中國的出海跨境電商發(fā)展經(jīng)歷了較為明顯的階段變化：從最初的蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等公司的初露鋒芒，全球速賣通上線，玩家們主要以價格優(yōu)勢取勝，到之后亞馬遜開始布局全球，銷售產(chǎn)品由網(wǎng)商、二手貨源向一手貨源的好產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，再到現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不斷強調(diào)大生產(chǎn)線向柔性制造的轉(zhuǎn)變，以及移動時代到來引起的電商運營和產(chǎn)業(yè)鏈配套服務需求的改變。
目前的市場規(guī)模、增速以及中國領先的電商生態(tài)都讓這個賽道備受關注：
據(jù)電子商務研究中心（微信ID:i100ec）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國跨境電商交易規(guī)模為4.5萬億元，其中出海電商交易規(guī)模為3.47萬億元，占比達到77.1%，同比增長26%，市場規(guī)模巨大，而進口僅占22.9%。目前出海電商面向全球200余個國家，70億消費者，既有美國、英國等發(fā)達國家，又有巴西、印度等新興國家。從消費者總量、區(qū)域、整體市場上都比國內(nèi)電商市場更為廣闊。
2017年數(shù)據(jù)顯示，雖然我國出海電商中B2B市場交易規(guī)模依然占大頭（占比80.9%），但同比增速僅13.3%，而出海電商的B2C市場交易規(guī)模為1.2萬億元，占比19.1%，同比增長21.2%，增速更快。
我國電商生態(tài)鏈的完備性走在世界前列，無論是產(chǎn)品供應鏈和物流的整合力度優(yōu)勢、成熟的電商運營經(jīng)驗以及前端各類流量玩法（如社交電商），都具備“走出去”的想象空間
基于當下的市場環(huán)境，36氪出海觀察系列之后將持續(xù)關注出海B2C電商行業(yè)，并提出以下幾個核心問題：
對比其他國家，中國當下的供應鏈優(yōu)勢還存在多少？還會存在多長的時間？
在亞馬遜平臺布局全球化的戰(zhàn)略過程中，也拉動了海翼（Anker）、傲基等中國的出海品牌，而隨著亞馬遜平臺內(nèi)成熟賣家數(shù)量增加，競爭逐漸變激烈，誕生下一個Anker的機會還存在嗎？又會出現(xiàn)在哪里？
在東南亞、印度等亞馬遜涉足未深的區(qū)域，阿里、京東等國內(nèi)巨頭的出海業(yè)務也已經(jīng)逐漸發(fā)力，形成頭部玩家、國內(nèi)巨頭、本土電商的混戰(zhàn)，留給創(chuàng)業(yè)公司的機會以及時間窗口還剩下多少？
在中國的社交網(wǎng)絡流量生態(tài)下形成的一些前端流量玩法，在海外其他國家究竟有否實現(xiàn)的可能？
本篇主要梳理目前賽道內(nèi)主要的玩家類型及發(fā)展趨勢：
賽道玩家多將商品銷售至北美、西歐等發(fā)達國家地區(qū)，利用亞馬遜、eBay等成熟電商平臺的流量、物流（如FBA）等基礎，基于平臺規(guī)則做深度運營。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%。
此賽道玩家依據(jù)選品策略不同可主要分為兩大類：泛品類大量SKU鋪貨，低客單價，薄利多銷；限定品類，嚴選模式，打造自有品牌，或涉及大數(shù)據(jù)選品。
初期玩家之間的競爭主要在于供應鏈和基于電商平臺的深度運營，但在GMV過億之后大多會逐步遇到增長天花板，需要開始從渠道轉(zhuǎn)向自有品牌的打造，進入更多地區(qū)的電商市場以及海外的線下渠道。這一點對于許多傳統(tǒng)供應鏈出身的團隊來說是巨大的挑戰(zhàn)。
方法也還是有的，例如36氪之前報道過的繁石科技，現(xiàn)通過海外Kickstarter眾籌平臺推出新款鍵盤，成為平臺上支持人數(shù)最多的鍵盤項目，引起了數(shù)十家海外各國線下代理商的關注，有望打開海外線下渠道。
當然，這其中最具代表性的案例是我們在前面提到的海翼（Anker），不過Anker的故事我們之后再說。
中國品牌出海的巨大需求，同樣滋生了一波 to B 的機會，出現(xiàn)了許多為出海賣家們提供ERP系統(tǒng)、海外營銷服務、運營培訓和代運營等等服務的公司，比如36氪之前接觸過的OneSight、艾瓦特等等。
賽道玩家大多位于中東、東南亞、南亞、非洲等傳統(tǒng)巨頭涉足不深的發(fā)展中國家地區(qū)，以APP、Landing Page等形式存在，大多打全品類，以自營模式或平臺化賣家開店模式運營。自營模式下商家會以供貨方形式入駐平臺，平臺會負責客服、物流等等服務。
由于地區(qū)信用卡與在線支付普及率不高，基本采用COD（貨到付款）模式。同時，物流也曾是這些區(qū)域發(fā)展電商巨大痛點，目前正在被逐步改善。
初期的玩家主要在驗證整體電商模型的可行性，客單價、成本結構和毛利等因素的情況能否支撐起模型運轉(zhuǎn)，COD帶來的拒簽率和貨損能否控制在一定范圍內(nèi)，還有賬期帶來的現(xiàn)金流壓力等等。
到達一定階段后，玩家們要突破增長天花板，則需要依靠更多本土化的改變，包括本地化服務的建立和交付體驗的提升等等，才能較本土電商平臺形成競爭優(yōu)勢。
賽道的標志性玩家執(zhí)御（Jollychic），主打的即是本土化+優(yōu)質(zhì)化供應鏈的戰(zhàn)略，其招商負責人之前曾介紹道：“并非擁有海外倉就可以叫做本土化，同時還需要有本土的經(jīng)營、本土的員工，需要從語言、文化、信仰上都和本土的消費者一致的人員參與到整個企業(yè)的營銷、管理、經(jīng)營之中?！?/p>
這一方面，執(zhí)御采取“電商+本地網(wǎng)紅”營銷模式，目前已經(jīng)合作中東市場的1000多名網(wǎng)紅，YouTube上的相關視頻觀看量也已達數(shù)千萬此次。同時，執(zhí)御還建立了本土化人力資源管理體系，在阿聯(lián)酋迪拜擁有市場營銷團隊，在約旦建立了呼叫中心，在沙特也擁有綜合運營中心。
此賽道各個區(qū)域的頭部電商玩家（包括本土電商）主要有：中東的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的Club Factory、FlipKart，東南亞的Lazada（被阿里收購）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，還有國內(nèi)電商巨頭旗下的阿里全球速賣通、京東售全球在各區(qū)域不同程度的發(fā)力。
這一賽道玩家與前文提到的亞馬遜賣家轉(zhuǎn)向自主品牌的路徑不同，其主要模式是直接通過強控后端供應鏈，針對某一具體品類打造全球化的品牌，通過自己的平臺和其他渠道同時進行跨境銷售，主要代表公司有女裝類SheIn，母嬰類PatPat等等。
例如 SheIn 就把品類限定在了女裝快時尚的概念里，盡管發(fā)展速度非常快，也依然沒有向男裝、童裝等品類延伸，其“柔性供應鏈”也能夠快速打版、制作、生產(chǎn)。營銷方面，SheIn則非常善于開發(fā)小語種市場以及利用社交媒體宣傳，在早期的流量紅利時代就開始利用網(wǎng)紅推薦帶貨，獲取大量活躍女性用戶。
而 PatPat 36氪之前也有報道過，可見于36氪獨家 | 母嬰出口電商「PatPat」獲3億人民幣C輪融資，紅杉資本中國基金領投、IDG資本等老股東跟投。
目前三類玩法各有頭部跑出，而關于終局，36氪在此也有一些疑問：目前區(qū)域平臺大多以較重的自營B2C模式在做，很難快速跨區(qū)域發(fā)展，則更輕的平臺化賣家開店的C2C模式（淘寶模式）則能快速擴張海量SKU，全球化的淘寶在未來有無可能？以垂直品類切入的SheIn等，又有否成為擴展成全品類全球化平臺的可能？
