作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)癖，最近開始接觸2B運(yùn)營(yíng)，也在學(xué)習(xí)不同的2B運(yùn)營(yíng)的套路。也有一些2C產(chǎn)品沒(méi)有碰到過(guò)的問(wèn)題和大坑，以及一些自己解決大坑的思路和方法。把自己最近的一些經(jīng)驗(yàn)順帶復(fù)盤，給大家一些參考。
2B端的運(yùn)營(yíng)有迥然區(qū)別于2C端運(yùn)營(yíng)的地方，例如渠道的投放選擇就是很重要的區(qū)別點(diǎn)，面對(duì)2C用戶，你可以選擇用戶活躍高，留存好，人均使用時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品作為你的宣傳渠道，根據(jù)渠道特性再定制一些宣傳方案，為產(chǎn)品引流，而2B端的一個(gè)明顯特征就是，運(yùn)營(yíng)人員在初期，找不到目標(biāo)用戶，并且每一家目標(biāo)用戶企業(yè)都需要專門量身定制不同的運(yùn)營(yíng)策劃方案，來(lái)專門根據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的做一些活動(dòng)和宣傳。
2B企業(yè)，在初期運(yùn)營(yíng)，確實(shí)會(huì)亂了陣腳，但一般不外乎兩種方式：自己找企業(yè)，或者讓企業(yè)來(lái)找你
通過(guò)廣告和營(yíng)銷手段的宣傳，我們都很期待“企業(yè)來(lái)找我”的狀態(tài)，這種情況下，企業(yè)自身有強(qiáng)烈需求，并且愿意溝通，而一些產(chǎn)品初期，往往是沒(méi)有一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放频?，這就需要運(yùn)營(yíng)自己去尋找目標(biāo)企業(yè)。
自己找企業(yè)
自己找企業(yè)往往貫穿項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)整個(gè)階段，并且在不同的運(yùn)營(yíng)階段，需要不斷升級(jí)優(yōu)化，尋找新的渠道，是整個(gè)2B運(yùn)營(yíng)里最為困難的階段。后期的活動(dòng)策劃激活都是為了促成企業(yè)來(lái)找你，而初期找到精準(zhǔn)渠道，才是最需要重視的地方。
前期準(zhǔn)備
在自己找企業(yè)的過(guò)程中，首先需要做好功課的，是前期準(zhǔn)備階段，運(yùn)營(yíng)比較講究節(jié)奏，前期的準(zhǔn)備一定不能少，知己知彼百戰(zhàn)不殆，就是這個(gè)道理。前期需要了解的內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品解決的是用戶的什么需求，需求產(chǎn)生的頻率，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)品大概情況，市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)用戶痛點(diǎn)，用戶使用產(chǎn)品的具體流程，行業(yè)內(nèi)決策鏈條，以及自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，產(chǎn)品品牌主打?qū)傩浴憧梢允褂肧WOT，4C或者4P等營(yíng)銷學(xué)手段幫你理清分析思路。
渠道選擇
當(dāng)你準(zhǔn)備開始下一階段，渠道選擇的大坑，就在前方等著你來(lái)踩。在初期階段，可能會(huì)對(duì)當(dāng)前階段的唯重指標(biāo)產(chǎn)生懷疑，目前來(lái)說(shuō)最重要的任務(wù)究竟是什么？自己應(yīng)該做什么？
這時(shí)候，你可能需要兩項(xiàng)事件并行：一是企業(yè)的品牌建立，初期網(wǎng)上產(chǎn)品信息的覆蓋；二是選擇渠道，接觸用戶。
首先最基本的，要確保在接觸用戶后，用戶在后期如果產(chǎn)生需求可以通過(guò)網(wǎng)上搜索找到你們的產(chǎn)品，并且可以聯(lián)系到你們。因此要確保搜索引擎相關(guān)搜索產(chǎn)品名稱和內(nèi)容均可以搜索到，百度，360，搜狗都可以做一些基本信息的覆蓋。值得注意的是，在你不確定你的用戶來(lái)源渠道的情況下，最好不要盲目投放廣告，一是因?yàn)槌杀靖?，沒(méi)必要，二是因?yàn)槎嗲劳斗趴赡軙?huì)干擾你分析各個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率好壞，并且還會(huì)擾亂運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。
接觸2B用戶的方式，我認(rèn)為有個(gè)非常好用的方式，是將2B運(yùn)營(yíng)2C化。無(wú)論是企業(yè)產(chǎn)品還是個(gè)人產(chǎn)品，都離不開用戶個(gè)體。即使企業(yè)產(chǎn)品的決策非常復(fù)雜，但依舊逃不開一個(gè)一個(gè)的用戶。
首要是確定企業(yè)內(nèi)部決策鏈，然后再通過(guò)接觸決策鏈上的企業(yè)員工來(lái)達(dá)成推廣目標(biāo)，例如你是一家做檔案系統(tǒng)產(chǎn)品的，你的用戶只有企業(yè)內(nèi)部檔案管理人員，因此，你就可以確定，企業(yè)內(nèi)部決策鏈就是：檔案人員->審批領(lǐng)導(dǎo)。理清決策鏈，可以幫助你梳理和企業(yè)的溝通流程，無(wú)論你接觸到哪一個(gè)決策環(huán)節(jié)的用戶，你都可以嘗試通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段推動(dòng)決策，而不至于因?yàn)檎也坏较乱画h(huán)節(jié)決策人，決策鏈條被卡住。
要搞定2B企業(yè)，就要先了解相關(guān)決策人都分布在哪些2C渠道上，然后進(jìn)行接觸或者廣告的投放，這樣對(duì)于無(wú)目的投放來(lái)說(shuō)更為精準(zhǔn)。
根據(jù)所需決策用戶的特征，再來(lái)篩選更為優(yōu)質(zhì)的渠道。你可能面臨，論壇社區(qū)，feeds流產(chǎn)品，廣告軟廣的選擇。我認(rèn)為，依舊是根據(jù)用戶屬性來(lái)，如果用戶多為科技類用戶，例如程序員，則加重各大論壇和知乎的運(yùn)營(yíng)，弱化微博公眾號(hào)等內(nèi)容；如果用戶多重視權(quán)威性，例如檔案員，則加重相關(guān)業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體的比重，和各大培訓(xùn)以及機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)合作，重視線下渠道的運(yùn)營(yíng)。
自建渠道
自建渠道是在現(xiàn)在現(xiàn)有渠道條件下，無(wú)法滿足企業(yè)需求，才會(huì)考慮的手段?？醋置嬉馑紤?yīng)該就明白，自建渠道比通過(guò)外部渠道引流要困難的多，因?yàn)檫€會(huì)涉及到渠道后期維護(hù)和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。這其中最為重要的，就是時(shí)間成本，因?yàn)橐粋€(gè)渠道成型，往往不是一日兩日，而是通過(guò)一定時(shí)間沉淀下來(lái)的。
什么情況下會(huì)現(xiàn)有渠道會(huì)無(wú)法滿足企業(yè)要求？一般來(lái)說(shuō)，有兩種：第一種，需求待喚起：產(chǎn)品需求不夠強(qiáng)烈，或者用戶自己都不知道自己有這個(gè)需求；第二種，抵觸情緒強(qiáng)：用戶對(duì)于新產(chǎn)品有太過(guò)于強(qiáng)烈的被推銷的感知，因此抵觸了解接觸產(chǎn)品。
面對(duì)這兩種情況，就可以考慮自建渠道來(lái)幫助推廣產(chǎn)品了。自建渠道的方式有很多，比如自建行業(yè)社區(qū)，行業(yè)交流會(huì)，或者行業(yè)公眾號(hào)，往往根據(jù)企業(yè)量力而行。我認(rèn)為社區(qū)產(chǎn)品是很好的一種方式，但社區(qū)初期需要大量的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，內(nèi)容體系搭建，用戶體系搭建，需要社區(qū)調(diào)性的沉淀，社區(qū)內(nèi)容的引導(dǎo)，社區(qū)后期活動(dòng)的激活等等。微信公眾號(hào)，或者行業(yè)論壇都是很好的渠道，他們存在的最主要的意義是，“借殼推廣”。
以另一種定位去接近用戶，比方說(shuō)我是做一款檔案管理系統(tǒng)的，目前現(xiàn)有已知渠道內(nèi)和用戶溝通都是無(wú)意義的，用戶不了解新系統(tǒng)帶來(lái)的提升，但非常反感新產(chǎn)品的推廣，認(rèn)為是廣告。這種情況下，通過(guò)建立檔案管理知識(shí)類公眾號(hào)，以行業(yè)實(shí)操知識(shí)公眾號(hào)的身份，科普新系統(tǒng)的好處和優(yōu)勢(shì) ，節(jié)省人力物力財(cái)力，接觸到用戶。
以上，是我針對(duì)2B運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的一些分享，下次內(nèi)容將會(huì)就如何提升用戶轉(zhuǎn)化以及用戶溝通展開討論。
