導語
有著無限的想象空間的數(shù)字化增長，為何陷入滯漲而遲遲未能實現(xiàn)？因為企業(yè)未能同步解決外部客戶和供應商的一個關鍵問題：全周期感知價值。解決這個問題，可采取“預體驗虛擬真”策略，這一策略不僅有理論支持，而且已經走在實踐的道路上，可以通過上海“五角場雙創(chuàng)學院”的“數(shù)字化創(chuàng)新場景實驗室”的案例，認識和學習“預體驗虛擬真”策略的設計與執(zhí)行。
鮑勇劍、徐晶卉、楊苓、陳齊彥 | 文
感知理論（Sense-making theory）創(chuàng)始人維克（K. Weick）喜歡引用英國作家福斯特（E.M.Forster）的名言來解釋“感知”的重要性：“不見不現(xiàn)，不知不覺”（How can I tell what I think until I see whatI say?）。它與中國的成語“眼見為實”有神似的意味——無法直接感知體驗的事或物，就難以被認識、認知和認可。
市場中，客戶對商品價值的感知也是如此。只有經過直觀體驗之后，客戶才愿意為感知到的價值付費。
如果受困于現(xiàn)實，當企業(yè)只能夠為客戶描述一張未來的“藍圖”，客戶是否愿意買單？風投是否愿意投入？合作伙伴是否愿意“入伙”？太難！現(xiàn)實和未來之間，始終隔著一道“未知之門”，它成了未來數(shù)字化世界急速增長、裂變的“天塹”。
逾越這道“天塹”，困難重重。
人們感知能力的偏見和狹隘成為數(shù)字化增長的第一個障礙！客戶只愿意為“真實”的價值付費，數(shù)字化的本性卻為“虛擬”。只要數(shù)字化價值的“虛擬真”不被認識、認知和認可，數(shù)字化增長始終是企業(yè)的“單相思”。
數(shù)字化增長的第二個策略障礙是數(shù)字能力在價值鏈中的從屬地位。熟悉波特價值鏈兩個維度的人都了解，技術被歸類在支持性和輔助活動的從屬維度上（Support Activities）。它不屬于直接與客戶發(fā)生關系的主導活動維度（Primary Activities）。長期以來，數(shù)據資源是被綜合的生產資料，沒有成為創(chuàng)造新價值的主導性數(shù)字能力。它一方面囿于管理習慣，管理者習慣將數(shù)字化運用到生產后臺的流程改造，習慣將數(shù)字化建設當作“成本中心”，以低成本提高既有組織功能的效率，例如更快、更少、更短、更可視。另一方面，數(shù)據資源還沒有成長到數(shù)字資本階段，還無法展現(xiàn)獨立創(chuàng)造新產品、新服務、新流程的主導性數(shù)字能力。在新書《數(shù)字化轉型》中，西伯（T.Siebel）以工業(yè)革命為基準，鼓吹數(shù)字化轉型將帶來10倍速度、300倍規(guī)模、3000倍商業(yè)和社會沖擊力。可是，除了看到不斷增長的信息技術投資和電腦數(shù)量之外，大多數(shù)企業(yè)并沒有看到數(shù)字化轉型帶來的積極利潤影響。相反，數(shù)字技術原創(chuàng)難和復制容易的特征卻直接侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)模式25%~40%的利潤基礎（麥肯錫研究報告）。對許多中國企業(yè)而言，網店對實體店利潤沖擊更是觸目驚心。
若要數(shù)據被認可為資本，它必須顯而易見地主導新產品、新服務、新流程。只有當數(shù)字能力主導的價值被直觀感知體驗之時, 數(shù)字化增長活動才會從成本中心轉變?yōu)槔麧欀行?，才會真正占據企業(yè)價值鏈中的主導地位。但它遇到數(shù)字化價值的第三重障礙：數(shù)字能力的價值有滯后性。以“信息經濟學”聞名的諾貝爾經濟學獎得主阿羅（K.Arrow）道出數(shù)字化轉型中的“信息價值的悖論”：信息的價值，不告訴你，不知道。等你真正明白后，信息卻失去了價值。特別是受限制于人們的直觀感知條件，虛擬階段的價值要等到以具體實物形式呈現(xiàn)后才能被認識、認知和認可。
面對造成數(shù)字化增長滯漲的三大障礙，星云大師的一句偈語形象地道破思考方向：“四大皆空示現(xiàn)有，五蘊和合亦非真”。數(shù)字化增長策略第一要說明“虛擬真“，第二要能夠“示現(xiàn)有”。在大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網、互聯(lián)網和人工智能技術加持下，數(shù)據資源成為數(shù)字資產已經是現(xiàn)實。以數(shù)字能力主導的新產品、新服務、新流程的價值創(chuàng)造也進入組織常規(guī)活動狀態(tài)。過去，房地產業(yè)因為“預體驗虛擬真”策略而大發(fā)展——通過樣板房和按揭貸款幫助客戶預先體驗尚未實物化的房屋價值。今天，數(shù)字化增長也必須有自己的“預體驗虛擬真”策略。
通過這篇文章，我們將展示，“預體驗虛擬真”策略不僅有理論支持，還已經走在實踐的道路上。理論方面，我們將解釋，“預體驗虛擬真”策略背后是人造科學、擬合思維和運用附會邏輯。實踐方面，我們用上?！拔褰菆鲭p創(chuàng)學院”的“數(shù)字化創(chuàng)新場景實驗室”為例，說明如何設計和執(zhí)行“預體驗虛擬真”策略。
文章分為三個部分：
1）數(shù)字化增長滯漲原因分析。
2）數(shù)字化增長需要人造科學、擬合思維和附會邏輯。
3）設計和執(zhí)行“預體驗虛擬真”策略的實例。
數(shù)字化增長進入滯漲階段，原因有三：
1、 未能區(qū)別數(shù)據和數(shù)字資本，企業(yè)潛在的數(shù)字資本利用效率低下。
2、在沒有全周期消費閉環(huán)之前，客戶無法完整感受到數(shù)字化能力創(chuàng)造的新價值。
3、數(shù)字能力代謝快，數(shù)字資本周轉率高，上下游技術供應商不敢輕易承諾。
數(shù)字化創(chuàng)新的價值首先是以虛擬真形式呈現(xiàn)。虛擬真和現(xiàn)實真具有同樣的可靠性和確切性。涉及其中的三方利益相關者必須有合適的形式預先體驗全周期的供應鏈生產過程和虛擬產品服務的消費過程?！邦A體驗虛擬真”的理論解釋人造科學、擬合思維和溯因邏輯。
在討論虛擬數(shù)字化創(chuàng)新時，我們不僅要接受“人造科學”的世界觀，還需要利用擬合思維和溯因邏輯的認識論。接下來我們要討論的案例從實踐的角度反映上面的理論闡述。
怎樣依據原生實體積累的數(shù)據創(chuàng)造數(shù)字化新業(yè)態(tài)？怎樣幫助企業(yè)客戶預體驗新業(yè)態(tài)價值？怎樣讓供應商相互之間感受系統(tǒng)協(xié)同帶來的創(chuàng)新可能？這三個問題與造成數(shù)字化增長滯漲的三個原因一一對應。
理論上，我們提出了“預體驗虛擬真”的策略。一般而言，新理論的可靠性需要大量歷史實證研究來支持。在新理論沒有大量實證之前，總有一些勇敢的實踐者憑著敏銳的市場嗅覺先行推動創(chuàng)新模式。上海五角場創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院的“數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營”（簡稱生態(tài)營）就是一個代表性案例。
在我們看來，實驗室就是利用ABC的技術能力嘗試“預體驗虛擬真”。實驗室的基本活動包括：
1）邀請大企業(yè)提出自己的創(chuàng)新愿望和需求；
2）邀請區(qū)域內的中小企業(yè)模擬實現(xiàn)客戶愿望和需求的新商業(yè)業(yè)態(tài)；
3）客戶在數(shù)字化打樣的模擬供需流程中體會新業(yè)態(tài)的可行性，理解新業(yè)態(tài)對自己的終端客戶的價值；
4）參與的企業(yè)體會其中的數(shù)字化生態(tài)關系，認清各自的角色，上下游相互合作的條件；
5）以為虛擬技術優(yōu)勢，參與各方完成一次生產和消費全周期體驗。
圖1展示的是數(shù)字化生態(tài)營的工作方案。讓我們來看這個工作方案如何應用到汽車行業(yè)的。以一家汽車行業(yè)的大企業(yè)做為企業(yè)客戶，一組中小企業(yè)以各自不同的數(shù)字化轉型技術能力擬合汽車行業(yè)新業(yè)態(tài)。下面以備忘錄形式記載企業(yè)客戶和數(shù)字化轉型供應商之間的合作。
圖1 數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營工作方案
呈送：大型車企客戶
發(fā)自：數(shù)字化創(chuàng)新供應商聯(lián)盟
主題：開發(fā)大型車企的數(shù)字資產
行業(yè)背景：汽車行業(yè)屬于傳統(tǒng)工業(yè)范疇，但已經走過至少三次革命階段，從機械化到電子化，從地區(qū)制造到全球生產，從品牌主導到服務增值。車企正進入第四個革命階段：從交通工具轉變?yōu)檐嚶?lián)網，一個可以依靠數(shù)字資本衍生出各種業(yè)態(tài)的新物種。
車聯(lián)網的數(shù)字資本：借助新能源形式出現(xiàn)的車企品牌，特斯拉、蔚來、小鵬汽車等，正積累著車企新能源——數(shù)據?；ヂ?lián)網+汽車之后，車企的引力場出現(xiàn)兩個吸引子，有形汽車和無形數(shù)據。在ABC技術加持下，車聯(lián)網價值正隨著無形數(shù)據的吸引子扶搖直上。理論上講，每家汽車公司都必須關注數(shù)字化轉型，必須以車聯(lián)網的概念看待每一輛車，因為它是交通服務運輸過程中的一個服務節(jié)點，而且車企擁有的數(shù)據最完整，它知道最多的秘密。但實踐并非如此。一方面，車企普遍知道需要為新車裝上大量傳感器，甚至增加車載娛樂設施，讓汽車變成比手機大n倍的數(shù)字化體驗媒介。另一方面，車企沒有內生的策略力量將大量數(shù)據轉化為數(shù)字資產，車企的大數(shù)據部門與銀行的大數(shù)據部門類似，沒有主導權，對于汽車的兩面性——既有實體形態(tài)，又有人與車交互過程中產生的數(shù)字資產，車企的掌舵者有朦朧認識，但沒有利用的認知和操作方向。
我們的角色和貢獻：我們是一組有專業(yè)技術深度的潛在供應商。我們的角色是為車企數(shù)字價值創(chuàng)新服務。依據專業(yè)背景，我們與車企客戶共同設想數(shù)字資本的多種應用場景。利用數(shù)字技術虛擬仿真的特征，我們設計完成“生產-營銷-消費-服務-升級換代”的系統(tǒng)閉環(huán)。在這個過程中，系統(tǒng)閉環(huán)的每一位參與者可以預先體驗價值，預先感知相互協(xié)同的生產與消費活動，預先理解一個完整的業(yè)態(tài)運營要求和特征。
策略啟動活動：
1）共同認識數(shù)字資本的潛能。
2）把數(shù)字資本帶回家。數(shù)據必須回到車企才能體現(xiàn)實體業(yè)態(tài)和數(shù)字業(yè)態(tài)之間“公業(yè)務”和“母業(yè)務”之間的辯證增生關系，才能體現(xiàn)不同應用場景中的虛擬真（能夠連貫一致表述的價值，生產和消費活動）。
3）從熟悉的實體和數(shù)字業(yè)態(tài)鏈接處開始。首先，量化車的生命周期。其次，整理顯著的數(shù)據，比如用車人的駕駛習慣、出行習慣。再次，為增值程度最高的金融服務業(yè)態(tài)提煉客戶數(shù)據（幫銀行做消費金融、信用卡業(yè)務，幫證券公司做基于數(shù)據的風控，幫保險公司做大數(shù)據精算）。同時，密切關注“數(shù)據主權”技術發(fā)展趨勢，讓商業(yè)模式難以復制。
有形和無形產出：
1）一套系統(tǒng)的、相互演練過的方案。
2）一套清晰的供應鏈合作關系。
3）一個已經體驗過的數(shù)字化業(yè)態(tài)價值。
4）一種確實的共創(chuàng)協(xié)同的商業(yè)承諾。
數(shù)字化生態(tài)營的工作方向與“預體驗虛擬真”策略理論相一致。從未來精細化管理的角度看，它還可以借鑒策略理論，在四個方面加強體驗效果（見圖2）：
圖2 預體驗虛擬真的四維
1）產品信物。把產品當作價值傳遞的媒介，在設計無形和有形產出形式上，生動體現(xiàn)值得追求的生產與消費關系。至此，產品便成為傳達價值信號的信物。
2）組織活動。只有在交互活動成為一系列成型的例行活動后，人們才會感受到制度化的產業(yè)鏈合作，感受到穩(wěn)定的承諾。建立成功的例行活動（Routines）是合作各方認識、認知、認可協(xié)同關系的基礎。
3）復合系統(tǒng)。數(shù)字能力依據實體生產而生。生成之后，它又為整個系統(tǒng)生產力賦能和增生。這樣，數(shù)字生產力和實體生產力之間形成有機的互補互利關系。關系套嵌越緊密，越有序，系統(tǒng)復合水平越高，系統(tǒng)支持后續(xù)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)能力越強。
4）語言符合。虛擬系統(tǒng)是人創(chuàng)造，并為人服務的。人是語言符號的“動物”。形成一套專屬的語言符號體系，它為體驗“預體驗虛擬真”的集體活動提供滋養(yǎng)合作行為的文化制度。
實施“預體驗虛擬真”策略的手段方法很多。數(shù)字化生態(tài)營的參與者利用“雙創(chuàng)學院”的資源條件開發(fā)出“場景實驗室”的執(zhí)行方法。它是一個值得借鑒的選擇。
大企業(yè)，如阿里和騰訊，可以做內部試驗平臺，幫助內部部門和核心客戶去預先體驗數(shù)字化創(chuàng)新產品，已經有所成效。但大企業(yè)的內部試驗平臺，以核心企業(yè)的主觀意志為轉移，選擇的生態(tài)企業(yè)大都是“已投資”或者“已臣服”的狀態(tài)，有一定的局限性。從無預設立場的大生態(tài)角度來看，場景實驗室的最佳平臺理應是一個社會化聯(lián)盟平臺試驗虛擬數(shù)字生態(tài)產品?！半p創(chuàng)學院”的政府背景和非盈利特征剛好為建立一個社會化的虛擬合作平臺準備了條件，而各路資本、政府扶持資金也需要透過這一全新生態(tài)方式尋找培育經濟新動能的“種子”。第一階段，雙創(chuàng)學院組織有技術深度的中小企業(yè)，圍繞數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)態(tài)，建立思考和討論實戰(zhàn)問題的共同思維框架。第二階段，利用政府機構的信用，邀請曾經體驗過數(shù)字生態(tài)紅利的大企業(yè)，比如浦發(fā)銀行、海通證券等，參與到課程中來，向潛在的技術供應商“戰(zhàn)略問題發(fā)包”。戰(zhàn)略問題既有現(xiàn)階段的“瓶頸”任務，也有前瞻性的模糊思考。第三階段，共同規(guī)劃值得研發(fā)的項目。第四階段，形成商業(yè)化的方法、模式和落地路線圖（見圖3）。
圖3 數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營工作流程
數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營和場景實驗室才剛剛開始。評判它的實證數(shù)據還有待收集。但是，我們知道它是暫時先進的實踐：
1）它體現(xiàn)“人造科學”、“擬合思維”和“溯因邏輯”的理論概念。
2）類似的做法在其它地方已經生效。谷歌公司旗下Google Ventures開發(fā)的“設計沖刺”基于同樣的理論概念。Ideo設計公司和斯坦福大學設計學院開發(fā)的“設計思維結構”也是同樣的建設流程。
3）它比目前其它創(chuàng)新資源組織方式更具有規(guī)律性。
