對(duì)于B2B公司來說，重點(diǎn)發(fā)展三種能力就能建立起理想的客戶關(guān)系，持續(xù)與客戶共同成長(zhǎng)。
作為人類，我們會(huì)依靠強(qiáng)大且持續(xù)的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的幸福。有足夠的研究表明，與他人的關(guān)系會(huì)影響我們的心理、生理和情緒，健康的關(guān)系會(huì)讓我們活得更長(zhǎng)，更善于應(yīng)對(duì)壓力，并提高我們的社會(huì)幸福感。
這個(gè)概念也同樣適用于商業(yè)圈。健康的商業(yè)關(guān)系會(huì)增加收入，讓領(lǐng)導(dǎo)者能夠穩(wěn)定地管理突發(fā)事件，并且讓組織實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。與個(gè)人關(guān)系類似，每個(gè)成功的商業(yè)關(guān)系都以一套核心道德為基礎(chǔ)，例如誠信、透明度和信任。
然而，盡管許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解關(guān)系在商業(yè)環(huán)境中的重要性，但許多人沒從戰(zhàn)略層面思考如何建立和維護(hù)關(guān)系。對(duì)于商業(yè)服務(wù)的從業(yè)者來說，這個(gè)問題就更嚴(yán)重了。
B2B公司的客戶中，帶來大部分收入的客戶在整個(gè)客戶群中屬于相對(duì)少數(shù)，大批量的采購和/或長(zhǎng)期合同證明了這一點(diǎn)，而B2C公司相比之下則主要是一次性的采購和/或逐月訂閱的形式。B2B公司使用傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)方式跟較少的客戶打交道，他們對(duì)合作伙伴的選擇是由具體的商業(yè)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。B2B圈子里的風(fēng)險(xiǎn)更高。在某些極端的案例中，如果失去了最大的客戶，B2B公司會(huì)損失超過一半的生意。因此，搞好客戶關(guān)系對(duì)B2B公司來說是重中之重，如果某個(gè)商業(yè)服務(wù)公司無法只靠產(chǎn)品的卓越品質(zhì)贏得競(jìng)爭(zhēng)，而將客戶關(guān)系管理作為各方面業(yè)務(wù)的核心，希望強(qiáng)化以客戶為中心的導(dǎo)向，這方面的傾向就更加明顯。
成功的客戶關(guān)系管理意味著能夠利用現(xiàn)有的條件，了解何時(shí)該出手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，然后根據(jù)多種因素，主動(dòng)評(píng)估每一段客戶關(guān)系。成功的商業(yè)關(guān)系可以歸為四個(gè)不同的級(jí)別：供應(yīng)商、優(yōu)選供應(yīng)商、擴(kuò)展企業(yè)成員和合作伙伴。
在供應(yīng)商這一級(jí)，客戶關(guān)系的核心是價(jià)格、產(chǎn)品參數(shù)和服務(wù)參數(shù)。類似的例子包括供應(yīng)以大宗商品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的化學(xué)品制造商，或者提供從A地到B地的貨運(yùn)服務(wù)的卡車公司。在優(yōu)選供應(yīng)商級(jí)別，“供應(yīng)商-客戶”關(guān)系已經(jīng)是穩(wěn)定、一貫的，供應(yīng)商和客戶之間相當(dāng)熟悉，彼此有高度的信任?？蛻敉ǔ?huì)得到特別的優(yōu)待，而供應(yīng)商則在競(jìng)標(biāo)的最終決策前多一次被考慮的機(jī)會(huì)。在擴(kuò)展企業(yè)成員和合作伙伴級(jí)別，客戶關(guān)系是復(fù)雜的，且存在
許多維度。在這個(gè)級(jí)別，客戶極度依靠供應(yīng)商的協(xié)作來駕馭其團(tuán)隊(duì)。彼此之間會(huì)共享且同步實(shí)施戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃和商業(yè)決策。
擴(kuò)展企業(yè)成員與合作伙伴之間的差別在于，合作伙伴級(jí)別的客戶關(guān)系可能會(huì)包含兩個(gè)組織之間更正式的聯(lián)系，包括交叉持股；對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)或品牌的共同投資；和/或公開的合資伙伴關(guān)系。合作伙伴級(jí)別的客戶關(guān)系常見于工程設(shè)計(jì)、采購和施工（EPC）領(lǐng)域的建筑師和工程師之間，或者結(jié)成了長(zhǎng)期合資關(guān)系的開發(fā)商和施工單位之間。最后，公司必須理解其客戶，知道區(qū)分哪些客戶該優(yōu)先關(guān)注，并開始建立從供應(yīng)商到合作伙伴的每一級(jí)別的客戶關(guān)系。
要實(shí)現(xiàn)成功的客戶關(guān)系管理，第一步應(yīng)該是分析你的客戶關(guān)系當(dāng)前的狀態(tài)，然后判斷未來期待達(dá)到的級(jí)別?；阡N售量、銷售周期長(zhǎng)短以及客戶項(xiàng)目或需求的復(fù)雜度，公司可以判斷出其成功的客戶關(guān)系水平能達(dá)到的上限。舉個(gè)例子，EPC往往有多個(gè)客戶，復(fù)雜度和工作的重復(fù)程度各不相同。如果是跟當(dāng)?shù)卣献饕粋€(gè)臨時(shí)項(xiàng)目，修建一座桁架橋，EPC各方不會(huì)期待跟這個(gè)客戶發(fā)展到合作伙伴的級(jí)別，充其量也就是供應(yīng)商級(jí)別的關(guān)系。
如果是物流公司給生鮮食品生產(chǎn)商提供頻繁、復(fù)雜的國際聯(lián)運(yùn)服務(wù)，那這種客戶關(guān)系就能達(dá)到合作伙伴的級(jí)別。
分析過客戶的每一個(gè)需求和采購場(chǎng)景，從而對(duì)能成功達(dá)到的客戶關(guān)系級(jí)別形成某種預(yù)期（例如，供應(yīng)商、優(yōu)選供應(yīng)商、擴(kuò)展企業(yè)成員或合作伙伴），下一步就是評(píng)估每種客戶關(guān)系的重點(diǎn)關(guān)系能力，判斷你的公司該級(jí)別的客戶關(guān)系上是否具備優(yōu)勢(shì)。
成功的戰(zhàn)略關(guān)系能概括為三種能力：信任、實(shí)施和創(chuàng)新。信任能力要設(shè)法分析供應(yīng)商-客戶關(guān)系；實(shí)施能力要分析公司履行承諾和實(shí)施客戶任務(wù)的能力；創(chuàng)新能力是公司將創(chuàng)新機(jī)會(huì)帶給客戶的能力。這些能力構(gòu)成了戰(zhàn)略關(guān)系的基礎(chǔ)，并進(jìn)而形成了客戶關(guān)系中的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須處理好這三種能力，才能形成強(qiáng)大的客戶關(guān)系，不過各自的重要性要視B2B關(guān)系的背景而定。
培養(yǎng)這些能力的一個(gè)常見路線是，首先打好信任能力的基礎(chǔ)，然后從實(shí)施能力入手，維持和彌補(bǔ)信任能力。最后，在應(yīng)用了信任能力和實(shí)施能力之后，再加上創(chuàng)新能力以形成客戶關(guān)系不可或缺的第三個(gè)維度，以支持更高級(jí)別的客戶關(guān)系，完成客戶關(guān)系的整個(gè)過程。只有在能對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)的其他元素形成互補(bǔ)時(shí)，客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)其價(jià)值。
我們會(huì)提供一些實(shí)例，以說明B2B商業(yè)服務(wù)公司如何將供應(yīng)商級(jí)別的客戶關(guān)系提升到更到的級(jí)別。
建立信任：讓我們以一家EPC工程設(shè)計(jì)公司為例，該公司對(duì)建筑師和業(yè)主/開發(fā)商提供咨詢服務(wù)，為他們的大型建筑工程設(shè)計(jì)機(jī)械、電氣和水管（MEP）系統(tǒng)。由于專注做特定類型的工程——例如高層住宅、商用辦公建筑、政府工程和體育場(chǎng)館，該公司在市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)小有名氣，所以想擴(kuò)大其服務(wù)范圍，涵蓋其他的建筑類型，尤其是醫(yī)院、診所和實(shí)驗(yàn)室等衛(wèi)生設(shè)施。對(duì)一家EPC公司來說，殺入新的行業(yè)是一件困難的事，因?yàn)?/p>
建筑師和業(yè)主都想跟有經(jīng)驗(yàn)、在業(yè)內(nèi)有良好記錄的公司合作。這意味著這家EPC公司必須從零開始，跟專注醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的建筑師和開發(fā)商建立新的客戶關(guān)系。
為了建立這樣的關(guān)系，這家EPC公司讓最頂尖的銷售團(tuán)隊(duì)首先研究醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的市場(chǎng)格局，包括主要企業(yè)、建筑規(guī)范、行業(yè)趨勢(shì)等，從而形成初步的知識(shí)庫，了解銷售互動(dòng)流程。然后，銷售團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在培養(yǎng)跟建筑師和開發(fā)商的關(guān)系上，通過社交活動(dòng)、茶點(diǎn)聚會(huì)、提供免費(fèi)建議等形式盡可能地頻繁接觸。最后，一旦該公司實(shí)現(xiàn)了突破，拿到了第一個(gè)醫(yī)院工程并成功交付，那么它不僅與建筑師/業(yè)主建立了比供應(yīng)商更高級(jí)別的關(guān)系，同時(shí)也更有利于開拓新客戶。
在EPC這一行，從供應(yīng)商升級(jí)到合作伙伴是要花時(shí)間的。不過，在過去5年中，該公司已經(jīng)成為了一家知名的醫(yī)療建筑公司的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方協(xié)力了解需求建議書（RFP）流程里里外外的全部?jī)?nèi)容（銷售互動(dòng)），合作以吃透贏得市場(chǎng)（協(xié)作）的新方法，以及提供聯(lián)合辦公空間以實(shí)現(xiàn)信息共享（熟悉）。這種合作關(guān)系還帶來了連鎖反應(yīng)，隨著這家工程設(shè)計(jì)公司與更多來自世界各地的建筑公司建立起了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也給其成長(zhǎng)戰(zhàn)略帶來了積極的影響。
為了順利實(shí)施而組成團(tuán)隊(duì)：一家建筑公司在沒有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的情況下超額完成了其收入目標(biāo)。該公司主要關(guān)注零售領(lǐng)域，不過運(yùn)營利潤(rùn)率很低，每年才2-3%，凈利潤(rùn)率為2.5-2.75%。由于開發(fā)部門的強(qiáng)勁表現(xiàn)——這種情況在這一行并不常見，該公司還是設(shè)法超額完成了收入目標(biāo)。該公司跟從服裝店到快餐連鎖的許多全國零售連鎖建立了合作關(guān)系，參與了許多價(jià)值在1000萬美元以下的、較小的工程項(xiàng)目。這些客戶關(guān)系都是憑借精準(zhǔn)的客戶目標(biāo)選定和強(qiáng)化的地區(qū)影響力開發(fā)出來的。
在超過了自己的收入目標(biāo)之后，該建筑公司開始制定一個(gè)切實(shí)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，以期在5年內(nèi)將收入翻倍。培養(yǎng)新的技術(shù)能力是這個(gè)戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。在iPad、繪制地圖和BIM系統(tǒng)的幫助下，項(xiàng)目組成部分得到了優(yōu)化，例如現(xiàn)場(chǎng)映射圖和工程進(jìn)度（節(jié)奏）的每周報(bào)告，充分利用生產(chǎn)力，以及加強(qiáng)參與項(xiàng)目的各方之間的溝通（連接）。公司的運(yùn)營效率得以改善，能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施其長(zhǎng)期戰(zhàn)略之后，該公司聲稱，要不是整合了這些技術(shù)能力，并且提高了運(yùn)營效率，該戰(zhàn)略根本不可能執(zhí)行下去。
這個(gè)案例印證了我們已經(jīng)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，即信任能力是實(shí)施能力的基礎(chǔ)。
共享前進(jìn)的創(chuàng)新之路：在貨車運(yùn)輸和物流行業(yè)讓一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大并非易事。從過去來看，這一行業(yè)的運(yùn)營利潤(rùn)率低于5%，固定成本也高，奉行重資產(chǎn)模式，而且由于受宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和監(jiān)管法規(guī)的影響行業(yè)波動(dòng)較大。為了克服這些難以抗拒的因素，供應(yīng)商應(yīng)用了多種解決方案：給司機(jī)提供更優(yōu)厚的福利，加強(qiáng)運(yùn)輸管理系統(tǒng)的可視性等。不過，其中最有效的戰(zhàn)略與創(chuàng)新能力有關(guān)。
由于了解這個(gè)行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，一家貨車運(yùn)輸公司決定跟選定的少數(shù)客戶簽訂專屬合同。這種合作伙伴級(jí)別的客戶關(guān)系經(jīng)過設(shè)計(jì)，承運(yùn)商會(huì)在指定的時(shí)間內(nèi)留出一定數(shù)量的卡車專門用于該客戶的運(yùn)輸服務(wù)?？紤]到電子商務(wù)的上升勢(shì)頭，以及大多數(shù)公司最后一公里的貨運(yùn)能力，這種關(guān)鍵的客戶關(guān)系能夠提供穩(wěn)定的收入流（創(chuàng)意）。而且，由于這些卡車已經(jīng)被提前征用，客戶為了補(bǔ)償承運(yùn)商，為這類合同支付了較高的價(jià)格。結(jié)果，這種客戶關(guān)系被證明是利潤(rùn)最高的，讓承運(yùn)商能夠跟選定的客戶建立信任。
創(chuàng)新能力對(duì)信任和實(shí)施能力構(gòu)成了補(bǔ)充，因?yàn)樗o公司提供了一個(gè)框架，在客戶面前獲得了持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)這種能力采取的行動(dòng)對(duì)于業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)十分關(guān)鍵，尤其是在貨運(yùn)和物流這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中。
如果B2B商業(yè)服務(wù)公司能夠在客戶關(guān)系中展示上述的能力，客戶就能從中看到價(jià)值。這些客戶會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些能力高的供應(yīng)商，把自己的訂單交給他們。有證據(jù)顯示，推進(jìn)客戶關(guān)系的重要能力（信任、實(shí)施和創(chuàng)新）與客戶的成長(zhǎng)、盈利能力和穩(wěn)定性之間有著很強(qiáng)的相互關(guān)聯(lián)。此外，客戶關(guān)系管理不應(yīng)該當(dāng)成臨時(shí)抱佛腳的項(xiàng)目，而應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略思維和規(guī)范化的方式應(yīng)對(duì)。
