首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。
如何打入購買流程的前57％，對多渠道提出了更高的要求。
社交媒體、用戶內(nèi)部信息共享，成為影響B(tài)2B用戶最終購買的首要渠道，在潛客培育時，不同渠道營銷漏斗各階段重要性不同：
（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變）
社交媒體：B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個購買旅程：品牌認(rèn)知階段67%，縮小范圍結(jié)算48％，計劃購買階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實現(xiàn)購買階段32%。
企業(yè)內(nèi)部信息共享：B2B購買過程中決策者，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊活動。企業(yè)內(nèi)部信息共享，貫穿于購買旅程始終，是最重要的內(nèi)容渠道；
在線搜索：總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實現(xiàn)購買環(huán)節(jié)重要性減退；
公司網(wǎng)站或內(nèi)容：在實現(xiàn)購買階段占比33%，重要性凸顯；
B2B企業(yè)，越來多地通過社交媒體渠道，從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導(dǎo)。決策者們向公司內(nèi)外的同行和同事咨詢，收集正在考慮購買的產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息
社交媒體，社交媒體用戶黏性和穩(wěn)定性高，可以使用戶主動參與性更高，也更能影響用戶的消費決策，并且為品牌提供了大量被傳播和被放大的機(jī)會。
社交媒體線索－成單轉(zhuǎn)化周期最短，僅為平均轉(zhuǎn)化周期的40%，郵件則達(dá)160%；
轉(zhuǎn)化率約1.5%，僅次于客戶／員工推薦和官網(wǎng)，是轉(zhuǎn)化率最高的主動渠道。
從加權(quán)比例來看，社交媒體成為獲客的首選渠道。這點在《致趣百川 高客單價企業(yè)獲客策略白皮書》中已經(jīng)重點論述，不可忽視的是，社交媒體在潛客培育環(huán)節(jié)也是重中之重。
（Source：Salesforce ，B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises）
LinkedIn研究發(fā)現(xiàn)，使用社交媒體對加強(qiáng)買家與供應(yīng)商關(guān)系有積極影響。48%的買家認(rèn)為與供應(yīng)商的關(guān)系加強(qiáng)。如果買家使用社交媒體，比例升至 55%; 如果買家不使用社交媒體，比例降為34%。
B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個購買旅程：品牌認(rèn)知階段67%，縮小范圍結(jié)算48％，計劃購買階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實現(xiàn)購買階段32%。
（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變）
在中國，社交媒體平臺型應(yīng)用用戶活躍度高，應(yīng)用本土化發(fā)展好，是比較好的潛客培育渠道，其中微信的重要性不容小覷。微信是連接企業(yè)與用戶直接最好的觸點。微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強(qiáng)的互動屬性與更短的操作路徑。
微信搭建流量池，承接全渠道流量
相比于B2C企業(yè)對于流量的追求，B2B公司更看重銷售線索的有效性和轉(zhuǎn)化率。但是，多達(dá)90%的銷售線索最終都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程：
擅長線索培育的公司，能產(chǎn)生比以往多出50%的銷售線索，成本卻節(jié)約33%。
Group企業(yè)使用線索培育，降低了60%的投入成本。
已經(jīng)培育的線索，帶來的銷售額比未經(jīng)培育的線索多出47%。
（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）
如將獲客比作養(yǎng)魚，那么最基本的就是搭建魚池，作為養(yǎng)魚的基礎(chǔ)設(shè)施，則成為潛客孵化的第一步。
微信，能夠與官網(wǎng)、郵件、表單、二維碼等多種觸達(dá)渠道打通，完成多渠道的數(shù)據(jù)匯聚，而且微信服務(wù)號的功能優(yōu)先級比較高，成為搭建魚池的首選。
微信借助SCRM，盤活流量，完成客戶培育
第一，打通社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)外部連接培育客戶。
消費者不再是以單純的“靜態(tài)”存在，而更多的是以企業(yè)的關(guān)注者、聆聽者、建議者等角色存在，微信借助SCRM與消費者的雙邊關(guān)系互動，讓消費者的需求和想法同品牌的定位的發(fā)展緊密結(jié)合。
第二，淡化銷售動機(jī)，強(qiáng)調(diào)長期營銷。
通過消費者的參與來維持與消費者長期的關(guān)系，進(jìn)而對于其產(chǎn)品的銷售交易成為附屬品。
第三，突出客戶間、客戶與企業(yè)間多點的社區(qū)型互動。
微信借助SCRM可以實現(xiàn)品牌口碑的聚合和呈現(xiàn)，可以讓其第一時間了解消費群體間對于品牌的反饋，同時參與到這種消費者的網(wǎng)狀傳播形式中去。
第四，打造營銷閉環(huán)。
在傳統(tǒng)的用戶培育過程中加入兩個環(huán)節(jié)：一個是購買使用后與用戶的交互階段（Embrace），再一個是讓用戶成為推薦者（Evangelize）。進(jìn)而實現(xiàn)整個營銷閉環(huán)，從市場和銷售，再到后期的交互和影響。
B2B購買過程中決策者，往往是一個團(tuán)隊，由不同職位，或者不同領(lǐng)域的專家組成，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊活動。
以TO B 管理軟件采購流程為例，
TO B 管理軟件產(chǎn)品新客戶銷售金額大、周期長、參與購買角色多、需求復(fù)雜、人際復(fù)雜、產(chǎn)品的使用與購買決策鏈比較長。在購買旅程中，企業(yè)內(nèi)容信息共享的重要性突出。
產(chǎn)品業(yè)務(wù)是企業(yè)的，購買、使用場景、利益是每個角色的，從企業(yè)內(nèi)部的利益角色主要包括：
產(chǎn)品使用者：使用產(chǎn)品的人，首先提出購買使用某產(chǎn)品的建議。
產(chǎn)品選型者：負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)內(nèi)容，商務(wù)談判等流程把關(guān)的人或部門。
產(chǎn)品影響者：可以影響購買決策的人，可能是企業(yè)內(nèi)部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問公司。
產(chǎn)品最終決策者：最終拍板購買的人或團(tuán)隊，無需再請示。
（Source：TO B 產(chǎn)品運(yùn)營，你做得好ERP管理軟件的運(yùn)營工作嘛？）
無論是企業(yè)產(chǎn)品還是個人產(chǎn)品，都離不開用戶個體。即使企業(yè)產(chǎn)品的決策非常復(fù)雜，但依舊逃不開一個一個的用戶。針對團(tuán)隊型2B用戶，在進(jìn)行潛在客戶培育時，可以采用以下方法：
第一，確定企業(yè)內(nèi)部決策鏈，然后再通過接觸決策鏈上的企業(yè)員工來達(dá)成推廣目標(biāo)。
例如你是一家做營銷自動化產(chǎn)品的，你的用戶只有企業(yè)內(nèi)部市場部人員，因此，你就可以確定，企業(yè)內(nèi)部決策鏈就是：市場部人員->審批領(lǐng)導(dǎo)。
理清決策鏈，可以幫助你梳理和企業(yè)的溝通流程，無論你接觸到哪一個決策環(huán)節(jié)的用戶，你都可以嘗試通過一些運(yùn)營手段推動決策，而不至于因為找不到下一環(huán)節(jié)決策人，決策鏈條被卡住。
第二，了解相關(guān)決策人都分布在哪些2C渠道上，然后進(jìn)行接觸或者廣告的投放。
根據(jù)所需決策用戶的特征，再來篩選更為優(yōu)質(zhì)的渠道。
如果用戶多為科技類用戶，則加重各大論壇和知乎的運(yùn)營，弱化微博公眾號等內(nèi)容；
如果用戶多重視權(quán)威性，則加重相關(guān)業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體的比重，和各大培訓(xùn)以及機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)合作，重視線下渠道的運(yùn)營。
品牌要素前置，市場部的培育材料通過銷售到達(dá)潛在客戶
如果把市場部當(dāng)作子公司，銷售部是另一家子公司，不少品牌要素是通過銷售部這家子公司，抵達(dá)目標(biāo)用戶的。
對于B2B企業(yè)而言，銷售是市場內(nèi)容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團(tuán)隊的社交資源增大內(nèi)容對于目標(biāo)潛在客戶的覆蓋，對于有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊來說，對于獲客與品牌的幫助頗大。
如將市場部生產(chǎn)的《白皮書》印制成冊，在銷售拜訪客戶時，便可以給到客戶，內(nèi)容包括可以包括日常的的微信發(fā)文合集，也可以是產(chǎn)品介紹。
如通過全員營銷，鼓勵銷售在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，市場部的內(nèi)容，則可以作為培育內(nèi)容，通過銷售，呈現(xiàn)在潛在消費者面前。
在線搜索渠道，是B2B企業(yè)的基本配置，要確保用戶接觸后，能夠在接下來的購買旅程中，在網(wǎng)上搜到相關(guān)信息，并能夠取得聯(lián)系。
對于B2B企業(yè)來說，搜索引擎營銷是轉(zhuǎn)化最好的渠道。其中，搜索引擎競價（SEM）應(yīng)用范圍最廣，但花費也最大。從轉(zhuǎn)化率來看，SEO驅(qū)動線索的轉(zhuǎn)化率達(dá)14.6%，而通過搜索廣告只有1.7%。（Search Engine World）
對于潛客培育而言，在購買旅程中，對在線搜索倚重較大。品牌認(rèn)知階段65%，縮小范圍階段54%，計劃購買階段47%，選擇產(chǎn)品階段44%，在實現(xiàn)購買階段重要性減弱。
本文從搜索廣告和SEO兩個角度進(jìn)行剖析。
搜索廣告
搜索廣告，流程為搜索關(guān)鍵詞－廣告展現(xiàn)－廣告點擊－落地頁點擊－最終轉(zhuǎn)化。通過所搜廣告進(jìn)行客戶培育，對于不同客戶階段的用戶，關(guān)鍵詞的設(shè)置、到落地頁點擊都有有所區(qū)別。
根據(jù)不同購買旅程，搜索關(guān)鍵詞個性化展示
針對個性化定制每個業(yè)務(wù)的廣告，而不只是簡單的圖文形式或者文字形式，不僅豐富了展示樣式，還提高了用戶體驗，縮短用戶決策路徑。
認(rèn)知階段搜索詞聯(lián)想詞匹配：聯(lián)想詞寬泛
考慮階段搜索詞聯(lián)想詞匹配：側(cè)重購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方評論
偏好階段搜索詞聯(lián)想詞匹配：側(cè)重定價／優(yōu)惠，演示，客戶案例研究，免費試用，免費咨詢
SEO
SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎優(yōu)化，指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量，從而達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的目標(biāo)。
一般來說，SEO網(wǎng)站的優(yōu)化包括站內(nèi)和站外的優(yōu)化。
站內(nèi)優(yōu)化指的是站長能控制的所有網(wǎng)站本身的調(diào)整，如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面HTML代碼。
標(biāo)簽優(yōu)化：例如：title、keywords、description等的優(yōu)化。
內(nèi)部鏈接的優(yōu)化，包括相關(guān)性鏈接（tag標(biāo)簽），錨文本鏈接，各導(dǎo)航鏈接，及圖片鏈接。
網(wǎng)站內(nèi)容更新：每天保持站內(nèi)的更新（主要是文章的更新等）。
站外優(yōu)化指的是外部鏈接建設(shè)及行業(yè)的參與互動等，顧名思義這些活動不是在網(wǎng)站本身進(jìn)行的。
外部鏈接類別：博客、論壇、B2B、新聞、分類信息、貼吧、問答、百科、社區(qū)、空間、微信、微博等相關(guān)信息網(wǎng)等盡量保持鏈接的多樣性。
外鏈組建：每天添加一定數(shù)量的外部鏈接，使關(guān)鍵詞排名穩(wěn)定提升。
友鏈互換：與一些和你網(wǎng)站相關(guān)性比較高,整體質(zhì)量比較好的網(wǎng)站交換友情鏈接，鞏固穩(wěn)定關(guān)鍵詞排名。
而無論是站內(nèi)還是站外優(yōu)化，其最終目的都是為了使更多有價值的頁面被搜索引擎收錄并索引。追求以下效果：
搜索結(jié)果：展示量、點擊量和展示位置。
索引情況：被搜索引擎檢索的情況。
流量：網(wǎng)站流量的提升，包括 PV、UV、注冊用戶。
收益：網(wǎng)站參與度、付費用戶、ROI。
在潛客培育過程中，SEO的重要性越來越突出，具體分析，后序會在《高客單價企業(yè)SEO策略白皮書》中重點論述。
官網(wǎng)作為營銷渠道的重要組成部分，在潛客購買決策環(huán)節(jié)重要性突出。對于官網(wǎng)而言，應(yīng)該包括潛客想知道的所有與公司及產(chǎn)品相關(guān)的信息。
根據(jù)E-marketer網(wǎng)站的說法，任何一個網(wǎng)站都有98%的流量會流失掉，他們走的時候既不會填寫表單，也不會完成購買。這意味著你失去了與潛在客戶建立關(guān)系的機(jī)會。
作為seo、sem、ppc流量的落腳點，官網(wǎng)的承載性和交互性變得重要。針對這個現(xiàn)狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網(wǎng)之后的轉(zhuǎn)化，加速線索從官網(wǎng)到銷售部之間的流轉(zhuǎn)，通過在官網(wǎng)埋碼以及與全渠道數(shù)據(jù)打通，記錄用戶在官網(wǎng)內(nèi)的各種行為及內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，分析用戶的需求及線索的匹配程度，為銷售提供深入的用戶洞察，促進(jìn)線索的轉(zhuǎn)化。
對網(wǎng)站訪客進(jìn)行潛客培育時，你需要從三個方向考慮——時機(jī)、形式和內(nèi)容。
潛客培育形式：定向展示、交談、視頻
第一，定向展示
大多數(shù)網(wǎng)站驅(qū)動轉(zhuǎn)化的消息展示形式有以下三種：
彈窗：典型的彈窗展示是出現(xiàn)在網(wǎng)站中間，有時也會在角落里“飛出”。
橫條：一個滿屏寬度的長條，出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部、或者底部。
橫幅：位于網(wǎng)頁頂部或者底部的一種更加細(xì)微的互動形式，起初是“隱藏”狀態(tài)，觸發(fā)后就會在預(yù)定時間內(nèi)卷出可見。
第二，交談
提供實時的線上客服功能，幫助消費者降低從新商家購買產(chǎn)品帶來的焦慮感。網(wǎng)站上有一個“真人”，可以讓人們在完成購買之前可以問任何問題。這會激勵客戶相信自己正在進(jìn)行正確的決定。
第三，視頻
給轉(zhuǎn)化帶來巨大提升的第三個消息方式是視頻的使用。比起靜態(tài)圖片和文本，視頻可以幫助將你的產(chǎn)品帶入真實的情境中，并讓你有機(jī)會說明為什么人們應(yīng)該買這個商品。
潛客培育時機(jī)：觸發(fā)時機(jī)選擇
第二件需要考慮的事情，是每條消息在什么時間觸發(fā)。這里有四個主要的觸發(fā)方式，將運(yùn)營活動帶給目標(biāo)受眾。
第一，時間觸發(fā)
由你來決定活動時間，根據(jù)一個訪客已經(jīng)在網(wǎng)站呆了多久。你可以在訪客登錄時立刻展示，也可以在十秒鐘之后。
第二，退出觸發(fā)
通過追蹤訪客的鼠標(biāo)移動軌跡，如果發(fā)現(xiàn)房客正要離開，就立刻觸發(fā)活動。
第三，頁面瀏覽比例觸發(fā)
當(dāng)訪客瀏覽頁面到某個比例的時候，活動被觸發(fā)。
第四，標(biāo)簽觸發(fā)
在網(wǎng)頁設(shè)置合適的定制化標(biāo)簽，或者其他可視化的行動指引按鈕，當(dāng)被點擊時，活動會被呈現(xiàn)。
（Source：《How To Increase Website Conversions With The Right Messaging》，潘潘帕潘譯）
潛客培育內(nèi)容
第一，多元化內(nèi)容，吸引用戶點擊
此點在《2017高客單價企業(yè)潛客培育白皮書》（二）｜如何用內(nèi)容挖掘高價值客戶？一文中已經(jīng)做了詳細(xì)論述，摘抄部分如下，詳情可點擊原文查看：
HubSpot內(nèi)容主題豐富，通過方法論、客戶案例、產(chǎn)品三個方向系統(tǒng)梳理，回答了“公司的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)專家或思想領(lǐng)袖、有價值的咨詢、教育或工具、產(chǎn)品服務(wù)”這四個買家最關(guān)心的問題。
同時，針對同一主題也會生產(chǎn)不同層次的內(nèi)容。以博客為例，同一主題，會系列產(chǎn)生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。
第二，圖片設(shè)計匹配，提升點擊欲望
提升圖片質(zhì)量，避免圖片尺寸大小不一、變形、質(zhì)量不高等，給用戶造成影響點擊的負(fù)面影響。
管理銷售渠道就像指揮樂隊,不僅每個樂器要發(fā)揮完美，各樂器之間的組合、過渡也要流暢和諧。
多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，在妨礙中國B2B銷售者全力執(zhí)行在線策略的四大挑戰(zhàn)中，有三個跟全渠道實施相關(guān):
不同渠道之間的沖突(40%的B2B銷售者);
渠道間如何分享客戶數(shù)據(jù)(35%);
跨渠道集成后臺技術(shù)(35%)。
(source：a commissioned study conducted by forrester consulting on behalf of sap hybrids,june,2015)
渠道組合
一種有效的多渠道線索培育是：市場活動（線下會議和線上直播），社交媒體（微博、微信等）百度推廣，動態(tài)網(wǎng)站內(nèi)容（企業(yè)官網(wǎng)、垂直媒體網(wǎng)站等），電子郵件營銷這幾種營銷方式的結(jié)合。
通過將市場活動（線上直播、外部參與會議）獲取的客戶線索，引流到社交媒體上，以及將百度和官網(wǎng)注冊帶來的線索的，部分引流到社交媒體上（百度SEM這樣的高意向的inbound leads顯然直接成交了，更多的可以考慮采用目前國內(nèi)到達(dá)率最好的社交平臺微信上來做孵化），進(jìn)行內(nèi)容營銷和線索培育，到適當(dāng)時候，再采用線下會議或直接轉(zhuǎn)給SDR進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是目前最有效的方式。
在渠道組合中，最需要注意的是：渠道內(nèi)容一致性。保證所有渠道講的故事具有一致性，如線下培訓(xùn)提到某項產(chǎn)品，而在官網(wǎng)等渠道卻只字未提，則會有問題。
第一，社交媒體＋搜索引擎，是付費媒體的完美搭檔
B2B營銷人使用的付費媒體中，社交媒體84%，搜索引擎67%，是付費媒體的完美搭檔。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
社交媒體能提高品牌知名度和參與度，搜索廣告則幫助品牌提高流量、培養(yǎng)潛在顧客，進(jìn)而提高銷量。
Forrester2016年5月發(fā)布的《why search＋social＝success for brand》報告中指出，71%的用戶會用在搜索引擎上搜索，64%用戶會在社交平臺上搜索；
同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕網(wǎng)民更愿意在社交媒體上與品牌互動，在消費之前喜歡在社交媒體上搜索商品信息。2016年5月Salesforce對美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示，千禧一代受訪者比嬰兒潮一代更愿意和品牌保持聯(lián)系（25%vs.5%）。但是，只有14%的受訪者表示使用社交媒體作為搜索工具。
一方面， 對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，好的搜索引擎優(yōu)化（SEO）原則應(yīng)在開始創(chuàng)建營銷內(nèi)容之時便加以運(yùn)用，滲透進(jìn)元數(shù)據(jù)之中，別等到寫完之后再去修改。
另一方面，重視社交端，特別是微信與知乎等社交屬性的應(yīng)用，它們共同構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的新生態(tài)，社交端生態(tài)布局，要注意相互之間的差異和協(xié)同。
第二，自有媒體：圍繞微信服務(wù)號，布局全渠道。
微信＋官網(wǎng)：通過致趣百川SCRM后臺打通微信服務(wù)號與官網(wǎng)
微信＋直播：打通微信平臺與企業(yè)線上／線下直播，直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進(jìn)入企業(yè)自有平臺。
微信＋員工／用戶：全員營銷，利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享。
微信＋其他自媒體：內(nèi)容杠鈴策略。一方面，通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式，在不同的渠道發(fā)布，盡可能多地挖掘其中的價值。另一方面，有自己的合作媒體，形成合力。
渠道轉(zhuǎn)換
營銷就像是多米諾骨牌，每一個骨牌都要設(shè)計好，最后推倒第一塊才能達(dá)到最后一塊。不同渠道培育潛客，要注意渠道之間轉(zhuǎn)換的藝術(shù)性，如：
線下會議與微信個性化推送結(jié)合：在您的培訓(xùn)溝通交流之后，發(fā)送一個有趣、獨特和個性化的圖文推送。增加人性化可以加速您的潛在客戶，并幫助建立信任。
不同渠道間的轉(zhuǎn)換按鈕：網(wǎng)頁上，添加一個微信二維碼按鈕選擇確認(rèn)消息，以提示新用戶不要錯過其他方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)站上增加微信二維碼截流這里絕對不是簡簡單單放一個二維碼，用戶就會掃描關(guān)注，你必須給他一個掃碼的理由，營銷講究每個環(huán)節(jié)都要求細(xì)節(jié)。
