拼多多上市，帶火了“拼團”概念。當它與自帶社交屬性與流量來源的社區(qū)相結(jié)合，即成為觸動資本神經(jīng)的全新賽道。
今年下半年以來，諸如你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社區(qū)團購項目先后獲得融資，其中食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元，呆蘿卜融資金額則達到千萬美元。資本風(fēng)向已變，此前對于無人零售、便利店等項目的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)團購。
所謂社區(qū)團購，簡單來說是以社區(qū)為單位，利用微信群、小程序等形式作為裂變渠道，隨后完成用戶積累及產(chǎn)品分銷的商業(yè)模式。其中每個社區(qū)內(nèi)的組織者被稱為“團長”，是幫助平臺覆蓋C端用戶的重要環(huán)節(jié)，通常由小B商戶、社交達人等具有”意見領(lǐng)袖“屬性的人員擔任。
這種基于社交屬性作裂變的社區(qū)拼團，乍一看來，準入門檻較低，引得創(chuàng)業(yè)品牌、便利店企業(yè)、傳統(tǒng)零售商都來分一杯羹。但《第三只眼看零售》多方采訪后發(fā)現(xiàn)，不少既成規(guī)模的社區(qū)拼團項目實際上背靠B2B平臺，在小B端具有分銷網(wǎng)絡(luò)，在上游積累有供應(yīng)鏈資源及倉配體系。
“社區(qū)拼團的核心競爭力不是低價，而是規(guī)模。相對來說我更看好具有B2B背景的社區(qū)拼團項目?！便y河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘表示。
一方面，社區(qū)團購必然迎來一輪洗牌，待頭部效應(yīng)盡顯，活下來的品牌才會進入精細化運營。在此過程中，能否在短期內(nèi)驗證盈利模式、提升用戶密度、保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定性是社區(qū)團購項目需要比拼的重點。而上述因素在不少B2B平臺中，已經(jīng)過驗證。例如孵化興盛優(yōu)選的B2B品牌芙蓉興盛此前已獲得正向資金流。
另一方面，長遠來看，社區(qū)團購要想突破區(qū)域限制著實不易，大部分社區(qū)團購品牌主要以一個省份為目標市場。但具有B2B背景的社區(qū)拼團是將廠商、小B商戶、C端用戶打通，相比較一些依靠資本跑規(guī)模的品牌來說，不僅穩(wěn)定性更強，且在發(fā)力省外市場時，具有天然優(yōu)勢。例如被稱為社區(qū)團購發(fā)源地的長沙，就曾借高橋市場搭建起本輻射湖南、江西、貴州三省的快消品流通網(wǎng)絡(luò)。
有觀點認為，類似于樸樸超市這樣借前置倉模式覆蓋C端用戶的項目也在切分市場。相比較社區(qū)團購招募“團長”來說，前置倉模式相當于自建“團長”，且送達效率更高。換句話說，未來的社區(qū)市場，或?qū)⒃谇爸脗}模式與B2B型社區(qū)團購間展開拉鋸戰(zhàn)。
“幾乎可以說，沒有人能再造一個拼多多。但社區(qū)拼團的優(yōu)勢在于，它可以做區(qū)域，準入門檻較低，誰都能來試一試?！币姼１憷麻L張利說。見福便利也在嘗試基于小程序運營的拼團模式，但他更看重互補性，即用低頻高價的化妝品、保險等品類與高頻低價的快消品結(jié)合，將“熟人裂變”與線下引流相結(jié)合。
具有類似想法的還包括考拉精選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購品牌，它們的共同點是具有B2B或便利店運營基礎(chǔ)，并順應(yīng)“拼團”潮流，利用一種性價比較高的模式向C端滲透。
“社區(qū)拼團實際上就是S2B2C模式，本身是一種具備規(guī)模效應(yīng)與高速擴張屬性的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵即在于小B?！蹦硨Ｗ⒂诹闶坌袠I(yè)的券商研究者表示。
所謂“小B”，是指社區(qū)拼團項目中的“團長”，他們利用微信群、小程序等工具在線上組織所在社區(qū)居民對于生鮮等核心品類的團購需求，用戶完成消費后，平臺即可根據(jù)實銷訂單采購，在次日送達團長手中尤其代為分配，或送至指定地點，即自提模式。
這樣一來，社區(qū)拼團平臺在運營初期即可降低引流難度，尤其是一些B2B平臺，其孵化多年的小B商家熟悉所在社區(qū)的消費習(xí)慣，且具有零售經(jīng)驗，發(fā)力社區(qū)團購后上手極快。
以考拉精選為例，其孵化者新高橋B2B訂貨平臺擁有50000多名注冊用戶。“考拉精選在這些小B商戶中，依據(jù)忠實用戶數(shù)、配合度、社交屬性等要素從中挑選“團長”，可以說一夜之間即可找到一千名團長。每名團長最少有一個500人的微信群，這就是社區(qū)拼團的用戶基礎(chǔ)。”蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》。
同時，團長也為社區(qū)拼團平臺省去了部分C端配送成本。對比可知，零售商布局最后一公里大體上存在自營團隊、第三方平臺及社會化眾包配送三種模式。前者是指類似于易果生鮮這樣具備全國性配送體系的生鮮電商，單筆配送成本在7.5元左右，但大部分垂直生鮮電商的電筆配送成本高達20元；第三方平臺與社會化眾包配送則主要需承擔人力成本和物料成本，約為8元／單。
《第三只眼看零售》了解到，社區(qū)團購平臺對于“團長”的管控十分重要。比如說考拉精選將扶持政策與淘汰機制并行，根據(jù)門店位置、經(jīng)營狀況、運營能力篩選出的團長必須接受定期培訓(xùn)，一個月后即進入淘汰機制，一旦月交易額低于9000元，便會被淘汰，目前大約占5%左右。而十薈團則給出了階梯形的合伙人傭金制度，例如根據(jù)訂單量、拉新用戶數(shù)、月營業(yè)額等指標確定是否升級。
“我們在選投社區(qū)拼團時，主要看重兩點，第一個是它的單位產(chǎn)出，例如每個團長能不能達到2000元的日均銷售額，月度增量有多大。以10%的毛利計算，既可能實現(xiàn)盈利。第二個是密度是否足夠，比如說在省會城市，社區(qū)拼團能否將單月利潤做到100萬至200萬?！辈叹扮姳硎?。
但需要指出的是，相比較客單價來說，社區(qū)拼團在運營初期更注重訂單量，通常使客單價維持在20元左右即可?！霸椒稚ⅰ⒃匠志茫皇钦f單筆訂單值越高越好?！币晃簧鐓^(qū)拼團負責(zé)人分析稱。
目前來看，社區(qū)拼團項目大多還處于“圈地”階段，但一些謀求長遠的品牌已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈層面。“當新興事物的熱度褪去，消費者看重的依然是平臺商品的品質(zhì)感、豐富度、穩(wěn)定性?！睆埨治龇Q。
一位參與過社區(qū)拼團項目融資的投資人告訴《第三只眼看零售》，他們還會不斷尋找新項目。一方面是因為社區(qū)拼團的區(qū)域性較強，做透一個省份不是短期內(nèi)能夠完成的事情，例如長沙具有輻射湖南、廣西、貴州三省的快消品流通網(wǎng)絡(luò)，但在其他省份則需要培養(yǎng)。從水果等生鮮品類切入市場的十薈團就曾面臨地域差異，它們將天津銷售排名前五十的商品放入唐山市場，卻發(fā)現(xiàn)效果不佳。
另一方面則在于社區(qū)拼團更依賴于頭部效應(yīng)，品牌并購必然出現(xiàn)，包括團長、供應(yīng)商等角色都要面臨選擇。作為資本方，當下態(tài)度即可用“廣撒網(wǎng)”來形容。社區(qū)拼團品牌的資本效率（即能否快速盈利）、運營效率、用戶觸達效率是資本方較為關(guān)注的要點。
但一些社區(qū)拼團負責(zé)人也表示，這是一件越做越難的事情，不少品牌將日均訂單量做到10000單左右即難以提升。其中一位社區(qū)團購負責(zé)人分析稱主要有三點原因，其一是供應(yīng)鏈能力不足，低價、供應(yīng)量以及保本盈利常常成為社區(qū)拼團項目需要取舍的難題；其二是倉儲、物流配送能力較弱，雖然不需要C端配送，但如何協(xié)調(diào)供應(yīng)商到總倉的配送流程也需要摸索；其三則是在長沙等社區(qū)拼團興起的二三線城市中，通常面臨技術(shù)人員稀缺等問題，使得拼團系統(tǒng)一旦越到訂單量增大，即有可能崩潰。
放在市場大環(huán)境來看，一些發(fā)力社區(qū)生意的傳統(tǒng)零售商卻具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢。包括永輝超市、樸樸超市推出的前置倉項目，蘇寧小店推出的拼團項目等，雖然模式具有差異，但對標客群大同小異。
舉例來說，永輝生活衛(wèi)星倉通常布局在具有較強消費需求和線上消費習(xí)慣的新興住宅、成熟社區(qū)周邊，配送范圍覆蓋衛(wèi)星倉周邊3公里。值得注意的是，永輝所用的配送模式也是自建社區(qū)合伙人，從而保障訂單的響應(yīng)效率和商品品質(zhì)。
而在系統(tǒng)層面，騰訊也為永輝提供了重要支持?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑v訊智慧零售戰(zhàn)略部派出了專門團隊在福州與永輝團隊組成聯(lián)合工作組，在線上用戶導(dǎo)流、小程序產(chǎn)品搭建、微信社群運營、公眾號內(nèi)容運營以及廣告投放等方面為永輝賦能。
為此，不少社區(qū)拼團品牌也逐漸發(fā)力供應(yīng)鏈，自建倉儲配送體系。據(jù)了解，你我您在搭建自有倉儲物流體系的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始向源頭采購發(fā)力。并通過優(yōu)化采摘周期、降低流通成本、減少貨損等方式提升商品品質(zhì)?？祭x則提出與1.5級經(jīng)銷商合作，一方面提升團隊整合能力，在提升商品豐富度的同時降低運營成本；另一方面是聚集規(guī)模效應(yīng)，向上游獲取更多議價空間，從而讓利消費者，獲得銷售增長。
《第三只眼看零售》認為，社區(qū)、生鮮、拼團等關(guān)鍵詞，背后代表著流量優(yōu)勢、成本優(yōu)化以及增長空間，各方勢力圍繞它們布局已成定局。不論是社區(qū)拼團、前置倉還是到家服務(wù)平臺，都有可能在效率優(yōu)化、購物路徑縮短帶來的無差別競爭中陷入拉鋸戰(zhàn)。
