11月9日，在黑馬成長營13期“組織與團(tuán)隊(duì)”模塊課堂上，磁云科技創(chuàng)始人兼CEO、京東終身榮譽(yù)技術(shù)顧問李大學(xué)，為營員們詳盡剖析了京東一萬倍裂變背后的秘密，同時(shí)深入解析了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇。
他認(rèn)為，京東核心靠兩大驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)是以用戶為中心，即創(chuàng)造價(jià)值觀；另一個(gè)是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，主要是優(yōu)化成本效率，以此為基礎(chǔ)形成正向循環(huán)。而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)目前還處于早期階段，相信未來還有很多機(jī)會(huì)。
以下為李大學(xué)在黑馬營課堂上的分享內(nèi)容，經(jīng)i黑馬編輯。
今天我講京東一萬倍裂變背后的秘密。
“裂變”這個(gè)詞非常好。人通過不斷分裂一天天長大，從不會(huì)走路到會(huì)走路、不會(huì)說話到會(huì)說話。企業(yè)也是，它是一個(gè)生命體，它怎么發(fā)生裂變？
企業(yè)能做成京東這樣很了不起，它迅速地跨過了十億、百億、千億。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東很有遠(yuǎn)見，他把京東定位成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。當(dāng)然，它不是一個(gè)技術(shù)公司，因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)還是零售，但是它需要靠技術(shù)來驅(qū)動(dòng)，沒有信息技術(shù)是管理不了這么龐大的體系的。所以，京東的勝出，我們可以看出清晰的戰(zhàn)略+執(zhí)行力。
我剛到京東的時(shí)候，劉強(qiáng)東首先給我看了張圖，我們叫“劉三角”。
它是一個(gè)倒三角形，原因是艱難的要放到底下。他認(rèn)為房子要修多高，地基就要打多深。一個(gè)企業(yè)也是一樣，你的根基有多深，意味著你的事業(yè)能做多大。根深才能葉茂，什么是根？團(tuán)隊(duì)，所以團(tuán)隊(duì)是一切企業(yè)成功的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)是不行的，所以劉強(qiáng)東80%的精力都放在團(tuán)隊(duì)上面。
談到“組織與團(tuán)隊(duì)”，很多人問我怎么吸引優(yōu)秀的人、組建優(yōu)秀的組織？
第一，夢想。你要把夢想講出來，并且還要能點(diǎn)燃別人的夢想。劉強(qiáng)東講他的夢想，然后他的夢想不小心也變成了我的夢想。
第二，人格魅力。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你的人格魅力很重要。事業(yè)要看準(zhǔn)一個(gè)大的趨勢和方向，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)人——他有沒有這個(gè)胸懷，有沒有這個(gè)遠(yuǎn)見，有沒有這個(gè)夢想。劉強(qiáng)東有一個(gè)大的夢想，而且他能把這個(gè)夢想用在團(tuán)隊(duì)上。
在團(tuán)隊(duì)上，一定要花心血。只有好的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才能干出一流的事業(yè)。
你可以把客戶想象成一個(gè)喇叭口，這個(gè)喇叭口張得越開，上面能承載的優(yōu)勢越多，喇叭口張得不開，存在的用戶就少。顧客感受到的是產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)。
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都在做這樣一件事情，只不過順序不一樣。
劉強(qiáng)東第一個(gè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，就是強(qiáng)調(diào)正品，所以京東一開始的價(jià)值主張就是“正品行貨，機(jī)打發(fā)票”，跟當(dāng)時(shí)的某寶，差異化很明顯。
價(jià)格不是京東的第一要素，但是劉強(qiáng)東又用價(jià)格武器來打動(dòng)顧客。劉強(qiáng)東從中關(guān)村賣電腦起家，討價(jià)還價(jià)斗智斗勇是常態(tài)。他當(dāng)時(shí)就想，我要讓買東西變得簡單，不講價(jià)，從而干掉中關(guān)村。
劉強(qiáng)東經(jīng)常講，我們做任何事情一定要?jiǎng)?chuàng)新，他的創(chuàng)新是用拍賣的方式賣東西，創(chuàng)新是“降價(jià)”拍賣。產(chǎn)品降到你的心理價(jià)位你就會(huì)來搶購，就用這種方法來吸引人氣，事實(shí)證明非常管用。
京東把實(shí)體店搬到網(wǎng)上是因?yàn)榉堑涞脑?，但是他敏銳地感受到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，把20個(gè)門店關(guān)掉，只做線上店。他對零售現(xiàn)在面臨的問題、痛點(diǎn)、未來演化的趨勢都有思考。
我們講“雙創(chuàng)”，如果是剛畢業(yè)的學(xué)生去創(chuàng)業(yè)，就難，因?yàn)樗麤]有基礎(chǔ)，他最好的選擇是求得社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)和閱歷。
創(chuàng)業(yè)需要三個(gè)東西，除了一般的知識(shí)之外，你要知道行業(yè)的知識(shí)，還有創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，沒有的話，很難成功。
很多時(shí)候我們創(chuàng)業(yè)，先不考慮賺錢，但是一定要有一個(gè)正的現(xiàn)金流。正的現(xiàn)金流從哪兒來？要么手上有賬期，要么讓下游先打款，你要有足夠的方法，保證你有足夠的現(xiàn)金流。
有了足夠的現(xiàn)金流，第一，你會(huì)活下去；第二，可以用上金融的創(chuàng)新。
京東剛好用了這一點(diǎn)。它一直保持不賺錢。2013年京東還沒有上市，劉強(qiáng)東去哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)。他不在的時(shí)候，我們賺錢了，他反而急了，他跟我們說一句話，企業(yè)該去播種的時(shí)候，不能去收割，否則你以后就沒有大的收獲，只能做小企業(yè)。
2009年，京東要融第二筆錢時(shí)特別難。我跟劉強(qiáng)東一起拜訪了很多VC，但是沒人投。而且那些人問的問題很刁鉆，說你這個(gè)規(guī)模還不賺錢，什么時(shí)候賺錢？劉強(qiáng)東如實(shí)回答說不知道。后來有一家投了我們，當(dāng)時(shí)投就是因?yàn)樗麄冇X得京東的成本效益還不錯(cuò)。
京東每一年都針對顧客做一次調(diào)查，調(diào)查之后，給顧客的決策購買要素排序，哪一項(xiàng)是首要因素，哪一項(xiàng)是第二重要因素，哪一項(xiàng)是第三重要因素。我們做一個(gè)事業(yè)，戰(zhàn)略順序很重要，你把它做反了就不行。
去年很多項(xiàng)目是燒錢，燒錢拼的是價(jià)格，但有時(shí)候價(jià)格不是第一位的，比如說產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格不明顯，可能服務(wù)是最明顯的。所以，你要看不同的項(xiàng)目策略會(huì)不同，顧客決策的要素不一樣，這是顧客可見的部分。
不可見的那部分你可能不知道，你要去分析，總體來說就是在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，一定要打造三個(gè)核心的系統(tǒng)，三個(gè)核心系統(tǒng)對應(yīng)三個(gè)核心能力：
第一，信息系統(tǒng)，也叫技術(shù)驅(qū)動(dòng)的能力。
劉強(qiáng)東要求業(yè)務(wù)部門要主動(dòng)思考怎么利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)來提高效益。每一個(gè)立項(xiàng)，研發(fā)部門和業(yè)務(wù)部門深入合作，會(huì)成立聯(lián)合項(xiàng)目組，上線前的測試業(yè)務(wù)部門也會(huì)參與，大家一起重視這個(gè)信息系統(tǒng)。
劉強(qiáng)東也身體力行，他有很多想法，他也要求每一個(gè)新來的高管，把他的想法能夠通過系統(tǒng)沉淀下來，所以京東流行輪崗。你如果是個(gè)人才，換個(gè)崗位還可以；有些人一輪就不行了，說明他學(xué)習(xí)能力不行，是靠經(jīng)驗(yàn)吃飯。
但是，劉強(qiáng)東認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)會(huì)害了這個(gè)公司，這個(gè)公司恰恰需要快速應(yīng)對市場的變化。如果你通過輪崗還能留下來，你就是未來的領(lǐng)導(dǎo)，所以京東的輪崗是一個(gè)組織成長的方法，讓干部可以學(xué)習(xí)和成長。
這有一個(gè)好處，你老待在自己的部門，總覺得別的部門干得不好，你去到別的部門，第一可以實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)，第二，你也了解到難處，這樣可以加強(qiáng)部門與部門之間的合作。
京東客服專門設(shè)了一些坐席，高管每年必須要選聽顧客的錄音，這樣就會(huì)了解到有什么問題正在發(fā)生、和自己的部門有什么關(guān)系，以及怎樣促進(jìn)公司變革。我很佩服劉強(qiáng)東，他很愿意聆聽客戶的聲音，他的很多客戶都變成了他的朋友。
客戶體驗(yàn)，CEO不親自做，光讓產(chǎn)品經(jīng)理來做肯定是不行的。
一個(gè)項(xiàng)目從小到大，一定有一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是客戶，再說細(xì)了就是訂單，你沒有訂單什么都不是。所以，當(dāng)你有幾個(gè)客戶，盯著他們打磨商業(yè)模式，你就贏了。如果閉門造車，項(xiàng)目失敗的幾率就可能很高。
第二，是物流系統(tǒng)。庫房的布局、支點(diǎn)的布局，一起構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還在不斷優(yōu)化。所以，中國人很幸福，能享受到“211”的服務(wù)——上午下單，下午送到；下午下單，第二天早上送到。京東物流的快捷其實(shí)背后有很多學(xué)問，有很多大數(shù)據(jù)的支撐。
第三，資金流系統(tǒng)。成本要降低，效率就要提高，這里面核心就是資金的效率，資金的效率取決于庫存周轉(zhuǎn)，庫存周轉(zhuǎn)慢，資金占有率就大。劉強(qiáng)東一直抓成本效率，所以京東的庫存周轉(zhuǎn)一定要快，最快的時(shí)候是12天——12天庫房的東西全部賣一遍。根據(jù)京東現(xiàn)在公布的數(shù)據(jù)，平均庫存周轉(zhuǎn)周期是28天。
所以，傳統(tǒng)企業(yè)一定會(huì)轉(zhuǎn)型升級，為什么？因?yàn)閹齑嬷苻D(zhuǎn)周期太長了?，F(xiàn)在的五金城、汽車配件城、電子城，很多貨賣不出去，由于錢全押在上面，就必須把利潤率提得很高。
一件衣服生產(chǎn)成本是一百塊，市場里面就賣一千塊，不漲六到十倍就賺不回來錢，因?yàn)榇罅康膸齑鏌o效，過了季賣不出去，只能當(dāng)垃圾賣。實(shí)際上，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都存在巨大的問題，就是效率太低。
這三大系統(tǒng)就構(gòu)成了京東的核心能力，在三大系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，才能打造低成本、高效率。京東在全國有很多分公司，華東、華南、華北，可以對比，一對比就知道誰做得好、誰進(jìn)步快，找出最佳實(shí)踐，然后讓其他部門來學(xué)。劉強(qiáng)東也設(shè)了CEO特別獎(jiǎng)給進(jìn)步最快的團(tuán)隊(duì)。他通過把成本效率量化，驅(qū)動(dòng)每一個(gè)部門往提高成本效率的方向走。
京東電商部分有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是以用戶為中心，一個(gè)是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)主要是優(yōu)化成本效率，以用戶為中心就是創(chuàng)造價(jià)值觀。這兩個(gè)齒輪，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)。
京東為什么能裂變？就是因?yàn)樾纬闪苏虻难h(huán)——通過不斷優(yōu)化內(nèi)部的效率，特別是低成本造成低價(jià)格，低價(jià)格就吸引客戶，同時(shí)體驗(yàn)好客戶就愿意來，推動(dòng)網(wǎng)站流量增加，買的人多了，廠商就愿意上來。廠商增加，第一產(chǎn)品很豐富，第二，會(huì)形成競爭，競爭會(huì)使價(jià)格下降，從而使顧客的體驗(yàn)提升，形成正向循環(huán)。
我2008年加入京東，經(jīng)歷了十億、百億、千億的裂變，我認(rèn)為這得益于京東有清晰的價(jià)值主張。從北京突破，復(fù)制到全國，從最難干的3C開始，逐步擴(kuò)品類，成就了現(xiàn)在的京東。
在這個(gè)過程中，CEO親自做用戶體驗(yàn)，一切以用戶體驗(yàn)為中心，鼓勵(lì)創(chuàng)新、反對抄襲，同時(shí)要求所有的干部有大局觀，充分授權(quán)。
百億到千億的時(shí)候，劉強(qiáng)東還做了一件事情——休養(yǎng)生息。有時(shí)候，你需要自己一個(gè)人駕車，或年假的時(shí)候去草原、海邊，靜下來，自己面對自己的內(nèi)心，自己給自己對話，這時(shí)候反而容易梳理清楚很多東西。
說起京東一直虧錢不賺錢的戰(zhàn)略，在內(nèi)部叫戰(zhàn)略性虧損。早期這一戰(zhàn)略變相消滅了對手。京東就是在盈虧平衡線上下，要么賺一點(diǎn)點(diǎn)，要么虧一點(diǎn)點(diǎn)，消滅了大量的對手。劉強(qiáng)東說，要賺錢就大把地賺，當(dāng)有一個(gè)體量以后，賺一個(gè)點(diǎn)就不得了。
電商有一個(gè)邏輯：強(qiáng)者更強(qiáng)，產(chǎn)品越豐富越能吸引顧客，產(chǎn)品越豐富就意味著供應(yīng)商越多，供應(yīng)商形成競爭，才會(huì)讓價(jià)格下降。
客戶獲取成本基本上是相對固定的。我在京東的時(shí)候，它的客戶獲取成本大概是一百塊，去年我聽P2P獲得一個(gè)客戶的成本是一千塊，太貴了，所以P2P就一定是有問題的。
客戶獲取成本太高的話，你從哪兒把這些錢收回來？垂直電商最終的結(jié)局一定是要擴(kuò)品類，產(chǎn)品的豐富性非常重要。如果你能給顧客帶來便利的話，一定是一站式采購。
京東設(shè)計(jì)了一個(gè)很好的機(jī)制，每年讓所有的高管對提出的每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行打分，好的打十分，不好的打零分，最后看哪三項(xiàng)做的不好，成立專門的小組攻那三項(xiàng)。比如，物流打分低了，他就去抓，每個(gè)季度要匯報(bào)，解決了哪些問題，哪些已經(jīng)得到改善。所以，京東有了這樣一個(gè)倒三角，從下面的基礎(chǔ)層一直到三大核心能力，然后量化指標(biāo)、成本效率，最后形成客戶體驗(yàn)。
關(guān)于客戶體驗(yàn)，老劉強(qiáng)調(diào)“一致的客戶體驗(yàn)”。我們講客戶體驗(yàn)很少談到一致。比如買東西，上午下單，下午送到，京東承諾很好，但要做的一樣好，這個(gè)很重要。所以，我們做一個(gè)事業(yè)，管理客戶預(yù)期也很重要，你不能吹牛，吹牛的話，客戶最終還是不滿意。
價(jià)值觀：保證組織旺盛的生命力
在核心價(jià)值觀上面，京東建立了四大價(jià)值觀——誠信、團(tuán)隊(duì)、激情、創(chuàng)新。誠信是劉強(qiáng)東特別強(qiáng)調(diào)的，他寧愿讓業(yè)務(wù)停下來，把價(jià)值觀的問題處理好。誠信就兩條紅線，第一個(gè)是不能說假話，第二是不能貪污。
去年我離開京東的時(shí)候，成為京東第一個(gè)終身榮譽(yù)技術(shù)顧問。我覺得，劉強(qiáng)東最認(rèn)可的是我的大局觀。2014年公司上市，那年雙十一過后，我跟劉強(qiáng)東提出辭職，他當(dāng)時(shí)很驚訝，請了很多老員工喝了一場大酒，都來勸我，我說不用勸，第一，京東技術(shù)團(tuán)隊(duì)一定要找一個(gè)人，找一個(gè)能夠有國際視野，另外還能陪著京東這個(gè)事業(yè)再走十年的人。我在京東有七年多，也比較辛苦，也該休息休息了。做團(tuán)隊(duì)要看大局，找人才就要找那種有大局觀的人才。
另外就是創(chuàng)新，創(chuàng)新里面最難學(xué)的是寬容失敗，我們總想著批評。你要鼓勵(lì)下面的人創(chuàng)新，但要建立一套體系，這個(gè)體系是為了防止犯錯(cuò)誤。同時(shí)，出了事故要分析具體原因，分析以后通過流程、制度、一些系統(tǒng)來防止下一次再犯這個(gè)錯(cuò)誤。京東的價(jià)值觀很重要，但是核心就兩個(gè)：一個(gè)是把顧客的利益永遠(yuǎn)放在第一位；第二就是誠信，在內(nèi)部不說假話，不能損害公司利益。
有三種人要特別小心。第一種是能力特別強(qiáng)，但是價(jià)值觀有問題的，這種人叫“鐵銹”，鐵銹一定要砸爛；第二種人就是能力和價(jià)值觀不行的人，我們叫“廢鐵”，廢鐵肯定是棄之不用；第三種就是價(jià)值觀特別好，但是能力不夠強(qiáng)的人。實(shí)際上，隨著企業(yè)的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人慢慢就跟不上企業(yè)的發(fā)展了，這個(gè)時(shí)候就要培訓(xùn)。劉強(qiáng)東很重視培訓(xùn)，他最大的變化是脾氣變好了，管理自己的情緒能力提升了很多。
很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一開始就搞很多職位。劉強(qiáng)東很厲害，我是他的第一個(gè)VP，之前都沒有VP，只有總監(jiān)，總監(jiān)之前可能只有經(jīng)理，所以VP招差不多以后才開始招職員。另外就是“8120”，拆開來看，一個(gè)是“8”，一個(gè)是“12”，一個(gè)是“20”?！?”是什么？如果你在一個(gè)組織里面，如果你帶的人少于八個(gè)人，你這個(gè)職位就應(yīng)該被干掉，這樣有什么好處？保證組織的層級足夠少。
京東十幾萬人，組織層級有五級，溝通速度快。很多傳統(tǒng)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)就是董事長、總經(jīng)理、執(zhí)行總經(jīng)理，一個(gè)人管一個(gè)人，或者一個(gè)人管兩個(gè)人，這種組織架構(gòu)不夠扁平化，導(dǎo)致管理的幅度不夠。同時(shí)，一個(gè)人不能管太多人，通常最多管12個(gè)人，在倉儲(chǔ)和配送體系，因?yàn)楣ぷ骱唵?，可以管?0多個(gè)人，“8120”是一個(gè)管理幅度的界定。另外，一個(gè)干部在一年時(shí)間內(nèi)，要發(fā)展一個(gè)能接你班的人，也就是一個(gè)后備干部。如果你發(fā)展不出來，就會(huì)把你干掉，你不能繼續(xù)當(dāng)這個(gè)職位的領(lǐng)導(dǎo)，說明你帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的能力不行。這樣保證整個(gè)組織體系長期有效。
我從京東出來之后，包括做磁云科技，重點(diǎn)工作就是在模式創(chuàng)新、人才、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的打造方面，希望能幫到傳統(tǒng)企業(yè)。
我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展分三步走：
第一步，建立先發(fā)優(yōu)勢，你要比別人早跑一步，哪怕早跑半步，不能跟在別人后面；
第二步，建立規(guī)模優(yōu)勢；
第三步，形成壁壘。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展形成螺旋式上升，視野就不一樣了。
我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面，如果按照這五個(gè)規(guī)則去做更容易成功：
第一，范式創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)價(jià)值有多大？我們發(fā)現(xiàn)要比傳統(tǒng)的干法要領(lǐng)先20年。你的利潤或者你的毛利、效率要比別人優(yōu)化20年出來，你才能有比較大的機(jī)會(huì)。
第二，模式重構(gòu)。你不能什么都不改變，簡單地把業(yè)務(wù)搬到線上，機(jī)會(huì)不大。
第三，商業(yè)本質(zhì)。商業(yè)本質(zhì)就是賺錢。我們最早在一個(gè)地方可以復(fù)制樣本的時(shí)候，要結(jié)算單店的效益，先把小生意做好，再復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。我認(rèn)為，商業(yè)本質(zhì)不會(huì)改變，所以也不建議大家去燒錢。
第四，形成交易閉環(huán)。把信息流或者資金流都打通，只打通一個(gè)流價(jià)值就小，三個(gè)流都打通價(jià)值就大。
第五，重度垂直。這個(gè)重度垂直最主要是要干的深。
任何一個(gè)行業(yè)，進(jìn)去的時(shí)候，我們往往會(huì)做一張圖，根據(jù)這個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈去分析，這個(gè)價(jià)值鏈上到底還有哪些機(jī)會(huì)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有很多節(jié)點(diǎn)，要把這些節(jié)點(diǎn)都干通太難了，我們可以每一個(gè)項(xiàng)目干兩三個(gè)節(jié)點(diǎn)，最后建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，多點(diǎn)布局，用資本去打通，可能反而就干成了。
現(xiàn)在銀行都在建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，一些產(chǎn)業(yè)集群、行業(yè)資本都在參與到這里面來。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在還很早期，相信大家都有機(jī)會(huì)。
