菜市場(chǎng),人世間最煙火之地,現(xiàn)在,成為了巨頭和創(chuàng)業(yè)公司貼身火并的角斗場(chǎng)。
3月26日,美團(tuán)買菜繼上海之后,啟動(dòng)在北京市場(chǎng)的試點(diǎn),推出天通苑、北苑兩個(gè)便民服務(wù)站;
3月28日,首家盒馬菜市在上海五月花廣場(chǎng)開業(yè);
3月29日,定位于社區(qū)菜市場(chǎng)的誼品生鮮,獲得騰訊領(lǐng)投的20億融資;
3月30日,餓了么宣布,買菜業(yè)務(wù)要從100城推進(jìn)到500城;
今天,美團(tuán)買菜在上海峨山路,開出其北京、上海的第10家服務(wù)站。
4月下旬,蘇寧小店也即將在App中上線蘇寧菜場(chǎng)功能模塊。
再加上騰訊系的每日優(yōu)鮮,以及單點(diǎn)突襲的樸樸超市、叮咚買菜等等,巨頭大佬跑馬圈地,創(chuàng)業(yè)公司單點(diǎn)突圍,投資機(jī)構(gòu)加油助燃,貼身肉搏之下,2019年,菜市場(chǎng)開始上演“權(quán)力的游戲”。
市井煙火的菜市場(chǎng),過去是大爺大媽的絕對(duì)主場(chǎng),似乎吸引不了已經(jīng)從廚房解放、外賣為生的80后、90后年輕人。
為何習(xí)慣于示好年輕人的互聯(lián)網(wǎng),如今一反常態(tài),轉(zhuǎn)而切入菜市場(chǎng)領(lǐng)域?
就在昨日,美團(tuán)小象生鮮業(yè)務(wù)宣布縮小試點(diǎn)范圍至北京一地的2家門店,無錫及常州閉店。有聲音認(rèn)為,小象生鮮的調(diào)整是因?yàn)槊缊F(tuán)的生鮮零售思路和打法已經(jīng)明確,將更加注重社區(qū)生鮮零售——也就是美團(tuán)買菜,用蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋等10大品類約1500個(gè)SKU解決用戶三餐食材選購需求,剛上市的香椿芽、龐各莊的沙土地西瓜、本地品牌白玉的豆制品…食材傾向于本地化和時(shí)令化。
盒馬也瞄上了菜市場(chǎng)。3月份的一次演講中,侯毅先是反思了去年盒馬一個(gè)門店拷貝全國(guó)的做法,表示要因地制宜,探索多種門店模式,比如盒馬菜市。盒馬菜市幾乎復(fù)刻了“菜市場(chǎng)”,散裝的菜肉蛋禽,一塊錢的饅頭包子,現(xiàn)做的面條豆腐等。
菜市場(chǎng)吸引力何在?
第一,市場(chǎng)規(guī)模大。
整個(gè)生鮮零售市場(chǎng)接近5萬億市場(chǎng)規(guī)模,菜品消費(fèi)占了七成,也就是3.5萬億。
傳統(tǒng)菜市場(chǎng)吸引不了年輕人,不代表年輕人不需要吃菜,本質(zhì)上在于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)環(huán)境不好,買菜不方便,菜品質(zhì)量參差,定價(jià)不透明需要討價(jià)還價(jià)等等。
規(guī)模大,痛點(diǎn)多,正是良機(jī)所在。
第二,剛需高頻,賣菜有望成為流量入口。
過去,生鮮電商的主要品類為水果肉蛋海鮮等等,因?yàn)檫@些品類高單價(jià)、低損耗。
但相比于水果等非必需品類,其實(shí)三餐食材,更為高頻。
開在小區(qū)的誼品生鮮透露,其主流用戶的購買頻次是兩天一次——橫向?qū)Ρ认?大型電商平臺(tái)還把月活用戶作為通行指標(biāo)。
如此高頻高粘性,具備了流量入口的價(jià)值。所以,美團(tuán)買菜才敢推“0元起送、免費(fèi)配送”。一根蔥免費(fèi)送上門,攤平不了物流成本。但要知道,主流電商平臺(tái)的單個(gè)拉新成本已經(jīng)比較昂貴,這個(gè)添頭送得值得——未來再通過高粘性復(fù)購以及多品類拓展,打平前期的高投入。
第三,市場(chǎng)下沉,覆蓋全域用戶。
無論是美團(tuán)還是盒馬,切入菜市場(chǎng)業(yè)務(wù),本質(zhì)上,都是在其既有存量的主營(yíng)業(yè)務(wù)之外,尋找下沉的增量市場(chǎng)。
以外賣為例,CNNIC的統(tǒng)計(jì)顯示,2018年外賣用戶數(shù)量已達(dá)到4.06億人,一二線市場(chǎng)已近飽和。
而菜市場(chǎng)業(yè)務(wù),可以占領(lǐng)剩下一部分不愿吃外賣的用戶和家庭,和外賣在場(chǎng)景、用戶、市場(chǎng)上形成互補(bǔ)關(guān)系,最終廣覆全域用戶。
而且,通過賣菜務(wù)拉來的全新增量用戶(比如60后、50后等),未來還能反哺于存量主流業(yè)務(wù)。
不少家庭里,生鮮的采購大權(quán),掌握在已經(jīng)退休的大爺大媽手中,精于算計(jì)、熱衷砍價(jià)的他們,對(duì)于優(yōu)惠和羊毛幾無抵抗力,可以實(shí)現(xiàn)低成本的獲客——不妨想想趣頭條,每天只要兩毛錢,就能吸引下沉市場(chǎng)用戶天天簽到。
第四,前置倉等基礎(chǔ)設(shè)施就位。
互聯(lián)網(wǎng)賣菜,免費(fèi)配送、半小時(shí)送達(dá)幾乎是標(biāo)配——飯點(diǎn)前去買菜,也符合大爺大媽現(xiàn)在逛菜市的習(xí)慣。
以美團(tuán)買菜為例,其通過“前置倉”的社區(qū)化選址和即時(shí)配送,服務(wù)周邊2公里居民,0元起送、免費(fèi)配送、最快30分鐘送達(dá),這種服務(wù)的完成,依賴于密集分布的前置倉。
美團(tuán)買菜在京滬兩地開設(shè)10店
2019年,已經(jīng)成為前置倉普及元年,傳統(tǒng)商超企業(yè)(沃爾瑪、永輝超市等)、電商企業(yè)(盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等)、以及剛剛?cè)雸?chǎng)的小玩家(樸樸超市、叮咚買菜等),都已搭建了前置倉,前置倉的普及,才是互聯(lián)網(wǎng)集體“賣菜”的必需基礎(chǔ)設(shè)施。
第五,新零售的最后一塊無主之地。
如果以中國(guó)第一家生鮮電商易果網(wǎng)的成立為標(biāo)志,中國(guó)生鮮電商持續(xù)了13年,但入場(chǎng)者洶洶,生還者寥寥——從田間到餐桌的復(fù)雜鏈路中,生鮮電商步步皆陷阱,一步走錯(cuò),身陷深淵。
因此,這個(gè)過去未能全面觸網(wǎng)的高達(dá)三四萬億的市場(chǎng),既是新零售最后一塊無主之地,也是新零售最后一波大機(jī)會(huì)。
趟出了一條生路的盒馬算是少有的幸運(yùn)者。但1.0時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)版盒馬門店,雖然高大上,但開店成本高,客單價(jià)也高,并不具有全域市場(chǎng)的普適性。
整個(gè)生鮮消費(fèi)市場(chǎng),有著清晰的分層,大海鮮可能只有金字塔腰部和頂部用戶吃得起,侯毅說,不少用戶已經(jīng)吃膩了,現(xiàn)在大海鮮已經(jīng)不再是盒馬主流品類。
相反,大眾化的平價(jià)三餐食材,才能廣覆金字塔腰部和底部用戶,與其匹配的小體量、低投入,易復(fù)制、履約成本低、本地化程度高的前置倉,普適度也更高。
互聯(lián)網(wǎng)開始賣菜,始于小玩家開局,比如偏居福州的樸樸超市,上海起家的叮咚買菜;火熱于巨頭入場(chǎng),比如美團(tuán)、盒馬的進(jìn)場(chǎng)。
賣菜業(yè)務(wù),看似門檻很低,大小玩家都能進(jìn)場(chǎng)下注——但這種想法未免過于天真,權(quán)力的游戲中,戰(zhàn)爭(zhēng)是常態(tài),和平是例外,鐵王座上永遠(yuǎn)只有一人。
第一,資金層面。
巨頭入場(chǎng)后,必然會(huì)開啟燒錢大戰(zhàn)。
首先是用戶端,競(jìng)爭(zhēng)慘烈。精于算計(jì)的大爺大媽們,買菜時(shí)早就習(xí)慣了討價(jià)還價(jià),貨比三家,誰家新鮮誰便宜,就到誰家下單,并無任何忠誠(chéng)度可言。
其次,前置倉的總體投入同樣巨大。前置倉單體投入雖然不大,但其覆蓋半徑只有兩三公里,要實(shí)現(xiàn)全域覆蓋,建倉數(shù)量極為可觀,耗資不菲。
另外,還要持續(xù)的補(bǔ)貼配送網(wǎng)絡(luò)。0元起送,免費(fèi)配送,必然需要對(duì)物流配送進(jìn)行長(zhǎng)周期的補(bǔ)貼,
總之,無論是C端的用戶補(bǔ)貼,線下的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),還是較長(zhǎng)一段時(shí)間的配送補(bǔ)貼,所需資金不菲,小玩家很難維持。
當(dāng)然,并非意味著小玩家完全沒有生存機(jī)會(huì),偏安一隅,在某一區(qū)域形成比肩巨頭的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,也有生存空間。
2016年注冊(cè)成立的樸樸超市,運(yùn)營(yíng)兩年,在福州似乎如魚得水,但始終未能邁出全國(guó)化之路。
2016年成立的呆蘿卜同樣繼續(xù)安守合肥,定位于二三線市場(chǎng)。其創(chuàng)始人認(rèn)為,盒馬、叮咚買菜等主打的即時(shí)性服務(wù),切的是一線城市和年輕家庭,但他可能想不到,盒馬已經(jīng)推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的盒小馬;未來,美團(tuán)買菜也有可能會(huì)隨著美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò),覆蓋下沉市場(chǎng)。
安居一處,也算明智之舉,但如此一來,天花板就很低,潛在規(guī)模就比較有限。
第二,協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)層面。
只買菜也許能活下去,但很難活得好,為什么呢?
在《權(quán)力的游戲》中,史塔克家族的格言是“獨(dú)狼死,群狼活”,這一法則,可能同樣適用于菜市場(chǎng)的冰火之戰(zhàn)。
以美團(tuán)買菜為例,這一布局是其“Food+Platform”的自然延伸,能和其既有業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。
在用戶層面,拉新成本極低,其現(xiàn)有的餐飲外賣、團(tuán)購買單等用戶也有買菜需求,可以形成自然導(dǎo)流。
而在基礎(chǔ)設(shè)施層面,蔬菜配送網(wǎng)絡(luò)可以共享現(xiàn)成的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。買菜的配送訂單高峰,主要出現(xiàn)在飯點(diǎn)之前,能夠與外賣訂單形成錯(cuò)峰互補(bǔ),和美團(tuán)既有的外賣配送運(yùn)力,波峰波谷錯(cuò)配,形成互補(bǔ)協(xié)同,邊際成本極低。
換句話說,無論是拉新還是在履約上,類似美團(tuán)這樣的“狼群”式多業(yè)務(wù)協(xié)同,成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單點(diǎn)切入的“獨(dú)狼”式小玩家。
第三,區(qū)域小玩家,面臨品類短板和供應(yīng)鏈短板。
互聯(lián)網(wǎng)“菜市場(chǎng)”的品類中,有引流的品類,也有賺錢的品類,其中,低價(jià)低毛利的日常蔬菜,基本是引流作用,因?yàn)槠湎啾人?、肉蛋魚海鮮等,單價(jià)低,更易損耗,而水果、海鮮、肉蛋等則貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
但與本地化采購的蔬菜不同,水果、海鮮等等,很多是全國(guó)、全球采購,對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高,盤踞在某一區(qū)域的小玩家,很難搭建全國(guó)、全球化供應(yīng)鏈,也無法基于規(guī)?；少彸杀窘档?換句話說,偏安一隅的區(qū)域短板,必然也是品類和供應(yīng)鏈鏈短板。
第四,為何自營(yíng)成主流?
互聯(lián)網(wǎng)“菜市場(chǎng)”,自營(yíng)幾乎成為主流。例外只有京東到家等少數(shù)幾家,采取和第三方合作模式。
有意思的是,連作為外賣平臺(tái)的美團(tuán),平臺(tái)基因濃厚的阿里系天貓生鮮和盒馬,都選擇了自營(yíng)模式。
為什么走自營(yíng)之路?美團(tuán)買菜給出的理由是,更利于品質(zhì)把控。
這句話還真不是客套。外賣餐食做好之后,熱乎乎地立刻配送,幾乎不存在損耗變質(zhì)問題。
但蔬菜極易損耗,菜市場(chǎng)經(jīng)常能見到菜品不好的隔夜菜,賤價(jià)出售。只有自營(yíng)模式,才能保證菜品的新鮮和品質(zhì)的把控。
另外,自營(yíng)模式下,平臺(tái)完成了供應(yīng)鏈的搭建,未來能和上游的原產(chǎn)地,甚至國(guó)外的進(jìn)口基地達(dá)成直接合作,推出更多高性價(jià)比的獨(dú)家品類;此外,公司規(guī)模化的批量采購還可以獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)價(jià),在品類和價(jià)格上構(gòu)建更高的護(hù)城河。
而非自營(yíng)模式下,公司沒有上溯到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),未來也很難推出有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家品類。
而且,其合作的第三方門店和菜販子,都是小型零售商,價(jià)格上和品控上都處于劣勢(shì),比如,當(dāng)用戶在平臺(tái)下單,平臺(tái)上的第三方商家,會(huì)不會(huì)把在線下賣不掉的折價(jià)隔夜菜,送給在線用戶?
商家的不可控性,會(huì)給平臺(tái)帶來質(zhì)量和品牌風(fēng)險(xiǎn)。
正因如此,自營(yíng)模式才成為主流。
在《權(quán)力的游戲》中,當(dāng)冰與火之戰(zhàn)打響,七大王國(guó)沒有一處免受戰(zhàn)火炙烤,就像今天的“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”市場(chǎng),盤子越光落,利益空間越浩大,戰(zhàn)火就會(huì)越發(fā)猛烈。所有上場(chǎng)者,將無一例外被卷入戰(zhàn)爭(zhēng),正如瑟曦所說,“在權(quán)力的游戲之中,你不當(dāng)贏家,就只有死路一條,沒有中間地帶?！?/p>
