從分析員，到天圖資本高級(jí)合伙人，再到紅杉資本中國(guó)基金合伙人，在王岑的投資生涯里，主導(dǎo)并參與了小米凈水器、溜溜梅休閑食品、韓后化妝品集團(tuán)、周黑鴨食品連鎖集團(tuán)等項(xiàng)目。這個(gè)光頭、留胡子、體型彪悍的投資人，因?yàn)檫B續(xù)投出連鎖品牌的企業(yè)，得了個(gè)「王連鎖」的別號(hào)，兩度榮獲「年度中國(guó)十大最佳投資人」稱號(hào)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的新零售，王岑是如何判斷這個(gè)領(lǐng)域的投資賽道？他有哪些獨(dú)特的投資理念？如何向三四線城市要千億市值？
野草新消費(fèi)1月底將推出的新零售特訓(xùn)營(yíng)，特邀紅杉資本合伙人王岑，重點(diǎn)厘清新零售領(lǐng)域投資賽道，投資標(biāo)準(zhǔn)與估值模型，深度解析新零售經(jīng)典案例投資邏輯，為企業(yè)資本化引路。
中國(guó)A股上市公司中消費(fèi)類企業(yè)90%是酒類企業(yè)，飲料，港股有超過(guò)近千億市值的企業(yè)，旺旺和達(dá)利園，且這兩家的銷售主要來(lái)自于中國(guó)大陸市場(chǎng)，而我們Ａ股市場(chǎng)的飲料企業(yè)也就幾家。普通人酒喝得多還是飲料喝得多？當(dāng)然是后者。酒類上市公司是飲料公司的幾十倍，這不正常，所以未來(lái)肯定會(huì)有一個(gè)巨大的飲料板塊。
韓國(guó)有上萬(wàn)家上市公司，中國(guó)A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理論上應(yīng)該有現(xiàn)在的10倍，也就是有3萬(wàn)家，未來(lái)這就是給發(fā)展初期、中期的創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)人準(zhǔn)備的。
1.“新”=新人 + 新技術(shù) + 新購(gòu)買方式
新體現(xiàn)在消費(fèi)者、供給方、技術(shù)、購(gòu)買場(chǎng)景。買的東西還沒(méi)有新，總體還是那幾樣——食品、飲料、日化等， 貨新是第二個(gè)階段的戰(zhàn)爭(zhēng)。
2.“零售” = 零 + 售
字面意思是散著賣貨，零著售，但是有一個(gè)屬性是「高頻」?；ヂ?lián)網(wǎng)也好、傳統(tǒng)行業(yè)也好，只要是高頻消費(fèi)都暗示一個(gè)巨大的市場(chǎng); 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)專業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)的的零售更多指的是渠道，比如便利店、KA如大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪， 百貨柜臺(tái)，夫妻老婆店等等，共性是賣別人貨為主。
3.“新零售”改革的體現(xiàn)
①需求端
首要的因素是需求端的中產(chǎn)化。目前我國(guó)人均GDP已經(jīng)過(guò)了7千美元，7000美元后，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生非常大變化。玩樂(lè)和“醫(yī)療”在西方國(guó)家人均GDP過(guò)6000美元的時(shí)候，這部分消費(fèi)比率就超過(guò)25%了。
麥肯錫的報(bào)告預(yù)計(jì)：“2030年中國(guó)城市富裕家庭消費(fèi)總額會(huì)占到整個(gè)城市消費(fèi)的50%以上”。這意味著未來(lái)整個(gè)15年城市的消費(fèi)會(huì)形成28定律，20%的人可能會(huì)占據(jù)80%的消費(fèi)。
第二個(gè)因素是需求端的知識(shí)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前在校大學(xué)生已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，這意味著，未來(lái)消費(fèi)者的平均素質(zhì)在大幅度提高。
第三個(gè)因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率已超過(guò)50%。小戶化也非常有意思，現(xiàn)在年家庭平均人口3.2個(gè)人，不到4個(gè)人。跟著爺爺奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，在一線城市、二線城市的居住結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越少了。
總體而言，人吃喝拉撒的消費(fèi)并沒(méi)有大的變化，這是剛性的需求，但消費(fèi)觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。大多數(shù)60后、70后與80初的本土企業(yè)家，都認(rèn)為創(chuàng)業(yè)定位在中低端領(lǐng)域就好，即使是中高端領(lǐng)域，也還是以中端為主。但近幾年的實(shí)際情況是，中國(guó)消費(fèi)者被大大低估，中國(guó)人并不是還在用中低端產(chǎn)品。反觀，大部分做中低端產(chǎn)品的企業(yè)家，一到那個(gè)賽道看全都是人，就懵了。
這就是消費(fèi)升級(jí)，我從前吃兩塊錢的冰棍，但我現(xiàn)在要吃七塊錢的冰棍了，這是因?yàn)槲覍?duì)五塊錢的差價(jià)很敏感嗎？并不是，只是因?yàn)槠焚|(zhì)好。
② 供給端
在消費(fèi)升級(jí)里，“需求”在本質(zhì)上并沒(méi)有太多升級(jí)，“供給”是發(fā)生了質(zhì)的改變。存量改造的是供給方，也叫「供給側(cè)改革」。
供給端最重要的是品牌化的特征。企業(yè)為什么要做宣傳，為了打品牌，而品牌是為了讓消費(fèi)者的選擇「簡(jiǎn)單化」，無(wú)論是你買水也好、買紙也好，你通過(guò)品牌只需要購(gòu)買這幾個(gè)就好了。
這中間會(huì)有一個(gè)重要的變化，國(guó)外品牌占據(jù)壟斷的地位會(huì)被打破，國(guó)內(nèi)企業(yè)民營(yíng)品牌會(huì)逐漸形成，集中度也會(huì)逐漸加強(qiáng)。
線下品牌的線上團(tuán)隊(duì)銷售逐漸占據(jù)了天貓前三位，線上排名和線上產(chǎn)生了重疊效應(yīng)；這個(gè)現(xiàn)象近2年來(lái)陸續(xù)發(fā)生在很多其它品類身上：比如說(shuō)家居、家紡，服裝，飾品等。
所以在供給端和品牌端，我們可以得到這些結(jié)論：
線上渠道對(duì)線下實(shí)體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經(jīng)之路，必須強(qiáng)勢(shì)去占領(lǐng)，全渠道是趨勢(shì)，所見即所得；
傳統(tǒng)企業(yè)逐漸完成線上學(xué)習(xí)過(guò)程，快速?gòu)澋莱囆纬蓪?duì)純線上企業(yè)的包圍；
純線上企業(yè)線上紅利逐漸消失。要想做大，不進(jìn)則退，線下也必須去，渠道融合和提高效率才是王道。
1. 財(cái)富效應(yīng)
2017年的消費(fèi)總體還是以2C為主，即賣給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，譬如美容行業(yè)做醫(yī)美，叫做賣服務(wù)，而賣電器叫做賣產(chǎn)品。
賣產(chǎn)品稍微容易一些，因?yàn)楫a(chǎn)品在渠道方面不需要太多人，對(duì)人的依賴性沒(méi)有那么大。而服務(wù)由于對(duì)人的依賴性比較大，所以比較難復(fù)制。所有的服務(wù)行業(yè)在未來(lái)的趨勢(shì)都是逐漸用器械來(lái)替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。
2. 收入確認(rèn)問(wèn)題
投資機(jī)構(gòu)的資金大量涌入進(jìn)消費(fèi)企業(yè)，我一直在呼吁，推動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)，應(yīng)該更多的獲得投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和投資。
在2015年與2016年有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，對(duì)投資的一些消費(fèi)類項(xiàng)目做了個(gè)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)做消費(fèi)類項(xiàng)目的企業(yè)家總體年齡段是80后。80后做消費(fèi)類的企業(yè)家，可能用三到五年時(shí)間，就走完了傳統(tǒng)70后、60后的企業(yè)家十年才走完的路。
3. 新零售
零售顧名思義就是散著賣貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快銷為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。
消費(fèi)行業(yè)用大白話說(shuō)就是吃喝玩樂(lè)。未來(lái)五年的消費(fèi)趨勢(shì)就是玩樂(lè)，因?yàn)槌院纫呀?jīng)相對(duì)供給的比較充分了。換句話說(shuō)，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場(chǎng)規(guī)模比較龐大，吃可能是萬(wàn)億級(jí)，食品飲料也是萬(wàn)億級(jí)，吃喝的市場(chǎng)增速每年甚至在下滑中。但是這個(gè)行業(yè)依然是值得做的。你弱，就把更弱的干掉；你變強(qiáng)的時(shí)候，就把稍微強(qiáng)的干掉。
“增量不明顯，存量結(jié)構(gòu)調(diào)整”。盡管行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)有限，但這仍然是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)，在蛋糕沒(méi)有增加的情況下，優(yōu)秀的企業(yè)家仍然可以搶到別人手里的蛋糕。
消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)曲線和TMT行業(yè)是不一樣的，TMT有些好項(xiàng)目是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，但消費(fèi)類項(xiàng)目通常前三年是平的(增長(zhǎng)趨勢(shì))，第1家店到第3家店可能需要2年，到10家店需要3年，發(fā)展速度會(huì)逐漸變快。
喜茶CEO是91年出生的，聽說(shuō)他在江門也練了3年「內(nèi)功」，我認(rèn)為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如果CEO沒(méi)有練過(guò)，或者說(shuō)打過(guò)一些硬戰(zhàn)，其實(shí)有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)行業(yè)和TMT還有不一樣的，就是消費(fèi)行業(yè)很難形成壟斷，但區(qū)域優(yōu)勢(shì)非常明顯。我們前兩代的企業(yè)家，包括一些食品醫(yī)療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭并沒(méi)有出現(xiàn)，他們可能有幾百億收入，但是沒(méi)有傳承。
在信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)新讓很多傳統(tǒng)企業(yè)也掉隊(duì)了、犯錯(cuò)了。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是很多機(jī)構(gòu)投資的主線，互聯(lián)網(wǎng)高速公路基本設(shè)施都修好了，未來(lái)是內(nèi)容的搶奪，而消費(fèi)品就是內(nèi)容。
公司前3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)根本不重要，看產(chǎn)品或線下店鋪的整個(gè)供應(yīng)鏈有沒(méi)有到位，到了的話自然會(huì)爆發(fā)。
在最后估值定價(jià)時(shí)，還是要回歸到基本的財(cái)務(wù)模型，去判斷它給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。而不是純粹在線上賣東西，估值就可以異常高。
