作者：張2超

在線交易是最近B2B行業(yè)一個(gè)避不開(kāi)的話題，無(wú)論是阿里巴巴還是慧聰網(wǎng)，都在走在線交易之路。筆者就職于某大型綜合類(lèi)電商網(wǎng)站，負(fù)責(zé)石化及農(nóng)林領(lǐng)域的交易運(yùn)營(yíng)，對(duì)B2B在線交易有些想法，堅(jiān)信做成線上交易的必要條件是在細(xì)分行業(yè)中做得足夠?qū)I(yè)?，F(xiàn)在分享幾個(gè)案例，希望愿拋磚引玉，與大家分享。案例只說(shuō)好話，不挑刺^-^，你懂的。

苗聯(lián)網(wǎng)：支付流程的專(zhuān)業(yè)性

苗聯(lián)網(wǎng)是專(zhuān)注苗木細(xì)分類(lèi)的B2B平臺(tái)，他和科通芯城有共通的地方，都是背靠業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)，具有天然的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在就說(shuō)苗聯(lián)網(wǎng)會(huì)成功或許太早，但也能看到一些好的“苗頭”。

我們先用一張圖來(lái)看看苗木行業(yè)的兩大特點(diǎn)：1、苗木市場(chǎng)基本由大量散點(diǎn)分布的苗木經(jīng)紀(jì)人主導(dǎo)，這行業(yè)看起來(lái)很像原始市場(chǎng)；2、交易環(huán)節(jié)中線下的“號(hào)苗”（類(lèi)似于看貨）等環(huán)節(jié)幾乎不可避免。

線上的苗木市場(chǎng)可以整合線下零散的貨源，作為信息整合平臺(tái)會(huì)有不小的商業(yè)價(jià)值；但是線下環(huán)節(jié)不可避免，這讓線上的交易流程變得冗余。這是筆者與數(shù)十位余位苗木經(jīng)紀(jì)人溝通后得到的觀點(diǎn)。

那憑什么讓交易者把錢(qián)打給苗聯(lián)網(wǎng)，而不是進(jìn)行熟悉的線下交易？苗聯(lián)網(wǎng)的答案之一是支付流程的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，這或許也是1688沒(méi)法通吃天下的原因之一：

通過(guò)流程圖大家可以看到，苗聯(lián)網(wǎng)將定金支付的支付流程糅合進(jìn)交易環(huán)節(jié)中，給買(mǎi)賣(mài)雙方提供了保障。此套流程雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但沒(méi)有對(duì)苗木行業(yè)的充分了解，是無(wú)法設(shè)計(jì)出這一流程的。

市場(chǎng)反應(yīng)上，也確實(shí)有不少苗木經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為此流程可以嘗試，作為對(duì)比愿意嘗試傳統(tǒng)淘寶支付模式的苗木經(jīng)紀(jì)人缺很少。

結(jié)論：“懂行”對(duì)比B2B的重要性不言而喻。

科通芯城：B2C的B2B

科通芯城是近年來(lái)快速崛起的電子商城，幾年之間年?duì)I業(yè)額就已達(dá)數(shù)十億。說(shuō)實(shí)話，筆者不懂電子行業(yè)，但是站在外行交易亦可看出他們確實(shí)很懂行。從定位及交易流程上講，他們的專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、科通芯城擁有先天的優(yōu)勢(shì)：科通集團(tuán)自身就是多家國(guó)際頂級(jí)IC元器件的國(guó)內(nèi)代理商之一，他們要的是把自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮出來(lái)，這讓他們很方便的選擇了其商業(yè)模式——B2C模式的B2B，自采自銷(xiāo)，雖然客戶(hù)是B類(lèi)商戶(hù)但商業(yè)模式類(lèi)似京東；

2、定位主打高端，科通芯城銷(xiāo)售各類(lèi)品牌屬電子品類(lèi)中的頂級(jí)品牌，國(guó)內(nèi)代理商較少，有貨源優(yōu)勢(shì)；

3、他們將線下的工程師銷(xiāo)售模式搬到線上，商城中的交易由精通此行業(yè)的銷(xiāo)售工程師跟進(jìn)，包括選品建議、線路設(shè)計(jì)建議等服務(wù)一應(yīng)俱全；

4、交易流程中設(shè)立的賬期支付等接地氣的線上交易實(shí)現(xiàn)方式。

依筆者淺見(jiàn)，科通芯城是把線下的交易流程搬到網(wǎng)上來(lái)，其他部分進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)化改造，反而同時(shí)照顧到行業(yè)特性和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，為其成功打下基礎(chǔ)。再加上卓越的定位和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，科通芯城的成功就真的有跡可循了。

我的一位行業(yè)朋友對(duì)科芯通城的模式提出了不同看法，他認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)，一方面是大客戶(hù)模式，另一方面是小客戶(hù)模式，而中間層卻缺少支撐力量。舉例來(lái)說(shuō)，像AVNET、ARROW、世平集團(tuán)等等，這樣的一級(jí)國(guó)家與地區(qū)授權(quán)分銷(xiāo)商，他們服務(wù)的往往是大型客戶(hù)，特點(diǎn)是批量采購(gòu)、批量生產(chǎn)，是完整的項(xiàng)目管理、供應(yīng)鏈管理的模型；另一端是小微型客戶(hù)，這些企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品迭代快，市場(chǎng)調(diào)整節(jié)奏快，從而讓他們?cè)谠骷少?gòu)上更多呈現(xiàn)出散戶(hù)的特點(diǎn)，相對(duì)小的采購(gòu)量意味著他們與頂級(jí)、二級(jí)授權(quán)分銷(xiāo)商完全無(wú)法合作，這一現(xiàn)象在產(chǎn)品測(cè)試期更是普遍。所以華強(qiáng)北、新亞洲等等成為他們采購(gòu)的主要渠道。而當(dāng)他們從小微型成長(zhǎng)，從OEM/ODM轉(zhuǎn)型進(jìn)入品牌企業(yè)的時(shí)候，其供應(yīng)鏈管理水平將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候向華強(qiáng)北拿貨，無(wú)論是產(chǎn)品供應(yīng)量還是價(jià)格上都存在問(wèn)題，而頂級(jí)的地區(qū)型代理仍然對(duì)這樣的企業(yè)視而不見(jiàn)。所以這個(gè)階段的企業(yè)往往在采購(gòu)元器件上面臨著困難。

同時(shí)，電子行業(yè)的IC采購(gòu)上還有一個(gè)無(wú)法逃避的問(wèn)題就是IC分銷(xiāo)中存在以假充真，以次充好，商業(yè)級(jí)、工業(yè)級(jí)、汽車(chē)醫(yī)療級(jí)、軍用級(jí)混雜的情況。此時(shí)那些拿不到貨的企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為保證項(xiàng)目第一，歐時(shí)，易絡(luò)盟，Digi-Key等等往往會(huì)成為主芯片的采購(gòu)渠道，而他們?cè)趦r(jià)格和供應(yīng)量上也存在著問(wèn)題，比如說(shuō)遇到貨品在英國(guó)庫(kù)房，產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高造成企業(yè)生產(chǎn)利潤(rùn)受到擠壓的問(wèn)題。而科通芯城的模式更多對(duì)應(yīng)的就是這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。不過(guò)對(duì)所謂工程師模式，朋友有所保留?！叭绻憬佑|過(guò)一級(jí)分銷(xiāo)商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們拜訪客戶(hù)的時(shí)候往往是2人同行，一名銷(xiāo)售工程師，一名技術(shù)工程師，而后者是真正起到答疑解惑作用的。銷(xiāo)售工程師在這里往往起到的是橋梁的作用”。這些一級(jí)分銷(xiāo)商代理的是固定的品牌，主攻固定的應(yīng)用，很難起到萬(wàn)金油的作用。比如說(shuō)德州儀器的代理商，可能專(zhuān)注于單片機(jī)、Zigbee，但是賽靈思的FPGA的問(wèn)題如果讓他解答，顯然不合理。

所以說(shuō)，科通芯城對(duì)行業(yè)的理解為他的B2C類(lèi)的B2B帶來(lái)的最大好處應(yīng)該還是對(duì)于市場(chǎng)藍(lán)海的認(rèn)知與解決方案的提出。順便提一句，在電子元器件的分銷(xiāo)上，上述B2C似的B2B業(yè)務(wù)流程應(yīng)該說(shuō)是成熟和穩(wěn)定的，這也是一個(gè)行業(yè)特色，為科通模式的走通提供了行業(yè)基礎(chǔ)，培訓(xùn)用戶(hù)習(xí)慣這一老大難迎刃而解。

結(jié)論：科芯通城的模式或可成為深B類(lèi)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)樣板。

如何做到專(zhuān)業(yè)呢？金銀島和上海鋼聯(lián)的案例或許能給大家提供另外一份借鑒。

上海鋼聯(lián)/金銀島：“資訊—交易”兩級(jí)火箭

兩家公司的體量大小還是有些差別的，筆者將兩家公司放到一起，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)模式相似：主攻的行業(yè)同屬大宗商品，同樣以行業(yè)資訊為商業(yè)金字塔筑底，同樣把交易放在金字塔塔尖。

從行業(yè)說(shuō)起，鋼聯(lián)的鋼鐵和金銀島主要做的石化同屬大宗商品行業(yè)，此行業(yè)有一個(gè)特征：“行業(yè)資訊”是硬通貨（如“各地報(bào)價(jià)”，或是“哪里的酸罐倒了”），筆者一位做石化類(lèi)大宗的朋友曾說(shuō)過(guò)：“手里資訊到位，兩個(gè)地方倒一下就是錢(qián)”。

兩家公司都是以資訊為基礎(chǔ)發(fā)展起各自的業(yè)務(wù)。賣(mài)資訊至少有以下幾點(diǎn)好處：1、賺錢(qián)且成本低廉；2、以資訊產(chǎn)品積累起大量的客戶(hù)基礎(chǔ)，同時(shí)聯(lián)通了資訊買(mǎi)家及賣(mài)家；3、以資訊產(chǎn)品為紐帶積累下來(lái)的客戶(hù)信息和行業(yè)數(shù)據(jù)資源極為可觀，可以同時(shí)感性和理性的了解行業(yè)；4、資訊不像會(huì)員費(fèi)容易因沒(méi)有效果招致客戶(hù)反感，反而能在兩邊客戶(hù)中建立起“高大尚”的企業(yè)形象。

資訊之上自然是更有油水的交易業(yè)務(wù)，有了基于資訊建立的行業(yè)基礎(chǔ)“錢(qián)+人+數(shù)據(jù)+行業(yè)知識(shí)”，進(jìn)軍交易可謂水到渠成。依據(jù)前期的積累，鋼聯(lián)選的是中介服務(wù)，金銀島選擇線上及線下交易所，相同點(diǎn)是他們?cè)谒幮袠I(yè)真的都很專(zhuān)業(yè)，所以玩得轉(zhuǎn)。

對(duì)比一些其他的鋼鐵/石化類(lèi)網(wǎng)站，可以看到他們真的不懂行，沒(méi)有資訊、沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)等核心交易環(huán)節(jié)，顯然難以進(jìn)軍交易。

資訊產(chǎn)業(yè)中還有卓創(chuàng)資訊等行業(yè)巨頭尚未涉足交易，這類(lèi)企業(yè)在所處行業(yè)亦非常專(zhuān)業(yè)，且?guī)в幸欢ɑヂ?lián)網(wǎng)基因，做B2B的朋友不妨關(guān)注下，或許就是潛在的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

關(guān)于阿里巴巴快消品，大家都懂，不贅述了，想說(shuō)的一點(diǎn)是阿里巴巴只在快消品領(lǐng)域是成功的，在工業(yè)品、大宗等領(lǐng)域很難稱(chēng)得上成功。不談淘寶對(duì)1688的支撐，快消品領(lǐng)域阿里確實(shí)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)的流油，而工業(yè)品領(lǐng)域就沒(méi)多少專(zhuān)業(yè)性可言了，這一點(diǎn)從1688原材料年會(huì)請(qǐng)做服裝的講批發(fā)就看得出來(lái)。所以在筆者看來(lái)，1688仍是專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)而不是全品類(lèi)平臺(tái)。

總結(jié)

從以上事例來(lái)看，一個(gè)平臺(tái)在細(xì)分類(lèi)中的專(zhuān)業(yè)性或主要以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：

1、交易流程、支付手段的專(zhuān)業(yè)化，兼顧線下交易流程的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性與線上流程的便捷性，這點(diǎn)尤為重要；

2、企業(yè)及運(yùn)營(yíng)人員都能深入了解行業(yè)特性，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)有充分的認(rèn)識(shí)；

3、市場(chǎng)細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)性：比如sku管理方面，品類(lèi)參數(shù)/型號(hào)的完備性等。

目前所有在線上交易方面成功的平臺(tái)幾乎都具備細(xì)分類(lèi)專(zhuān)業(yè)化的特性，筆者相信在B2B領(lǐng)域中不會(huì)有一個(gè)大而全的平臺(tái)可以統(tǒng)治如此大的市場(chǎng)，而大放光彩的一定是在細(xì)分類(lèi)做到專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)。

作者介紹：張2超，山東淄博人，職業(yè)2B人，也致力于2B研究。“2超”，淄博話就是”2b”的意思，對(duì)2B心理接受度蠻高。呵呵。