10年前，當(dāng)王樹彤提出要把外貿(mào)全流程交易搬上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，在外人看來(lái)簡(jiǎn)直是天方夜譚；10年后，跨境電商已然成香餑餑，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局，而此時(shí)，她所創(chuàng)辦的敦煌網(wǎng)在今年9月完成D輪融資。

　　在王樹彤看來(lái)，眼下的跨境電商已跟創(chuàng)業(yè)之初那個(gè)“小買小賣”的草根時(shí)代不同，主流工廠、外貿(mào)公司開始登場(chǎng)，海外中型采購(gòu)商陸續(xù)增加。對(duì)此，王樹彤告訴南都記者，敦煌網(wǎng)一方面深入貨源基地，把優(yōu)質(zhì)工廠帶到平臺(tái)上來(lái)；另一方面開拓俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)，同時(shí)推出物流綜合平臺(tái)D H link，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流解決方案。

　　小額外貿(mào)的成人禮

　　王樹彤做過(guò)多年的外企職業(yè)經(jīng)理人，微軟、思科等知名企業(yè)都有過(guò)她的足跡，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，任卓越網(wǎng)CEO期間將其迅速打造成中國(guó)網(wǎng)上第一音像店。到2004年，看準(zhǔn)外貿(mào)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的她決定再次創(chuàng)業(yè)。

　　當(dāng)時(shí)以阿里巴巴為代表的外貿(mào)B 2B網(wǎng)站，是一種線上展示、線下交易的信息服務(wù)模式，網(wǎng)站從中賺取會(huì)員費(fèi)、推廣費(fèi)，瞄準(zhǔn)的都是單筆貨物動(dòng)輒十萬(wàn)美元以上的大客戶。而海量小額采購(gòu)商的需求卻被忽視，他們無(wú)法像大型進(jìn)口商那樣經(jīng)常飛來(lái)中國(guó)采購(gòu)，也沒(méi)有太多資金玩“搜索競(jìng)價(jià)排名”。

　　敦煌網(wǎng)COONoah HerschmannHerschmann在美國(guó)的時(shí)候曾經(jīng)在連鎖商店工作，他以“過(guò)來(lái)人”的身份告訴南都記者，那時(shí)中國(guó)的商品基本上都是從進(jìn)口商購(gòu)入的，價(jià)格非常高，他們迫切能繞過(guò)中間商，跟工廠直接交易，但怎么跟素不相識(shí)的中國(guó)工廠建立信任是個(gè)問(wèn)題，雙方溝通效率不高，往往要磨蹭上好幾個(gè)月。

　　“給海外小采購(gòu)商搭建對(duì)接國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的平臺(tái)，做電子商務(wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)尾。”這是王樹彤對(duì)敦煌網(wǎng)的定位，主攻幾十到幾千美元之間的小單、快單，同時(shí)嘗試一種注冊(cè)和發(fā)布免費(fèi)、動(dòng)態(tài)抽傭3%-12%的在線貿(mào)易新模式，提供覆蓋整個(gè)B 2B產(chǎn)業(yè)鏈的綜合服務(wù)，包括信息發(fā)布、支付、物流等。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，海外買家的需求擺在那兒，開拓起來(lái)并不難。田昊麟是敦煌網(wǎng)的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員之一，他對(duì)南都記者說(shuō)，找買家主要是個(gè)力氣活兒，黃頁(yè)、eBay上不是有采購(gòu)商的聯(lián)系方式嗎？挨個(gè)給他們發(fā)郵件或者打電話，鼓勵(lì)到敦煌網(wǎng)上來(lái)買東西。另外，也在一些主要的B 2B網(wǎng)站上推敦煌網(wǎng)的商品，增加曝光率，這些做法成本不高，但非常奏效，很快吸引了一批來(lái)自美國(guó)、歐洲和澳洲的買家。

　　相比之下，中國(guó)國(guó)內(nèi)賣家相對(duì)保守一些，畢竟那時(shí)傳統(tǒng)外貿(mào)紅火，犯不著上網(wǎng)“擺攤”，更重要的是，對(duì)于“等買家驗(yàn)完貨以后由平臺(tái)放款”的新玩法，他們一腦子疑問(wèn)。田昊麟坦言，當(dāng)時(shí)很多人都把他們當(dāng)騙子。第一批網(wǎng)商是王樹彤磨破嘴皮才說(shuō)服來(lái)的，但貨源數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，她想到一種折中的方法，先培養(yǎng)一幫買手把商品買過(guò)來(lái)，然后再放到平臺(tái)上來(lái)賣，這才逐漸打開了局面，但當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)和資本看好敦煌網(wǎng)的并不多。

　　小賣家升級(jí)大工廠

　　真正讓敦煌網(wǎng)嶄露頭角是在2008年金融危機(jī)之后，訂單量銳減讓許多外貿(mào)企業(yè)不得不另辟電商蹊徑。2008年，敦煌網(wǎng)的在線交易額大概14億元，3年后激增到100億規(guī)模。

　　“現(xiàn)在整個(gè)在線貿(mào)易的流程已經(jīng)成熟，跨境電商不只局限于草根型的小商家，主流的工廠、外貿(mào)公司開始登場(chǎng)。”王樹彤一直留心觀察著市場(chǎng)的變動(dòng)，最近她到東莞、深圳的工廠拜訪了一圈，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的O E M時(shí)代很輝煌，連阿里巴巴都沒(méi)敢打主意，但隨著線下的大單越來(lái)越小，員工從5000人縮減到3000人，又從3000人變到1000人，很多工廠老板在苦惱怎么轉(zhuǎn)型，有的嘗試自己建網(wǎng)站，結(jié)果打了水漂，有的則試圖走向柔性制造，配合電商發(fā)展。

　　在NoahH erschm ann看來(lái)，這些有意投入電商懷抱的工廠，正是敦煌網(wǎng)的目標(biāo)供貨商，因?yàn)樗鼈冴P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、在意客戶的滿意度；不像賺差價(jià)的外貿(mào)公司，更多是想著掙快錢，長(zhǎng)此以往必然影響平臺(tái)的商品品質(zhì)。南都記者了解到，目前敦煌網(wǎng)已經(jīng)在廣州、東莞、義烏、寧波等多地建立了網(wǎng)貨中心，希望通過(guò)深入貨源基地，把質(zhì)量有保障的工廠帶上平臺(tái)。

　　然而，工廠的流水生產(chǎn)線成本相當(dāng)高，小訂單怎么滿足它們？王樹彤表示，敦煌網(wǎng)在海外整合線上和線下、海量的零售商，會(huì)將對(duì)方的小訂單打包給工廠。此外，工廠還有一個(gè)弱點(diǎn)，就是習(xí)慣了傳統(tǒng)的接單方式，不懂怎么網(wǎng)上賣貨。對(duì)此，田昊麟認(rèn)為，在工廠和平臺(tái)之間，還需要部分代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)搭座橋，以代理服務(wù)費(fèi)用和傭金生存。據(jù)悉，目前敦煌網(wǎng)上有注冊(cè)供應(yīng)商120萬(wàn)家，商品達(dá)2500萬(wàn)種，其中電子類產(chǎn)品占比最大。

　　本地化獵食俄羅斯

　　越來(lái)越多中國(guó)商品“觸網(wǎng)”，海外一些原來(lái)看不上敦煌網(wǎng)的中型采購(gòu)商，也開始走到網(wǎng)上。南都記者了解到，現(xiàn)在平臺(tái)上很多買家一個(gè)訂單在5000～8000美金之間，一年采購(gòu)3～4次。根據(jù)每年的采購(gòu)金額，買家會(huì)被分成不同等級(jí)，VIP客戶能享有一定的采購(gòu)優(yōu)惠和便利，以此增加粘性。

　　除了沉淀已有的采購(gòu)商，敦煌網(wǎng)把目光轉(zhuǎn)向俄羅斯、南美等有潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)悉，敦煌網(wǎng)這兩年來(lái)自新興市場(chǎng)的訂單量在翻倍增長(zhǎng)，有意愿進(jìn)行在線跨境采購(gòu)的企業(yè)比歐美要多。王樹彤分析，如今的俄羅斯、巴西等市場(chǎng)，就如同中國(guó)六七年前電子商務(wù)剛剛起步階段的情形，到處充滿機(jī)會(huì)。以俄羅斯為例，其電子商務(wù)市場(chǎng)以每年至少25%-35%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)明年的規(guī)模將達(dá)360億美元，超過(guò)法國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

　　不過(guò)，吸引俄羅斯的買家可不是多搭一個(gè)俄語(yǔ)平臺(tái)那么簡(jiǎn)單。前段時(shí)間，她特地去俄羅斯考察了一圈，給她一個(gè)很深刻的感覺(jué)是，這個(gè)國(guó)家相當(dāng)獨(dú)特，人們的血液里流淌著驕傲的因子，對(duì)本土產(chǎn)品更是自信，想要讓他們認(rèn)可來(lái)自中國(guó)的商品，并不容易。

　　怎么打開局面呢？王樹彤想到了用“本地化”來(lái)拉近距離。她透露，敦煌網(wǎng)已經(jīng)在圣彼得堡等地建立了本地化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，跟當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐灿?ldquo;深度合作”，尋找洽談并購(gòu)機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)，敦煌網(wǎng)也加緊部署，與傳統(tǒng)線下對(duì)俄貿(mào)易企業(yè)深度對(duì)接，因?yàn)樗麄兞私舛砹_斯客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，不但具備俄羅斯的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有俄羅斯的本地倉(cāng)；同時(shí)，進(jìn)一步在哈爾濱建設(shè)起對(duì)俄跨境電商大數(shù)據(jù)中心，開展數(shù)據(jù)挖掘、分析和服務(wù)，正在建設(shè)中的還有支付和結(jié)算系統(tǒng)、哈爾濱倉(cāng)儲(chǔ)集貨，對(duì)接本地物流。

　　開放物流平臺(tái)“拼單”

　　從碼頭發(fā)貨，到按時(shí)保質(zhì)地送至海外買家手里，一張外貿(mào)訂單最考驗(yàn)的無(wú)疑是物流環(huán)節(jié)。

　　NoahHerschmann對(duì)南都記者說(shuō)，現(xiàn)在客戶對(duì)物流的效率要求越來(lái)越高了，發(fā)同一個(gè)郵包到海外，兩年前可能要花上一個(gè)月，現(xiàn)在8天左右就要送到。不同地區(qū)的物流情況千差萬(wàn)別，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要考慮的是哪條航線運(yùn)送什么品類、哪個(gè)港口適合什么運(yùn)輸方式，而這些問(wèn)題已從這些年積累的大數(shù)據(jù)中找到答案。

　　南都記者了解到，今年敦煌網(wǎng)推出了物流平臺(tái)DH link，截至今年9月，DH link已經(jīng)有8個(gè)倉(cāng)庫(kù)、15條物流線路。至于成本方面，平臺(tái)憑借較大的物流訂單量，能跟供應(yīng)鏈服務(wù)商談到比較低廉的價(jià)格。另外，從小額時(shí)代開始，敦煌網(wǎng)就幫助互不相識(shí)的客戶將貨物“拼單”到一個(gè)集裝箱運(yùn)輸，用規(guī)模來(lái)擠壓物流成本。王樹彤表示，對(duì)于大量線下商戶來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)在敦煌網(wǎng)上交易，這種供應(yīng)鏈服務(wù)仍可以開放提供給他們。據(jù)悉，目前在DH link平臺(tái)上，來(lái)自非敦煌網(wǎng)的快遞、包裹業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了其自身的業(yè)務(wù)。