近日受某知名B2B行業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)之邀，為來自全國各地的50余名制造企業(yè)市場部人員進(jìn)行了主題為《B2B品牌營銷&移動互聯(lián)網(wǎng)時代的B2B微信營銷》的培訓(xùn)。

微信的橫空出世，徹底顛覆了各個行業(yè)遵循已久的傳統(tǒng)營銷理念，手指輕點取代了面談商議，粉絲分享打敗了口口相傳。一直以來略顯另類的B2B行業(yè)也不能免俗，一大撥洶涌而出的互聯(lián)網(wǎng)財富神話迫使各個B2B企業(yè)老板重新規(guī)劃自己手下的營銷體系：開微信，上電商，建平臺，買流量，不用“互聯(lián)網(wǎng)思維“把自己武裝到牙齒不罷休。愿望很美好，現(xiàn)實很苦逼，凋零的粉絲和冷清的互動是如此地令B2B市場人泄氣，更毋庸提帶來實打?qū)嵉挠唵瘟恕?/p>

微信本質(zhì)上是一種營銷工具，它與傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊、廣告展會等營銷手段的區(qū)別在于將個體的媒體功能最大化發(fā)揮，從而實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品信息的二次傳播。既然是工具，那就只有不會用，沒有用不好。B2B行業(yè)的營銷方式本身與B2C存在巨大的差異，反映在使用微信做營銷上，也必須依形而變，才能充分發(fā)揮微信這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播利器的功效。

★ B2B微信營銷的目的——品牌推廣

B2B相對于B2C，產(chǎn)品較為專業(yè)，客戶群體狹窄，采購決策鏈條復(fù)雜，項目周期長，生意的成交無法像B2C一般可以即時、單環(huán)節(jié)完成線上交易。微信功能雖強(qiáng)大，但也無法完全取代B2B線下的詢盤、性能計算、系統(tǒng)匹配等復(fù)雜程序。所以B2B微信營銷的目的不同于B2C的產(chǎn)品銷售，而是利用微信的移動媒體屬性來盡可能地擴(kuò)大品牌的影響力，從而有力推動線下的銷售行動。

★ B2B微信營銷的內(nèi)容制定——先營后銷，不做硬廣

從B2B微信營銷的目的上溯至微信內(nèi)容的制定，企業(yè)的官微要著眼于向目標(biāo)客戶提供其所需的價值，而不是一味單向灌輸單調(diào)的產(chǎn)品信息和企業(yè)新聞。要知道，在無法深入了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的情況下，粉絲關(guān)注B2B企業(yè)的官微，目的大多是欲領(lǐng)略企業(yè)的品牌價值。微信的內(nèi)容除了可以反映企業(yè)正面形象的新聞、產(chǎn)品、活動等，還可以適當(dāng)添加前瞻性、科普性的內(nèi)容。寧缺勿濫，寧精勿泛。一言概之：B2B企業(yè)官微肩負(fù)著成功塑造企業(yè)的官方品牌形象的任務(wù)，切忌將其當(dāng)作一個單純的信息發(fā)布平臺。

★ 訂閱號？服務(wù)號？

從微信5.0版本起，騰訊將公眾賬號劃分為訂閱號和服務(wù)號，企業(yè)可根據(jù)自身情況來選擇是繼續(xù)沿用訂閱號，還是升級至服務(wù)號。訂閱號和服務(wù)號的區(qū)別可見下表。

服務(wù)號強(qiáng)大的二次菜單開發(fā)功能使得不少B2B企業(yè)心動：原先的訂閱號是否要升級至服務(wù)號？一些欲開設(shè)官微的企業(yè)也在斟酌是否要一步到位直接申請服務(wù)號。前文說過，B2B企業(yè)官微的主要目的為品牌推廣而并非線上交易，而品牌形象的樹立需要一定量的曝光度來輔佐，服務(wù)號每月一條的消息推送頻率顯然不適合。通常來說，服務(wù)號適合成熟知名品牌的?？蛻?、鐵桿用戶的服務(wù)，訂閱號適合信息傳播要求較多的場景。若B2B企業(yè)已然擁有訂閱號，也推薦不要急于升級到服務(wù)號，先充分了解服務(wù)號差異化的東西，審視一下是否適用于本企業(yè)再做定奪。

訂閱號和服務(wù)號各有所長，若能兼容并蓄最好不過。若B2B企業(yè)內(nèi)部資源充裕，可同時設(shè)立三個微信賬號：

● 服務(wù)號：查詢、檢索

● 訂閱號一：品牌推廣

● 訂閱號二：自動回復(fù)

若企業(yè)資源有限，也可只開設(shè)服務(wù)號，精心運(yùn)作，同時充分利用行業(yè)內(nèi)有影響力的第三方訂閱號公眾平臺進(jìn)行推廣：

● 服務(wù)號（企業(yè)自主運(yùn)營）

● 訂閱號（依托行業(yè)第三方公眾平臺）

B2B企業(yè)服務(wù)號雖不能像B2C（如麥當(dāng)勞、招商銀行等）企業(yè)一般功能全面、粘性強(qiáng)大，但若企業(yè)原本已有成熟的ERP系統(tǒng)，將服務(wù)號與自身ERP系統(tǒng)對接，進(jìn)行產(chǎn)品型號檢索、訂單查詢、庫存查詢等，也可以成為令線下銷售事半功倍的得力工具。

★ B2B微信營銷的效果評估

微信營銷的效果評估業(yè)內(nèi)已經(jīng)有比較成熟的衡量指標(biāo)，通常有1)互動頻率；2)功能受歡迎度；3)粉絲數(shù)；4)粉絲評價；5)企業(yè)轉(zhuǎn)換率等。B2B企業(yè)官微通常粉絲數(shù)遠(yuǎn)不如B2C企業(yè)，且粉絲群體與最終的產(chǎn)品購買者并不是同一對象，所以B2B企業(yè)官微運(yùn)營效果的評價指標(biāo)要結(jié)合線下活動和客戶價值來重新轉(zhuǎn)換。推薦以下兩個衡量指標(biāo)：

● 線下活動參與質(zhì)量

● 客戶終身價值*

*關(guān)于客戶終身價值的內(nèi)容可參考筆者《如何利用NPV來確定工業(yè)品客戶終身價值》一文

微信營銷具有它無可比擬的優(yōu)勢，但也要正視其在不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中的應(yīng)用上的短板。如本文開頭所說，沒有用不好，只有不會用。以其之長補(bǔ)己之短，才能令微信真正成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代助力企業(yè)營銷的有力武器。