理性消費(fèi)指的是，消費(fèi)者不是一味追求價(jià)格攀比或品牌符號(hào)，而是理性地從需要出發(fā)進(jìn)行適度消費(fèi)，保證消費(fèi)能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。國(guó)家一直倡導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中就包含著理性消費(fèi)的方向。

哪怕充滿(mǎn)各種不確定性，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”看起來(lái)還是到來(lái)了。在今年618年中大促中，幾乎每一家平臺(tái)都給出了亮眼的戰(zhàn)報(bào)，成交金額均超去年同期。有媒體預(yù)計(jì)，618期間全網(wǎng)交易額有望直逼12000億元——在2020上半年最重要的電商大促里，展現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的韌性和強(qiáng)勁的消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭。

但仔細(xì)梳理，這次618的戰(zhàn)績(jī)，并不能僅僅認(rèn)為是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的功勞，而在于多種因素的共同作用：各地紛紛發(fā)放消費(fèi)券；線(xiàn)下交易普遍因疫情原因轉(zhuǎn)為線(xiàn)上；“史上最簡(jiǎn)單大促題”；在上半年的庫(kù)存與營(yíng)收壓力下，平臺(tái)、品牌方紛紛提升促銷(xiāo)力度……

在光鮮的數(shù)字背后，整個(gè)電商行業(yè)或許更急于尋找一些更實(shí)際的答案：高增長(zhǎng)、高成交額主要高在了哪里？部分品類(lèi)表現(xiàn)疲軟的原因是什么？怎樣繼續(xù)撬動(dòng)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的可能性？找到這些問(wèn)題的答案，才或許是在2020年乃至在未來(lái)贏得發(fā)展的原因。

而在消費(fèi)決策平臺(tái)“什么值得買(mǎi)”的618數(shù)據(jù)中，通過(guò)其覆蓋全網(wǎng)重要平臺(tái)、品牌方的第三方視角，或可以找到答案依據(jù)。

報(bào)復(fù)性消費(fèi) 以理性消費(fèi)的形式出現(xiàn)

僅用了88分鐘，什么值得買(mǎi)今年618的GMV就超去年618全天，而平臺(tái)當(dāng)日銷(xiāo)售額較2019年618同比增長(zhǎng)74%。

對(duì)深耕消費(fèi)領(lǐng)域10年的什么值得買(mǎi)來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)?cè)谝饬现?。什么值得買(mǎi)在618之前進(jìn)行的站內(nèi)用戶(hù)消費(fèi)意愿調(diào)研早已顯示：約35%的受訪(fǎng)者表示會(huì)發(fā)生“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，其中11.9%用戶(hù)表示會(huì)明顯高于正常水平，23.7%的用戶(hù)表示會(huì)略高一些。更有7.6%的受訪(fǎng)者表示，因疫情影響，消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，未來(lái)將更重及時(shí)行樂(lè)。

各大電商平臺(tái)的成績(jī)也證明了這一點(diǎn)：各大電商平臺(tái)增速明顯，絲毫看不出疫情的負(fù)面影響。京東6月1日至18日累計(jì)下單金額達(dá)2692億，同比去年增長(zhǎng)33.6%；天貓618消費(fèi)季累計(jì)金額達(dá)6982億（無(wú)明確時(shí)間段）；蘇寧易購(gòu)618當(dāng)天24小時(shí)全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%；從5月25日到6月18日中午12點(diǎn)，拼多多平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%......

但什么值得買(mǎi)的調(diào)研報(bào)告中，同時(shí)還透露了另一個(gè)信號(hào)：用戶(hù)未來(lái)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、理性。46.6%的受訪(fǎng)者稱(chēng)出現(xiàn)收入下降，體現(xiàn)在消費(fèi)上，52.4%表示將后續(xù)消費(fèi)將更理性保守，更注重理財(cái)、儲(chǔ)蓄等，而23.1%的受訪(fǎng)者表示未來(lái)一年將減少支出。

而這一點(diǎn)也在618之后的媒體報(bào)道中得到印證，許多消費(fèi)者表示減少了不必要的開(kāi)支，不少品類(lèi)商家也表示沒(méi)能通過(guò)618“回血”。

看似矛盾的兩點(diǎn)疊加起來(lái)，得出的結(jié)論更像是：報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)來(lái)，但會(huì)以理性消費(fèi)的形式而來(lái)。

理性消費(fèi)并不意味著消費(fèi)降級(jí)，而指的是，消費(fèi)者不是一味追求價(jià)格攀比或品牌符號(hào)，而是理性地從需要出發(fā)進(jìn)行適度消費(fèi)，保證消費(fèi)能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。國(guó)家一直倡導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中就包含著理性消費(fèi)的方向。

而在618數(shù)據(jù)中可以看到，中國(guó)消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的過(guò)程中，理性消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。這有疫情影響的偶然性，也有中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)升級(jí)的必然性。

理性消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)并行不悖

2019年四季度，中信建設(shè)證券發(fā)布報(bào)告指出，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)消費(fèi)史經(jīng)歷了三次變遷：1929-1970年的大眾消費(fèi)時(shí)期；1971-1990年的品牌消費(fèi)時(shí)期；1991 年至今的理性消費(fèi)時(shí)期。

而“理性消費(fèi)時(shí)代”的典型特征是：在供給端，品牌注重性?xún)r(jià)比、差異化吸引消費(fèi)者；在需求端，不再盲目追尋高價(jià)商品，消費(fèi)變得多元化；在政策端，政府引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，促進(jìn)消費(fèi)信貸市場(chǎng)健康發(fā)展。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

雖然中美市場(chǎng)存在差異，但以先行市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)，仍具有一定借鑒意義。近年來(lái)，中國(guó)供給端、消費(fèi)端出現(xiàn)的變化，高性?xún)r(jià)比國(guó)貨品牌崛起，內(nèi)容電商興起等，都顯示中國(guó)正在進(jìn)入理性消費(fèi)階段。而疫情“黑天鵝”，只是加速了中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入理性消費(fèi)階段的進(jìn)程。

例如，在什么值得買(mǎi)618成交額最高的前五名單品中，除了蘋(píng)果，其余均為國(guó)產(chǎn)品牌。并且相比去年兩款iPhone在手機(jī)類(lèi)目“屠榜”的情況，今年除了iPhone11，上榜者還有小米10與華為P40Pro，可見(jiàn)，伴隨理性消費(fèi)階段的到來(lái)，消費(fèi)者不再迷信洋品牌，國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)憑借技術(shù)與質(zhì)量足以贏得市場(chǎng)尊重。

從這一現(xiàn)象可以看到，理性消費(fèi)既不與消費(fèi)復(fù)蘇沖突，也不與消費(fèi)升級(jí)相悖。

疫情之后，消費(fèi)者看起來(lái)并沒(méi)有直接“向下好省”，而更像是對(duì)消費(fèi)需求有更明確的認(rèn)知，放棄那些可有可無(wú)的需求，而把錢(qián)集中花在了刀刃上，比如對(duì)于“剛需”手機(jī)，更傾向于選擇保值率高、性能優(yōu)越的中高端手機(jī)。

在品類(lèi)上，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為突出。什么值得買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，消費(fèi)者將消費(fèi)重點(diǎn)放在了健康防護(hù)、家居日用等品類(lèi)，而降低了零食、酒水等開(kāi)支。

2019年618，什么值得買(mǎi)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者囤貨量最多的除了第一名抽紙，2-5名均為零食。而在2020年，囤貨風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生了變化：冠亞軍分別為兩種抽紙，牛奶、潔廁紙、洗衣凝珠則分別為三四五名。潔廁紙、洗衣凝珠是典型的消費(fèi)升級(jí)代表性產(chǎn)品，這表明，即便消費(fèi)趨于理性，但消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的要求并未降級(jí)，能提升生活品質(zhì)的中高端日用產(chǎn)品仍大有市場(chǎng)。

“值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，什么值得買(mǎi)兩大價(jià)值凸顯

在什么值得買(mǎi)內(nèi)部，對(duì)于理性消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)這兩種同時(shí)共存的消費(fèi)者需求，有一個(gè)一錘定音的命名：“值經(jīng)濟(jì)”。

近期，什么值得買(mǎi)創(chuàng)始人、CEO隋國(guó)棟在接受采訪(fǎng)時(shí)回憶創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，認(rèn)為自己只是從一個(gè)消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，幫助網(wǎng)友找到那些“什么值得買(mǎi)”的商品。從一開(kāi)始，什么值得買(mǎi)所做的就并非簡(jiǎn)單比價(jià)，而是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容，解決消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，讓用戶(hù)真正在消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，了解商品“值得買(mǎi)”的原因。

從建站開(kāi)始，理性消費(fèi)或曰消費(fèi)升級(jí)，就寫(xiě)在了這個(gè)消費(fèi)決策平臺(tái)的基因里?！跋M(fèi)升級(jí)不是消費(fèi)越來(lái)越貴，而是，用戶(hù)在越來(lái)越豐富的商品面前，能夠理性地做出符合自身需求的選擇?！彼鍑?guó)棟曾對(duì)媒體表示。

選擇多就意味著用戶(hù)要花更多時(shí)間選擇對(duì)比，更加理性、謹(jǐn)慎地選擇，這是消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)的內(nèi)在聯(lián)系。隋國(guó)棟認(rèn)為，這也意味著，什么值得買(mǎi)一直堅(jiān)持的“幫消費(fèi)者做消費(fèi)決策，降低用戶(hù)在海量信息下的消費(fèi)決策時(shí)間與成本”這件事，未來(lái)也會(huì)變得越來(lái)越有價(jià)值。

隨著這兩大趨勢(shì)的推進(jìn)，什么值得買(mǎi)的兩項(xiàng)價(jià)值將更加凸顯。

1、用戶(hù)端的選擇價(jià)值

什么值得買(mǎi)將消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存的現(xiàn)象叫做“值經(jīng)濟(jì)”。用戶(hù)消費(fèi)觀念趨于理性，但不意味著消費(fèi)縮水或降級(jí)，而是消費(fèi)者越來(lái)越懂得如何分配消費(fèi)重點(diǎn)，杜絕不必要的消費(fèi)。在這一過(guò)程中，選擇的重要性越發(fā)凸顯。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)千人千面的消費(fèi)選擇：有人覺(jué)得大品牌產(chǎn)品值得，是向上趨優(yōu)；有人覺(jué)得性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品值得，是向下好省；有人認(rèn)為高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)小眾設(shè)計(jì)師的作品值得，是精神滿(mǎn)足；有人認(rèn)為9塊9包郵還要用上優(yōu)惠券才值得，是精打細(xì)算。甚至這些看似矛盾的選擇，可能發(fā)生在同一個(gè)人對(duì)于不同品類(lèi)的消費(fèi)行為中。

降低不同需求用戶(hù)的決策成本，是什么值得買(mǎi)一直在做的事。

10年前，什么值得買(mǎi)最初還是隋國(guó)棟憑借個(gè)人愛(ài)好開(kāi)設(shè)的博客，他動(dòng)用了自己能用的所有錢(qián)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品，并翻譯海外數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章，解決了有此類(lèi)購(gòu)物需求用戶(hù)的痛點(diǎn)，并逐漸衍生至更廣泛的品類(lèi)領(lǐng)域。

10年后，在回答了無(wú)窮無(wú)盡的“什么值得買(mǎi)”問(wèn)題后，什么值得買(mǎi)已構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的商品數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)內(nèi)容庫(kù)，以足夠豐富全面的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助用戶(hù)完成選擇、決策。

一方面，什么值得買(mǎi)通過(guò)好價(jià)業(yè)務(wù)，及時(shí)提供商品的最新優(yōu)惠信息，為價(jià)格敏感型消費(fèi)者提供決策參考，滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物的“選擇題”；另一方面，以強(qiáng)大UGC生產(chǎn)能力，完善產(chǎn)品評(píng)測(cè)、曬單分享、購(gòu)物攻略、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)等信息，滿(mǎn)足當(dāng)下用戶(hù)更多元的消費(fèi)需求，用戶(hù)可以根據(jù)自己對(duì)品質(zhì)、品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比、個(gè)性化甚至是情感附加值等維度的重視程度，進(jìn)行綜合考量并作出決策。

2、品牌端的增量?jī)r(jià)值

在電子商務(wù)剛剛興起的頭幾年，人們普遍疑慮：電商到底是創(chuàng)造了增量市場(chǎng)還是侵占了存量市場(chǎng)，即把原有的線(xiàn)下銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)為線(xiàn)上。

而直播興起的這幾年，人們又開(kāi)始思考同一個(gè)問(wèn)題：直播到底是創(chuàng)造了增量市場(chǎng)還是侵占了存量市場(chǎng)？未來(lái)或許還有類(lèi)似的問(wèn)題繼續(xù)冒出，但問(wèn)題背后的邏輯是一樣的：品牌方最關(guān)注的，是來(lái)自于增量的價(jià)值。

而什么值得買(mǎi)作為購(gòu)物社區(qū)的機(jī)制和氛圍，其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力是品牌取得增量的重要途徑之一。在幫助用戶(hù)享受力所能及范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生活的同時(shí)，什么值得買(mǎi)的另一個(gè)使命在于，幫助有志于提供優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，更高效地獲得用戶(hù)認(rèn)同。

通過(guò)十年消費(fèi)內(nèi)容及數(shù)據(jù)積累，什么值得買(mǎi)站內(nèi)有大批優(yōu)秀消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及品牌標(biāo)簽、話(huà)題、眾測(cè)等商業(yè)化產(chǎn)品在內(nèi)的完整高效的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為新品牌、新產(chǎn)品搭建了更友好、更具公信力的曝光環(huán)境。品牌能一站式完成種草、長(zhǎng)草、拔草的系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，在消費(fèi)決策領(lǐng)域亦屬獨(dú)到且領(lǐng)先。

尤其今年618期間，什么值得買(mǎi)發(fā)起爆料達(dá)人PK賽，“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分別以59079、57661、51188的“帶貨力”躋身前三甲。

從5月下旬開(kāi)始，岳云鵬，《舌尖上的中國(guó)》總顧問(wèn)沈宏非，《青春有你2》選手蔡卓宜，微博知名美食視頻博主日食記、暴走的蘿莉品牌創(chuàng)始人陳暖央等眾多外部名人紅人加入站內(nèi)，開(kāi)展千人帶貨活動(dòng)。

這反映了平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖“出圈”的趨勢(shì)，反過(guò)來(lái)，也將進(jìn)一步提升平臺(tái)在消費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的權(quán)威性、影響力，提升平臺(tái)為品牌帶來(lái)增量的潛力。

結(jié)束語(yǔ)

零售業(yè)一頭連接需求，一頭連接供給。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售業(yè)中，傾向于供給側(cè)的企業(yè)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)地位更高，具體體現(xiàn)就是從沃爾瑪?shù)?a href=http://www.lcby.net/show/alibaba.html target=_blank class=infotextkey>阿里巴巴這種強(qiáng)勢(shì)零售商的存在。近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及消費(fèi)者主權(quán)的回歸，拼購(gòu)、C2M等更強(qiáng)調(diào)需求的模式興起，傾向消費(fèi)側(cè)的企業(yè)崛起，以?xún)?nèi)容為本的什么值得買(mǎi)去年在A股上市，話(huà)語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)地位越來(lái)越高，這是消費(fèi)者的勝利。

過(guò)去十年，在電子商務(wù)高速發(fā)展的進(jìn)程中，電商平臺(tái)享受了消費(fèi)線(xiàn)上化的紅利。而在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)交織并存的未來(lái)消費(fèi)新常態(tài)中，什么值得買(mǎi)將享受到消費(fèi)選擇帶來(lái)的巨大紅利。