本文受啟發(fā)于阿里巴巴前CEO，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲的一段訪談，盛景商業(yè)評(píng)論 《衛(wèi)哲：選對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈，卻選錯(cuò)價(jià)值鏈？》
衛(wèi)總的談話有非常多值得引申思考的點(diǎn)，無(wú)論是之前的“多快好省”理論，對(duì)B2B的看法，還是最近對(duì)新零售見(jiàn)解，都值得認(rèn)真學(xué)習(xí)思考理解。
本文源于在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值鏈思維，如何找到巧妙的，合適的價(jià)值點(diǎn)去切入產(chǎn)業(yè)鏈，希望可以給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
什么是產(chǎn)業(yè)鏈？
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度的概念。這四個(gè)維度在相互對(duì)接的均衡過(guò)程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈，這種“對(duì)接機(jī)制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式，作為一種客觀規(guī)律，它像一只“無(wú)形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。
其實(shí)還有更多看不懂的解釋定義，我簡(jiǎn)單理解一下。產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)鏈形成了從生產(chǎn)資料-加工生產(chǎn)-消費(fèi)產(chǎn)品-終端-個(gè)人的生產(chǎn)、消費(fèi)供應(yīng)鏈。同一件產(chǎn)品有可能是不同的供應(yīng)鏈共同組成。
比如汽車產(chǎn)業(yè)，既要鋼材汽車板，又需要橡膠輪胎，又需要工業(yè)品軸承，還需要化工的塑料面板、聚氨酯彈性體，車燈，鏡子、配飾等。不同的供應(yīng)鏈共同形成了汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)鏈思維的引入和發(fā)展，地方政府尤其重視產(chǎn)業(yè)鏈的集中招商、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)。產(chǎn)業(yè)鏈的積聚效應(yīng)，使得不同產(chǎn)業(yè)相互依附，形成了跨產(chǎn)業(yè)，跨供應(yīng)鏈的復(fù)雜生態(tài)。復(fù)雜生態(tài)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力是更強(qiáng)的，也容易帶來(lái)更多價(jià)值的變化衍生。
比如說(shuō)農(nóng)業(yè)，種桔子。一個(gè)地區(qū)如果要發(fā)展桔子產(chǎn)業(yè)鏈，就不單單再發(fā)展桔子種植和銷售本身，更有可能延伸出桔子文化旅游，育苗和種子，桔子汁加工，食品包裝，電商等依附于種桔子的產(chǎn)業(yè)集群。
比如說(shuō)制造業(yè)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)。世界最大的手機(jī)制造商富士康為何不把大部分工廠搬到人力更便宜的越南，泰國(guó)？最重要的原因是我國(guó)已經(jīng)形成了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。除了核心配件（汗），任意缺個(gè)配件，比如特殊型號(hào)的非標(biāo)配件，當(dāng)天下單，第二天就可以給送貨上門；工人的熟練程度，勤勞程度；地方政府的優(yōu)惠政策等等，都是影響產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。
比如說(shuō)科技產(chǎn)業(yè)，硅谷?？萍籍a(chǎn)業(yè)的集中，人才的集中，有產(chǎn)生濃度的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境。而這是科技企業(yè)不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā)生變化，但變化以后，傳統(tǒng)賺錢的部分在新經(jīng)濟(jì)里面不見(jiàn)得賺錢，傳統(tǒng)并不賺錢的部分很可能在新經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈中變得很賺錢，所以千萬(wàn)不要選對(duì)了產(chǎn)業(yè)，選錯(cuò)了價(jià)值鏈。很多產(chǎn)業(yè)很好，但是即使再好的產(chǎn)業(yè)鏈里面，也不是每一個(gè)價(jià)值鏈都賺錢。
找到產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值撬動(dòng)點(diǎn)
二手車交易大概能收 2%，二手車的均價(jià)大概在 6 萬(wàn)- 7 萬(wàn)，所以每賣一輛車平臺(tái)收 1200-1400 的傭金，但二手車買賣一邊要去找車源，一邊要去找客源。而獲車源、獲客源特別貴，獲一輛車源或客源大概都需要1000，所以別的成本還沒(méi)算，一筆交易收 1200，成本2000，每筆虧800。
那么反過(guò)來(lái)想，既然出現(xiàn)了1000元／人這么高的獲客成本，如果能帶來(lái)大量的車源和客源就掙錢了。
衛(wèi)總當(dāng)時(shí)投資了一個(gè)查違章的APP。因?yàn)椴檫`章得提交駕照、行駛證、車牌號(hào)，否則我沒(méi)法把規(guī)章記錄給你，這三樣?xùn)|西給了，包括人的駕駛習(xí)慣和車型，哪年買的，有多少違章記錄就都被采集了。
大部分人在使用免費(fèi)軟件時(shí)，是不會(huì)考慮自己的信息是否被采集的。高級(jí)一些的做法，這樣的信息被搜集后不去簡(jiǎn)單的去買賣，而是去做精準(zhǔn)化的營(yíng)銷推送。（當(dāng)然，換成在美國(guó)個(gè)人信息保護(hù)比較完善，可能就不適合做營(yíng)銷推送。）
因?yàn)橛辛司珳?zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，把你邀請(qǐng)去 4S 店體驗(yàn)，你現(xiàn)在是開(kāi)寶馬的，不會(huì)給你推薦體驗(yàn)本田。開(kāi)寶馬 3的 、給你推薦寶馬 5，推薦奔馳 C，精準(zhǔn)營(yíng)銷推送的效果是極佳的。所以這家?guī)资畟€(gè)人的公司可以在三年不到，從0收入到將近 1 個(gè)億的利潤(rùn)。
這就是巧妙找到并應(yīng)用了產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值點(diǎn)！
二手車每輛車都是一錘子買賣，對(duì)一個(gè)買賣二手車的都是特別低的頻率，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。
而新車有規(guī)模效應(yīng)。賣 100 輛車和賣 1 萬(wàn)輛車廠商的返點(diǎn)一定不一樣，所以100 輛的時(shí)候虧，沖到 1 萬(wàn)輛可能就賺了。
類似打車這樣的同城規(guī)模效應(yīng)，和類似2C電商一樣的全國(guó)規(guī)模效應(yīng)，都是比較好理解的。隨著一定覆蓋范圍或者總體規(guī)模的增加來(lái)獲得更高的組織效率和更低的組織成本。
規(guī)模效應(yīng)，可以理解成在原有的生態(tài)之上形成了新的中心，這些中心可以理解為流量中心，也可以理解為新的組織組織形式中心?？瓷先ル娚痰娜ブ行幕?，其實(shí)形成的是依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新中心化！
B2B電商的價(jià)值鏈
這一點(diǎn)尤其2B領(lǐng)域非常明顯，無(wú)論是以撮合或自營(yíng)形式的B2B平臺(tái)，本質(zhì)上都希望重構(gòu)原有生態(tài)，通過(guò)規(guī)?；男畔⑵ヅ?，物流服務(wù)，金融服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息批發(fā)、物流批發(fā)，金融批發(fā)。
但如果換一個(gè)角度以真正的服務(wù)（包括軟件服務(wù)）出發(fā)，獲得產(chǎn)業(yè)鏈信息，獲得類似查違章一樣的客戶信息，企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息，企業(yè)客戶的資產(chǎn)信息，進(jìn)銷存信息，訂單和渠道信息，是不是也有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多的智能化推送和精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)呢？
答案是未必！未必能，也未必不能。
未必能。一是因?yàn)橐苑?wù)角度出發(fā)去連接客戶，門檻高，效率低，畢竟B2B的生意，熟人關(guān)系，利益關(guān)系，信息對(duì)此程度較高，不是因?yàn)槊赓M(fèi)我就來(lái)的。
二是因?yàn)锽2B是講產(chǎn)業(yè)鏈的，不能單看其中一個(gè)環(huán)節(jié)。
一臺(tái)汽車就需要不同的產(chǎn)業(yè)來(lái)組合成產(chǎn)業(yè)鏈，從零部件的供應(yīng)鏈到組裝，汽車從研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷售，完成了汽車的主要產(chǎn)業(yè)鏈。而售后，保險(xiǎn)，二手車，替換配件的子產(chǎn)業(yè)鏈都依附于汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈本身。
在這個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈當(dāng)中，有沒(méi)有B2B平臺(tái)可以提高效率的空間，有沒(méi)有汽車主機(jī)廠自己不去做，不愿意去或者自己沒(méi)法改進(jìn)的空間？如果找不到這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，那就要在依附于主供應(yīng)鏈的子產(chǎn)業(yè)鏈中去尋找機(jī)會(huì)。
三是因?yàn)锽2B原有的環(huán)境中，那些中心化的大企業(yè)客戶，那些中心化的銷售渠道客戶，那些中心化的壟斷資源客戶，被原有生態(tài)服務(wù)的很好了。B2B加進(jìn)來(lái)并不能提高服務(wù)質(zhì)量，帶來(lái)效率優(yōu)化。
而那些難服務(wù)的小客戶，低頻客戶，很難支撐起B(yǎng)2B平臺(tái)的生存，B2B中所謂的聚小打大，往往是理想被現(xiàn)實(shí)無(wú)情的擊倒。B2B是不能，也沒(méi)法燒錢做規(guī)模的（所以GMV已經(jīng)沒(méi)大意義了），受限于生存壓力，有收入，能賺錢的生意，往往被提到了公司的最優(yōu)先級(jí)。
未必不能
是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者太聰明了，人民群眾的智慧是無(wú)窮的。
我國(guó)的不同產(chǎn)業(yè)差距很大，很多產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)還很原始，離基本的信息化要求都有很大距離，更不要提互聯(lián)網(wǎng)化，物聯(lián)網(wǎng)化，智能化了。
但正因如此，產(chǎn)業(yè)鏈中還有大量待提高、可優(yōu)化的空間。需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們自下而上的探索，同時(shí)也需要產(chǎn)業(yè)鏈中的大企業(yè)放下身段進(jìn)行自上而下的突破自我、變革。
只要我們尊重產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、流通方式，從產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的不同層級(jí)狀態(tài)去進(jìn)行差異化挖掘，不忘初心的去尋找像查違章一樣巧妙的點(diǎn)來(lái)服務(wù)、撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的連接。
這可能是最有價(jià)值、卻也是最難的路。
交易思維
交易思維是電商思維的基礎(chǔ)，但交易和物流、金融必須綁在一起么？
同樣拿車為舉例，新車的金融非常標(biāo)準(zhǔn)化，4S店的投入巨大，車企很難不通過(guò)4S店等經(jīng)銷渠道去賣車。有人說(shuō)電商，其實(shí)網(wǎng)上賣的幾百臺(tái)車，無(wú)非是做個(gè)品牌宣傳和噱頭罷了。
通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道銷售新車的這部分資產(chǎn)是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，而且風(fēng)險(xiǎn)低，所以很自然的，就被銀行直接切去了。
而二手車的金融則不標(biāo)準(zhǔn)化，包含了大量的車輛使用習(xí)慣，銀行很難對(duì)分散化的非標(biāo)業(yè)務(wù)做介入，這里就有待開(kāi)發(fā)的空間，可以選擇直接以金融方式切入（自融式消費(fèi)金融），或者作為金融服務(wù)公司把非標(biāo)的資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，幫助銀行等低成本資金切入這個(gè)市場(chǎng)。
B2B電商的交易思維
基于交易思維、電商思維，B2B電商的總覺(jué)得應(yīng)該是交易引流，而后物流服務(wù)，而后供應(yīng)鏈金融。
邏輯來(lái)源于大電商平臺(tái)都是這樣做，形成流量入口以后，利用自身的流量形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)地位，京x自建物流，菜x扶植招安快遞；向上壓榨供應(yīng)商的賬期，向下壓榨渠道商的預(yù)付款，向終端消費(fèi)者提供消費(fèi)金融。
這是大消費(fèi)類產(chǎn)品的渠道特性決定的，是銷售渠道的決定性作用在供應(yīng)鏈當(dāng)中的地位決定的。當(dāng)大電商平臺(tái)獲得了銷售渠道優(yōu)勢(shì)以后，自然會(huì)通過(guò)優(yōu)勢(shì)地位來(lái)發(fā)展各類延伸服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)，供應(yīng)鏈金融。
交易、物流、供應(yīng)鏈金融漏斗
按照相似的邏輯，大部分交易型B2B電商均在沿襲這個(gè)漏斗形套路，我在今年初寫過(guò)一篇相關(guān)內(nèi)容，可以點(diǎn)我 查看 。
但如果這個(gè)漏斗在B2B電商領(lǐng)域這個(gè)漏斗行不通呢？
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和2C的互聯(lián)網(wǎng)最大的不同在于重度垂直。隨著馬太效應(yīng)的凸顯，產(chǎn)業(yè)的集中化程度是逐漸增高的。而B(niǎo)2B電商有基于自身中心化需求，但同時(shí)又有基于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的去中心化需求。
產(chǎn)業(yè)鏈中核心地位的大企業(yè)，被服務(wù)的其實(shí)是相當(dāng)好的，一般來(lái)說(shuō)這些企業(yè)的信息化程度也是最高的。但B2B平臺(tái)很難介入這部分，相較于產(chǎn)業(yè)的巨大體量，沒(méi)有規(guī)?；?wù)作為基礎(chǔ)，只能去服務(wù)分散的中小企業(yè)需求。
中小企業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)需求，其實(shí)是相對(duì)分開(kāi)的，其中最強(qiáng)烈的還是資金需求。
基于此B2B平臺(tái)“標(biāo)配”的盈利點(diǎn)往往寄托于供應(yīng)鏈金融，通過(guò)交易服務(wù)，通過(guò)物流服務(wù)，通過(guò)資金流轉(zhuǎn)，留下足夠多緯度，足夠完整的數(shù)據(jù)來(lái)建立閉環(huán)風(fēng)控模型。
但B2B的電商服務(wù)的產(chǎn)業(yè)客戶很難在平臺(tái)形成交易鏈條的閉環(huán)。產(chǎn)業(yè)特性決定了 交易、審批、合同、支付、物流、發(fā)票、資金都是可以獨(dú)立存在的，完全流轉(zhuǎn)于第三方平臺(tái)的可能性不高。
這就對(duì)最終形成足夠可信的穩(wěn)定供應(yīng)鏈信息帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而沒(méi)有穩(wěn)定的、可信的，閉環(huán)數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈金融的基礎(chǔ)將不存在。
不是說(shuō)B2B平臺(tái)不能做供應(yīng)鏈金融服務(wù)，對(duì)接資金端和資產(chǎn)端。只是逆向選擇的結(jié)果，B2B平臺(tái)能提供的大部分還是基于擔(dān)保抵押的貿(mào)易融資資產(chǎn)，而非真正的供應(yīng)鏈金融資產(chǎn)。
