(shí)中SaaS的技術(shù)溢價(jià)沒(méi)有得到體現(xiàn)？為什么那些想象中的營(yíng)銷勢(shì)能，始終難以達(dá)到預(yù)期？其癥結(jié)在哪里？
客戶的選擇通常有三個(gè)層面的考慮：第一是需求和痛點(diǎn)，第二是習(xí)慣性壁壘，第三是隱憂與擔(dān)心。
首先，SaaS企業(yè)普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是客戶經(jīng)常提一些個(gè)性化的需求?？蛻舻男枨笥肋h(yuǎn)是無(wú)止境的，我們對(duì)需求要有辨別的能力，哪一些能做，哪一些不能做，哪一些現(xiàn)在做，哪一些以后做，哪一些是永遠(yuǎn)都不會(huì)做的......這也是業(yè)內(nèi)著名的關(guān)于SaaS標(biāo)準(zhǔn)化與用戶個(gè)性化的博弈。
但問(wèn)題沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。正如前文所提到的，SaaS要真正發(fā)展，必須與PaaS等進(jìn)行捆綁?？蛻舻囊恍┓菢?biāo)準(zhǔn)化的需求，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)“我不能滿足”，這不符合商業(yè)定律。所有的商業(yè)都是建立在滿足用戶和市場(chǎng)的需求之上的。如果他有需求，你說(shuō)只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，該需求不能滿足，這只能是權(quán)宜之計(jì)。
所以，從去年到現(xiàn)在差不多一年的時(shí)間，我們可以很容易地看到新趨勢(shì)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于SaaS、IaaS和DaaS的需求越來(lái)越明顯，一個(gè)滿足個(gè)性化需求的大生態(tài)正呼之欲出。
第二，習(xí)慣性壁壘不能忽略。客戶選型的時(shí)候往往不是一個(gè)人單獨(dú)負(fù)責(zé)，而是幾個(gè)部門共同決策。但作為最主要負(fù)責(zé)的領(lǐng)頭者通常有著各種顧慮，不求有功但求無(wú)過(guò)。
盡管本地軟件很老舊，更新很慢，Bug消除也不及時(shí)，但大家習(xí)慣了！如果我想引進(jìn)一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品如何與我現(xiàn)有的系統(tǒng)對(duì)接？對(duì)IT部門的挑戰(zhàn)有多大？它到底能帶來(lái)多少時(shí)間盈余和直接價(jià)值？沒(méi)人能保證。
第三點(diǎn)，我們經(jīng)常遇到，客戶會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)安全，擔(dān)心產(chǎn)品不穩(wěn)定等等。
具體來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)這三點(diǎn)問(wèn)題呢？
首先，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)邏輯是針對(duì)客戶的需求和痛點(diǎn)的，這是一個(gè)強(qiáng)邏輯，無(wú)論怎樣，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)邏輯一定要非常清晰。不但如此，還必須有一個(gè)迭代觀，第一代做什么、第二代做什么，怎樣將客戶的需求按次序放到一代、二代、三代產(chǎn)品里去。哪一些問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化解決不了的，就放在數(shù)據(jù)輸出配套里，比如通過(guò)自定義解決、通過(guò)API解決、或者通過(guò)PaaS解決。
對(duì)于策略和戰(zhàn)略，這也是SaaS企業(yè)相對(duì)較缺的。比如針對(duì)自己的產(chǎn)品，通過(guò)什么樣的思路去運(yùn)營(yíng)它，節(jié)奏是什么樣的？怎樣定價(jià)？怎樣跟生態(tài)融合打通？每家企業(yè)都需要針對(duì)自己不同的情況，做好個(gè)性化的戰(zhàn)略規(guī)劃。
第４點(diǎn)是表達(dá)與傳遞，這實(shí)際上指營(yíng)銷與傳播。在這個(gè)部分，我們談的是“技術(shù)與服務(wù)的邏輯鏈條“，那么在營(yíng)銷與傳播里，技術(shù)體現(xiàn)在哪里？這已經(jīng)不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)代，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有沒(méi)有使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行核心價(jià)值觀的傳遞？這同樣是考量我們技術(shù)實(shí)力的。
第5點(diǎn)，服務(wù)與客戶成功，此點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)镾aaS本身就是一種服務(wù)。那么，我們提供服務(wù)的方式、實(shí)現(xiàn)客戶成功的方式是不是很技術(shù)化呢？不論是與不是，客戶都能直觀地感受到，因?yàn)檫@一層是與客戶近距離接觸的。
打一個(gè)不是特別恰當(dāng)?shù)谋确剑汉芏郤aaS產(chǎn)品其實(shí)是用舊瓶裝新酒，前端SaaS是新的，但是銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和客戶成功還是非常傳統(tǒng)的方式。也就是說(shuō)，大家常常是做著創(chuàng)新的模式，但很多運(yùn)營(yíng)手法卻非常傳統(tǒng)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高度互聯(lián)網(wǎng)或技術(shù)化。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)與服務(wù)之間的邏輯鏈條是斷的。這也是為什么我們總是得不到客戶認(rèn)可的原因所在。
這里補(bǔ)充一個(gè)非技術(shù)性客戶溝通策略。前文提到客戶有習(xí)慣性壁壘、有焦慮和擔(dān)心等等，但請(qǐng)記住，歷史的車輪滾滾向前，不會(huì)因?yàn)榱?xí)慣和焦慮而停留。那么我們也無(wú)須逐一應(yīng)對(duì)客戶的每一個(gè)焦慮和舊有習(xí)慣，有的問(wèn)題就扔給“時(shí)代的車輪吧”。
有時(shí)候，我們只需充分強(qiáng)化和傳遞自身的優(yōu)勢(shì)，讓技術(shù)輕量化解放生產(chǎn)力即可，只要它足夠強(qiáng)，就自然能淹沒(méi)舊有的東西。
以客戶為原點(diǎn)，我們按照SaaS離企業(yè)核心業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)近做了一個(gè)劃分，最里面是業(yè)務(wù)層， 其次是純IT層和管理層，最外面是營(yíng)銷層。
針對(duì)不同的層面，客戶對(duì)SaaS要求也是不一樣的，越靠近中心層的，對(duì)數(shù)據(jù)安全的要求越高，越靠近外圍的對(duì)解決問(wèn)題的要求越高，但是對(duì)于IaaS和PaaS需求總體都是增加的。SaaS企業(yè)如何解析上述需求？
首先，越是靠近中心層就對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略要求越高，比如做物流SaaS的，首先要對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程非常熟悉，而且要做到能深入淺出，產(chǎn)品用起來(lái)非常流暢，讓客戶足夠滿意，這其實(shí)并不容易做到。
越靠近外圍，對(duì)產(chǎn)品延展性和訴求的要求越高。比如一款協(xié)同類的工具，不靠近核心業(yè)務(wù)層，是可以跟多個(gè)系統(tǒng)匹配的，所以要求產(chǎn)品延展能力、數(shù)據(jù)融合能力要非常強(qiáng)。
當(dāng)然，無(wú)論對(duì)哪一種SaaS產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品生命周期的設(shè)計(jì)要求都是一樣的。比如第一代做什么、第二代做什么？每一代之間的邏輯銜接是什么樣的？
最后，API開(kāi)放也是一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)。正如前文所說(shuō)，SaaS是一個(gè)需要抱團(tuán)的品類，如果數(shù)據(jù)都放在自己這里，不愿意開(kāi)放，無(wú)形當(dāng)中就斷了很多生路。
SaaS服務(wù)的技術(shù)矩陣
在這一部分，我們首先要談的核心還是“價(jià)值觀”，這在上文中也有所提及。價(jià)值觀直接輻射到產(chǎn)品力、銷售力、服務(wù)能力和品牌影響力上。
具體來(lái)看，2B與2C的打法大不相同。C端產(chǎn)品的品牌很可能直接拉動(dòng)銷售，但B端截然不同。對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的重要性毋庸置疑，但在客戶面前，最終比拼的還是產(chǎn)品力，比如：流暢性、體驗(yàn)和穩(wěn)定性等。
對(duì)于SaaS而言，品牌力的作用主要是影響力，是引流和關(guān)注——有了品牌就會(huì)獲得更多的關(guān)注。最直接的，就是能提高搜索引擎流量！
無(wú)論做什么類型的SaaS都要做網(wǎng)站，而網(wǎng)站與搜索引擎之間有著宿命的關(guān)聯(lián)。品牌和口碑給企業(yè)帶流量的，而數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們恰恰有很多渠道和機(jī)會(huì)去打造口碑和品牌。
有一個(gè)趨勢(shì)是：這兩年2B企業(yè)對(duì)于搜索引擎優(yōu)化的需求越來(lái)越多，包括SEO和SEM。而2C的很多品牌已經(jīng)與電商捆綁，不少搜索流量都轉(zhuǎn)到電商了，常規(guī)的搜索引擎反而成了2B的天下。
1、知識(shí)內(nèi)容（內(nèi)容營(yíng)銷）
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，大家都已經(jīng)不陌生了。而對(duì)于SaaS而言，有天生的能力去做內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)槠浔旧泶淼木褪且环N創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)力，這都是值得對(duì)外宣講和傳播的。
此外，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)端，有了很多在線的興趣小組和專業(yè)圈子，企業(yè)需要在其中發(fā)出自己的聲音，這些聲音就是口碑的來(lái)源。比如微信公眾帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)。，不要聽(tīng)一些炒作的言論說(shuō)微信公眾帳號(hào)紅利已經(jīng)過(guò)去，不是這樣的。
同時(shí)，對(duì)于2B而言，搜索引擎也是非常重要的內(nèi)容流量入口。比如百度的社區(qū)，百度百科、貼吧、知道等社區(qū)的內(nèi)容是優(yōu)先推送的，強(qiáng)烈建議在這些社區(qū)做內(nèi)容布局。從產(chǎn)品、技術(shù)、HR、管理等各個(gè)層面都可以在這些社區(qū)發(fā)出聲音，這都是口碑，都會(huì)在某種時(shí)候以特定方式轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站的流量。
2、行業(yè)聲音
上文談到了SaaS需要抱團(tuán)，企業(yè)之間需要上下游打通，或者共同打單。對(duì)于SaaS企業(yè)的品牌而言，行業(yè)性的會(huì)議和活動(dòng)是需要多參加的，并在其中發(fā)出你的聲音，這也是一種融合的生態(tài)體現(xiàn)。
3、渠道口碑
渠道其實(shí)也是幫SaaS企業(yè)做客戶成功，提升口碑的。做好渠道管理實(shí)現(xiàn)共贏，渠道的輻射能力會(huì)轉(zhuǎn)化成你的口碑。
4、客戶口碑
這是最難做好的，因?yàn)楸举|(zhì)上它不僅是營(yíng)銷傳播的范疇，更是綜合實(shí)力的體現(xiàn)。這也提醒大家：任何傳播的前提都是打鐵必須自身硬。
看看上圖，你是否也并不陌生？
所謂“規(guī)模化”怎樣實(shí)現(xiàn)？現(xiàn)實(shí)是靠銷售鐵軍線下走！
很多SaaS企業(yè)，銷售是重中之重，所做的都是重型的布局，這其實(shí)還是傳統(tǒng)軟件時(shí)代傳下來(lái)的手段。但一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品卻不重視線上流量，這是什么情況？
也許你會(huì)說(shuō)買關(guān)鍵詞很貴，買一個(gè)詞沒(méi)幾天錢就花完了。其實(shí)這是認(rèn)知的問(wèn)題，流量運(yùn)營(yíng)并不意味著就得花錢買流量。嘗試建立自己的SaaS流量池極為重要。
上圖中藍(lán)線右側(cè)的部分，叫運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)流，即通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)導(dǎo)流。藍(lán)線左側(cè)的部分，是通過(guò)行為分析來(lái)完成用戶轉(zhuǎn)化。
怎樣通過(guò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流呢？
首先要抓住入口——搜索引擎，這其中分SEO和SEM，還有通過(guò)口碑帶來(lái)自然搜索流量。而知識(shí)資訊的場(chǎng)景通過(guò)傳播系統(tǒng)化的商業(yè)認(rèn)知，傳播價(jià)值觀，建立數(shù)字化口碑，自然也會(huì)形成口碑或品牌效應(yīng)，進(jìn)而形成搜索效應(yīng)。
最后，所謂的線上線下一統(tǒng)比較好理解。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有非常明顯的的線上線下區(qū)分了，比如某個(gè)大會(huì)是線下舉行的，但是會(huì)場(chǎng)的很多內(nèi)容已經(jīng)同步傳到了線上。通過(guò)線上線下一統(tǒng)為線上制造內(nèi)容，以方式來(lái)導(dǎo)流，收效也是非?？捎^的。
總結(jié)：2B與2C不同，2B不需要花太多錢購(gòu)買流量，但也不代表完全不購(gòu)買流量，建議購(gòu)買碎片化的流量。
建議30%的流量以購(gòu)買而來(lái)，剩下70%則是以運(yùn)營(yíng)為主。SaaS企業(yè)一定要考慮流量的投資戰(zhàn)略是怎樣的，如何在有限的預(yù)算里帶來(lái)更多流量。
獲取流量之后的關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化恰恰是很多企業(yè)面臨的痛點(diǎn)。對(duì)于一家SaaS企業(yè)，如果一個(gè)用戶訪問(wèn)了你的網(wǎng)站，讓他注冊(cè)是關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)化。將其轉(zhuǎn)化成用戶后，讓他用好你的產(chǎn)品并產(chǎn)生黏性，就是所謂的用戶留存。接下來(lái)就是做好用戶行為分析，多維度實(shí)現(xiàn)客戶成功，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)續(xù)約，最終形成閉環(huán)。
轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是干預(yù)，上圖做了詳細(xì)的拆分。整體來(lái)看，上圖的右側(cè)是流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)各種干預(yù)讓一個(gè)未知的用戶轉(zhuǎn)化成注冊(cè)用戶；然后就進(jìn)入了左側(cè)的陣營(yíng)——客戶成功，繼續(xù)做一系列的干預(yù)，包括交付引導(dǎo)、用戶行為分析等等，形成一個(gè)閉環(huán)。
必須要注意的是：SaaS流量轉(zhuǎn)化與客戶成功是一個(gè)邏輯鏈條，只有讓客戶用好你的產(chǎn)品，服務(wù)好他的用戶，才能做到讓客戶成功。而沒(méi)有用戶行為分析，就談不上客戶成功。
所以線下客服跟進(jìn)，線上做好客戶引導(dǎo)與用戶行為分析缺一不可。
