目前看,快消品企業(yè)盡快完成數(shù)字化改造是一個基本的變革趨勢。
但是,整體的數(shù)字化改造應該怎么做?是不是和平臺企業(yè)合作了,給他們供貨了就是完成了企業(yè)的數(shù)字化改造?是不是和有關在做數(shù)字化改造的企業(yè)合作了,就是企業(yè)在做數(shù)字化改造?
目前看一些企業(yè)在走入這樣的誤區(qū)。一些企業(yè)所認知的數(shù)字化改造是一種簡單化的數(shù)字化改造思維。這種思維可能是不完整的。最近看到蒙牛的有關數(shù)字化改造,基本是這種思維。
與B2B合作:蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰(zhàn)略合作的全國品牌商,2017年8月在杭州與阿里簽署了戰(zhàn)略協(xié)議。同年10月與惠下單在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議,在B2B新零售上,蒙牛率先發(fā)力。在2018年,蒙牛與零售通和惠下單的合作更加深入,雙方開展了世界杯營銷,線上平臺訂貨會,系統(tǒng)定制等等的活動,同時建立獨立團隊進行運作。2018年,預計B2B平臺銷售額能突破10億。
與新物種合作:擁抱零售新物種,包括盒馬鮮生、京東到家、物美多點等等。蒙牛在KA系統(tǒng)建立了專職的銷售和營銷團隊來服務這些有數(shù)字化改造創(chuàng)新基因的線上線下融合的新物種,做好全渠道的營銷工作。
從長期以來的思維定式看,品牌商的基本思維就是供貨。但是在新的數(shù)字化環(huán)境下,整體的企業(yè)數(shù)字化改造是一項系統(tǒng)化的工程,本輪的企業(yè)數(shù)字化改造,絕不是簡單的供貨思維,也不只是簡單的合作思維,是需要企業(yè)進行完整的體系化改造。
目前看,企業(yè)的數(shù)字化改造,從營銷的角度分析需要在以下四個方面實現(xiàn)數(shù)字化:
一是用戶的數(shù)字化:目前要推動企業(yè)數(shù)字化改造的主要因素之一就是企業(yè)營銷模式的轉換,整體的營銷由以往的產品驅動、渠道驅動需要轉換為消費者驅動。
面對這一轉換,企業(yè)需要借助當前的移動互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段,首先完成顧客的數(shù)字化。
所謂顧客的數(shù)字化就是要鏈接顧客,改變以往品牌與顧客之間的失聯(lián)關系,改變以往企業(yè)面對顧客一端的茫然、盲目和不知所措,變成為一種實時鏈接、準確判斷顧客需求變化、企業(yè)的相關信息可以實時、準確觸達目標顧客的新關系。
顧客數(shù)字化是品牌企業(yè)整體數(shù)字化轉型的基礎。
二是商品的數(shù)字化:商品的數(shù)字化就是打通商品與顧客、商品與各個終端用戶之間的鏈接,提升企業(yè)的交易效率、營銷效率。
商品數(shù)字化的核心是解決目前品牌商與渠道商、渠道商與終端零售商之間的分割,解決因為這種分割所造成的效率低下、成本高企的突出問題。
同時,通過商品的數(shù)字化,應對目前終端多元化的變化趨勢。譬如,品牌商與盒馬、京東到家、多點的合作,不只是供貨,也不只是單純依靠盒馬、京東到家的有關數(shù)據(jù),而是需要品牌商能與盒馬、京東到家之間的數(shù)字化打通,通過這種打通,解決獲客、營銷、交易、交付效率等諸多問題。
商品的數(shù)字化是整個數(shù)字化轉型的重點。
三是渠道的數(shù)字化:就是企業(yè)需要認清當前數(shù)字化改造渠道的重要價值,組織對目前的分銷模式進行完整的數(shù)字化改造。
渠道的數(shù)字化改造是需要全面改造。是需要建立從品牌商一端開始,到經銷商、零售商一條完整的數(shù)字化渠道分銷鏈路。
渠道的數(shù)字化改造絕不只是與零售通的合作,與惠下單的合作。是需要品牌商結合自己的企業(yè)實際,結合自己目前的做市場能力,系統(tǒng)完整的完成數(shù)字化分銷體系的改造。
在這當中需要與零售通等這樣的數(shù)字化分銷平臺合作,但這不是主要的。渠道數(shù)字化是需要企業(yè)搭建完整的自我為主的數(shù)字化渠道體系。
渠道的數(shù)字化是品牌商整體轉型的關鍵。
四是運營、營銷的數(shù)字化:就是借助數(shù)字化手段,打通消費數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)的連接,建立數(shù)字化的運營體系,提升企業(yè)、團隊的運營效率。
數(shù)字化運營體系是需要消除以往的管理控制思維,變成為用數(shù)字化賦能各級團隊人員,使他們能在實時、準確的數(shù)字指導下,整體的業(yè)務效率能夠得到顯著提升。
借助數(shù)字化,提升營銷的精準和高效。包括針對顧客的營銷效率,包括針對B端用戶的營銷效率。
企業(yè)與平臺的合作,不只是供貨,能夠實現(xiàn)營銷的高效率是核心。
所以,企業(yè)的數(shù)字化改造,一定不能是簡單的供貨思維,也不能是簡單的合作,企業(yè)的數(shù)字化改造一定需要企業(yè)完整的規(guī)劃。
品牌企業(yè)的數(shù)字化改造,是企業(yè)需要獨立完成的一項重大的企業(yè)變革工程,絕不是借助第三方平臺可以實現(xiàn)的簡單思維。
目前,企業(yè)的數(shù)字化改造,平臺企業(yè)在技術方面確實有一些值得關注和借鑒的內容。但是品牌企業(yè)的數(shù)字化改造,需要企業(yè)看清這些技術變化帶來的機遇,結合自己的企業(yè)實際,做出符合企業(yè)實際的系統(tǒng)規(guī)劃。
+互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)+是兩個思路。目前看,很多的平臺企業(yè)其商業(yè)模式的基本設計思路是互聯(lián)網(wǎng)+,其有關的模式不完全符合線下品牌企業(yè)的轉型實際。
B2B目前就存在這樣的問題。一些平臺企業(yè)的B2B商業(yè)模式的設計,并不是快消品行業(yè)思維,并不是從解決品牌商的渠道效率一端所做出的規(guī)劃。所以借助這樣的平臺并不能解決企業(yè)的數(shù)字化轉型。
品牌企業(yè)的數(shù)字化轉型,是需要以自己的數(shù)字化,對接市場的數(shù)字化變革,以自己的數(shù)字化效率,對接新的數(shù)字化效率時代。
企業(yè)的數(shù)字化轉型,必須要以企業(yè)自身為主體,要首先把自己變成為一家數(shù)字化企業(yè),以這樣的數(shù)字化轉型,適應當前的數(shù)字化時代。
其實,對平臺企業(yè)來講,推動整個行業(yè)的數(shù)字化改造是當前的首要任務。不能誤導線下企業(yè)的數(shù)字化轉型,能夠幫助企業(yè)正確理解數(shù)字化,選擇準確的數(shù)字化轉型方向,找到更合理的數(shù)字化轉型方法。
