所謂新零售,是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。簡單來說,新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動,通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級,改造零售業(yè)形態(tài)。
馬云在2016年10月的云棲大會演講中第一次提出了“新零售”一詞,之后便不再提“電子商務(wù)”,因為“電子商務(wù)只是一個擺渡的船,只從河岸這一頭搬到另一頭”,取而代之的是發(fā)展新零售。
雖然新零售概念出現(xiàn)才僅僅兩年,但是已經(jīng)成為一個超級熱詞,并有革新渠道、開創(chuàng)新時代之趨勢。之所以稱為新零售,是因為新零售的模式還沒有范式,找不出一個精準的詞來概括,故而暫用“新”來區(qū)隔傳統(tǒng)零售。
從本質(zhì)上來說,新零售還是銷售渠道,只是有別于傳統(tǒng)的渠道而已。本文從快消品的角度,結(jié)合這兩年新零售的發(fā)展,談?wù)勗谛铝闶叟畈l(fā)展的背景下,快消品企業(yè)應該怎么辦。
改革開放之初,中國市場的渠道模式主要是柜臺式的百貨商店,售貨員根據(jù)顧客意見,一對一地完成產(chǎn)品介紹、開單、收款的銷售動作。進入20世紀90年代,商品豐富了,批發(fā)市場成為當時的主流,全國各地都建設(shè)了不同類型的批發(fā)市場。以食品批發(fā)市場為例,各省均有大型批發(fā)市場,有輻射全國的批發(fā)市場,比如義烏市場、北京興發(fā)地、廣東大荔、鄭州華中等;也有輻射本省以及周邊的批發(fā)市場,基本每一個省會城市都有副食品批發(fā)市場。批發(fā)市場為主導的渠道模式下,一個好的店鋪就會影響一個品牌的銷售,一家實力強大的批發(fā)商就會決定一個品牌的死活。
2000年前后,超市作為快消品主力渠道,在中國呈現(xiàn)如火如荼之局面。隨著外資賣場的進駐,超市往大的方向升級為大賣場,往小的方向升級為便利店,零售業(yè)態(tài)品類分化,同時也出現(xiàn)了專營店、孕嬰店、電器店、休閑食品店等。至2015年,商超業(yè)態(tài)進入成熟期,競爭也愈發(fā)激烈,關(guān)店現(xiàn)象不時在市場上出現(xiàn)。在商超模式的渠道結(jié)構(gòu)下,快消品企業(yè)的經(jīng)營就不同于批發(fā)市場時代,品牌商不僅要在品牌策略、產(chǎn)品策略、媒介策略上做足文章,僅僅賣場的操作就復雜繁多,渠道為王成為每一個品牌商的核心理念。渠道驅(qū)動力成為品牌商的重要力量。
當然,在2010年崛起的電商渠道,也成為市場上一種重要的渠道力量。
在每一次渠道變革的過程中,都會有一批品牌崛起,同時也有一批品牌隕落。根本原因在于,品牌商沒跟上零售業(yè)態(tài)的變化。批發(fā)市場渠道主導下,進入門檻低、規(guī)矩少、競爭粗放;商超渠道下,陳列生動化、促銷規(guī)劃、導購推廣、價格管理等諸多方面都不同于批發(fā)市場的渠道管理。因而,在渠道結(jié)構(gòu)變化中,品牌商也出現(xiàn)了隕落和崛起。
以史為鏡,可以知興衰。當前的基于顧客互動、移動互聯(lián)、在線支付、零售數(shù)字化為特征的新零售,必將成為未來的零售模式主流。新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài),也必將對快消品企業(yè)的渠道管理提出更大的挑戰(zhàn)。
科特勒認為:“營銷渠道不是一成不變的,新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn),全新的渠道系統(tǒng)正在逐步形成?！苯裉斓男铝闶劬蛯儆谛滦偷牧闶蹣I(yè)態(tài),但是,無論新零售如何變,其渠道功能是完備的。安妮?T?科蘭在《營銷渠道》一書中指出:營銷渠道的工作包括8種營銷流的執(zhí)行,強調(diào)這些流程常常循著渠道流動,并由不同的渠道成員在不同的時點完成。主要是實物擁有流、所有權(quán)流、定購流、支付流、談判流、財務(wù)流、風險流、促銷流、信息流等?！澳憧梢韵蛘咛娲乐械某蓡T,但這些成員執(zhí)行的渠道流是無法消除的?！?/p>
相對于傳統(tǒng)渠道,新零售的渠道流,突出體現(xiàn)在信息流的掌控上。在傳統(tǒng)渠道模式下,消費者的信息是散亂的,終端也無法掌控消費者信息。但是在新零售背景下,基于大數(shù)據(jù),消費者的信息資料完全為零售終端所掌握;基于消費者的畫像,零售終端對于品牌商的遴選將會更加苛刻。另外,和傳統(tǒng)零售相比,新零售終端和消費者的互動也更加頻繁,消費體驗也不同于傳統(tǒng)的零售門店。同時,新零售的交付功能,新增了送貨到家功能。零售交付方式的改變,將帶來社交功能和體驗功能,這將是新零售的核心價值之一。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會裴亮會長的看法,雖然目前連鎖百強的到家業(yè)務(wù)占比只有1%,但是呈現(xiàn)80%的增速。據(jù)推算,5年之后,到家服務(wù)銷售將達20%,未來這將是實體零售增長的重要支撐。同時,到家服務(wù)追求便利,其目標顧客都是消費分層的高端,所以,到家服務(wù)的模式,勢必引領(lǐng)消費升級。
在傳統(tǒng)的大賣場渠道,產(chǎn)品陳列是極其重要的環(huán)節(jié),不僅僅是正常的貨架陳列,特殊陳列常常成為產(chǎn)品銷售的重要手段,以至于各大賣場均收取特殊陳列費用,因此快消品品牌商每年都要規(guī)劃出特殊陳列的費用預算。新零售業(yè)態(tài),這樣的陳列方式將變得困難,因為消費者可能不到門店,在手機APP界面即可下單、支付,完成交易環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示機會消失了,產(chǎn)品銷售和新品推廣將失去在傳統(tǒng)零售終端的優(yōu)勢。
新零售渠道呈現(xiàn)多樣性、碎片化的特點,現(xiàn)簡單將當前的新零售渠道分類如下:
第三方APP平臺:京東到家、美團、餓了么等;
自營類APP:大潤發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活、天虹紅領(lǐng)巾、蘇果小店等;
賦能小店:阿里淘小店、騰訊智慧小店、蘇寧小店等;
封閉渠道:三級分銷制的代表,云集、有贊、小紅書等;
創(chuàng)新業(yè)態(tài):盒馬鮮生、超級物種、鮮食主義等;
微信社群:企業(yè)自建微商;
機構(gòu)商城:平安銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等;
……
對于快消品企業(yè)來講,不僅要做好目前的傳統(tǒng)渠道,還要涉足以上的新零售業(yè)態(tài)。上述每一種新零售業(yè)態(tài)運作模式均不同,對產(chǎn)品要求也不同,并且,各種新零售業(yè)態(tài)都處于高速發(fā)展期,前景尚不明朗,在經(jīng)營風險上也大大增加。
就其各類型的新零售渠道運作特點,簡單梳理如下:
第三方APP平臺:無論京東到家,還是美團、餓了么,都是線上流量賦能實體門店,網(wǎng)上訂單+配送到家是核心模式;對于品牌商而言,就要理順第三方APP的管理和線下實體門店的關(guān)系,才能順暢地上線銷售。以京東到家為例,引流到實體門店的頁面商品目錄,就是由實體門店自行篩選的。
例如,在南寧登錄京東到家APP,查看南方黑芝麻糊,會檢索到利客隆金湖店有3個條碼,而事實上,利客隆金湖店門店有9個南方黑芝麻糊條碼,其他條碼只是沒有上線而已。其他門店這種情況也極為普遍。所以,產(chǎn)品上線需要協(xié)調(diào)門店才能全部在京東到家APP上展示。
自營類APP:目前,國內(nèi)NKA賣場和LKA賣場均推出自有APP,甚至很多賣場在門店內(nèi)都推廣自家APP,鼓勵消費者線上下單,線下配送。針對現(xiàn)有傳統(tǒng)賣場的自營APP,進行線上產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、線上促銷活動等工作是首要任務(wù)。當然,接下來,還要根據(jù)各賣場APP不同的規(guī)則,因地制宜地參與到新零售的促銷推廣中去。
賦能小店:以阿里、騰訊、京東、蘇寧為主導的賦能小店發(fā)展迅猛,每家都制定了宏偉的發(fā)展目標,都是以十萬家為最低目標推進。在資本的驅(qū)動下,這些跨界新物種發(fā)展迅猛。以蘇寧小店為例,2018年8月份前已經(jīng)開店1400家。蘇寧小店集中了現(xiàn)場簡餐、咖啡,又融合生鮮水果,再加上暢銷休閑、飲品,并可以送貨到家。賦能小店的特點是多種業(yè)態(tài)融合,對于快消品而言,能夠展示的產(chǎn)品規(guī)格有限,一般都是一個品類選擇一二個條碼,比較類似目前的便利店。
封閉渠道:屬于社群營銷渠道,通過關(guān)系在朋友圈開展銷售,三級分紅模式。該渠道的核心是產(chǎn)品的價格空間設(shè)計,不僅要給消費者一個優(yōu)惠的價格,其三級分銷的提成也要一并規(guī)劃進去。
創(chuàng)新業(yè)態(tài):盒馬鮮生、超級物種發(fā)展勢頭很猛,這種新零售業(yè)態(tài)集成了現(xiàn)場烹調(diào)、3公里30分鐘送到家服務(wù),以生鮮、果蔬、精品商品為核心,其中進口商品較多,體現(xiàn)了高端化。快消品品牌若想進入該渠道,一定要考慮產(chǎn)品升級和包裝適應性事宜。
當然,其他各種形態(tài)的新零售模式,特點和規(guī)則不一而足,不再一一介紹。
針對新零售的渠道特點,快消品企業(yè)要從內(nèi)而外地積極應對,才能在渠道變革的浪潮中不被淘汰。從策略方向上,大致可以從五個方面積極籌劃,以應對新零售業(yè)態(tài)的變化。
1.整合職能,直面變革
面對新零售業(yè)態(tài),快消品企業(yè)首先要從戰(zhàn)略上給予高度重視。新零售屬于渠道革命,其運作特點和規(guī)則,將會對快消品企業(yè)造成極大影響。一般而言,沒有企業(yè)高層的崗位職能定義,基層業(yè)務(wù)面對新零售會無所適從,因此快消品企業(yè)要在營銷戰(zhàn)略層面思考新零售,并將新零售營銷列入日常管理,定崗定責,將新零售渠道經(jīng)營納入正常的崗位職責。
2.策劃場景化的產(chǎn)品
在新零售背景下,傳統(tǒng)的品牌張力會受到一定稀釋,基于社群、交互、分享的影響,產(chǎn)品要有更加清晰的人格化屬性和消費場景。定位理論明確指出,品牌要在消費者的心智中占據(jù)一個位置,同時,一個品牌代表一個品類,因為消費者是以品類思考,以品類表達的。新零售要引入新營銷思維,也就是互聯(lián)網(wǎng)思維。劉春雄先生在其新著作《新營銷》一書中,將新營銷歸納為四個關(guān)鍵詞:場景、IP、社群、傳播。其中對于場景化產(chǎn)品的打造有詳細論述,大家有興趣,可以參閱。
另外,新零售對于產(chǎn)品的包裝、規(guī)格也有不同的需求,不同的新零售業(yè)態(tài)要求不同,要適應新零售渠道模式開發(fā)對應的產(chǎn)品,這是一個長期的、漸進的、系統(tǒng)的過程,非一朝一夕、一蹴而就就可以大功告成。
3.深入理解新零售運作規(guī)則
要做好新零售,沒有一招制敵的方法,它是一個系統(tǒng)工程。新零售本身也有諸多分類,即使同是第三方平臺APP的京東到家和美團,也有不同的規(guī)則。和經(jīng)營KA賣場一樣,各個系統(tǒng)均有其不同的規(guī)則,比如前后臺毛利要求、進場陳列費用標準、活動促銷要求等,只有熟悉各KA賣場系統(tǒng)的規(guī)則、玩法,才能有的放矢,有針對性地開展業(yè)務(wù)。新零售也是一樣,只不過新零售屬于新事物,發(fā)展時間短,還沒有固化的模式。所以說,深諳新零售各系統(tǒng)的玩法,熟悉新零售各系統(tǒng)規(guī)則,并設(shè)法匹配,是做好新零售的關(guān)鍵。
4.確立階段性目標
快消品企業(yè)要確定實施步驟,不能眉毛胡子一把抓。要從企業(yè)自身能力、實力、財力等因素確定先干好哪些新零售系統(tǒng),并制定做好新零售系統(tǒng)的標準和規(guī)范,明確階段性目標,按照目標推進。
新零售推進的目標設(shè)定要務(wù)實,不可盲目,因為新零售的經(jīng)營風險要大于傳統(tǒng)渠道。新事物需要一個市場檢驗的過程,僅僅2018年就有多個新零售平臺出現(xiàn)資金斷裂,被供應商追債的情況,比如四川的雅堂小超、海航的掌合天下。新零售經(jīng)營防風險的工作也需要高度重視。
5.培訓新零售操作團隊
人是關(guān)鍵因素,新零售經(jīng)營也不例外。在新零售來襲的背景下,快消品企業(yè)要加大銷售人員的培訓。一方面,讓銷售人員清楚地認識到新零售是渠道變革的方向;另一方面,也給予銷售人員經(jīng)營新零售的方法工具。雖然新零售是新事物,相關(guān)的模式?jīng)]有成型,但是新零售的市場操作不同于傳統(tǒng)零售是確定的,對銷售人員的銷售規(guī)范、銷售動作、促銷規(guī)劃等要明確清晰,要跟隨新零售的變化而提升。
新零售成為未來渠道的主力軍,已經(jīng)成為共識?；诩夹g(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、交互體驗,新零售在未來不僅是渠道的主力軍,甚至會成為影響品牌商的核心力量。新零售將會驅(qū)動產(chǎn)品升級,將會創(chuàng)造新品類,將會促進定制化、個性化的商品,甚至會組織生產(chǎn)供應鏈,弱化品牌商價值。比如小米有品,就是讓品牌商變?yōu)樯a(chǎn)商,小米有品承擔商品的品牌,擁有商品定價權(quán)?？傊?新零售是一場渠道革命,將重塑快消品企業(yè)。
