“2016中國網絡營銷高峰論壇暨第八屆金網獎頒獎盛典”于11月17日在北京金隅喜來登酒店拉開帷幕。本屆峰會由中國互聯(lián)網協(xié)會指導，網絡營銷工作委員會主辦。作為國內網絡營銷領域最具互聯(lián)網精神和特質的營銷盛宴，大會得到百度、阿里、小米、搜狗、360等眾多互聯(lián)網企業(yè)及大佬的站臺，好耶、映盛、Adtime等數字營銷機構共同聚首。同時，逾千名營銷精英濟濟一堂，共話營銷未來之路。

那么，在互聯(lián)網發(fā)展的現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的IT企業(yè)英特爾感受到了什么樣的沖擊和挑戰(zhàn)？作為全球知名的IT企業(yè)，它的互聯(lián)網轉型是怎樣進行和開始的？英特爾中國在線業(yè)務部總經理劉剛先生，發(fā)表主題演講。

英特爾中國在線業(yè)務部總經理劉鋼

“互聯(lián)網的發(fā)展給客戶的溝通模式帶來了很大變化，對市場營銷也帶來了很大影響。互聯(lián)網的公司在以更有效的方法與客戶進行溝通，對我們提出了新挑戰(zhàn)?！眲摫硎?，英特爾在線業(yè)務部門也承擔了這個方面的任務，要以最新的互聯(lián)網的技術和方式能夠非常有效地跟客戶進行互動、分享和傳遞我們的產品信息，并且了解客戶的需求，把客戶跟OEM廠商產品解決方案進行對接。英特爾業(yè)務的很多方面都應用到了互聯(lián)網技術，比如企業(yè)內部倡導的Digital Transformation，但還是在一個起步的階段，仍然有很多部分需要改進，也需要把整個業(yè)務流程梳理得更好。因為英特爾面對的客戶不僅僅是幾個最大的OEM廠商，也包括渠道商和很多最終用戶，所以需要和長尾的客戶進行溝通。

英特爾在線營銷業(yè)務部的時候特別強調B2B場景。阿里“雙十一”的數字每年都會突破記錄，這個一點都不驚訝，但是最讓人驚訝的是有多少比例是來自于移動端的。在美國到了感恩節(jié)的時候亞馬遜也有很大的數字，但是比不上阿里，最大的差別在什么地方？亞馬遜很多的交易量其實百分之七十是來自于電腦，百分之三十是來自于手機，去年阿里公布的數字是百分之七十五的銷量是來自于手機，今年有百分之八十四。其實不只是阿里，我們也看到了其它的電商平臺，他們做促銷的時候無論是交易數量還是交易的金額都有非常大的改變，就是在移動平臺上面的比例越來越高。

阿里“雙十一”主要是2C的場景，2B有什么不同呢？

2B的時候，看好某件東西決定要買，通常來講會是那個產品的用戶，客戶和用戶是兩位一體的同一個人，2B的場景下面客戶并不一定是用戶，買單的人并不是用戶。有的時候我們強調以客戶為導向不見得完全正確，所以不只是要做到客戶思維。因為我們在線業(yè)務部面對的工作不只是要對產業(yè)鏈的某一部分客戶，而是對整個產業(yè)鏈的客戶進行服務，從產品的設計到渠道，最后變成解決方案再到用戶的部署。

那么，針對2B的產業(yè)鏈之間的連接怎樣可以做到有效協(xié)作？

首先，我們要看下數字營銷的兩個最重要的內容：即Digital Marketing和Digital Sales。

之前，我們提到的更多的是數字市場，營銷的場景下面很多大企業(yè)都會用到Alocat這樣的工具?？梢钥吹綇腜rospects變成MAL和MQL，然后進入銷售環(huán)節(jié)就是Sales Force，貫穿整個銷售流程。每一個階段往下都會有一個轉化率。所以不只是這個部分的轉化率從訪問者變成了購買線索和購買機會的用戶，每一段都有轉化率。而且，在2B的場景下面，發(fā)現(xiàn)銷售線索之后銷售的流程其實是很長的，其中每一段也有轉化率，所以只是強調某一個部分的轉化率并不能帶來從頭到尾效率的提高，需要最關注每個部分的轉化率。尤其是Marketing和Sales轉化率變化最大的部分，就是MQL和MAL，Industry的標準是百分之五十五左右，包括我們自己很多時候在百分之十以下，這個差別是非常大的，這一個轉化率就會讓你的效果差了五倍。

同時，Marketing和Sales不只是數字營銷當中的兩部分內容，這兩部分還會有意識地互相整合，調高MQL和MAL的轉化率達到業(yè)界標準。但是兩家公司發(fā)生并購的時候就會脫節(jié)，因為Marketing和Sales是在不同的環(huán)節(jié)整合。我們面對的客戶雖然也是以互聯(lián)網的方式溝通，但是還是以企業(yè)為主，無論是產業(yè)哪個環(huán)節(jié)很少面對消費者。2B產業(yè)鏈的每一步決策的方式也非常復雜，因為參與的人數眾多，每個人獲取信息的方式不一樣，決策的時間也比較長，尤其是現(xiàn)在很多項目前期預演的時候根本看不出來，一旦決策客戶收集了足夠的信息，那個時候決策的時間非常短，如果到了客戶決策的點再進去的時候已經晚了，2B的場景下面有這樣的一些發(fā)現(xiàn)。

為了適應這樣的挑戰(zhàn)， 英特爾在做2B數字營銷的時候關注的是這樣三個部分，就是多場景，提供了在線的溝通方式，為了適應多場景也提供了多入口，這樣方便用戶的使用習慣，再來就是多維度，我們聽到My Impact里面講到Visual Vocal和Verbal。

產業(yè)鏈不只是一個公司里面有多種決策人，然后是不同的決策場景和不同的需要，產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)其實也有不同的需要，Intel面對的是整個產業(yè)鏈，這個時候也有不同的營銷手段，用戶的需求是不一樣的。

我們和用戶溝通的時候既要強調語音維度，以前的語音維度互動是打電話，但是現(xiàn)象電話的接通率如果有Insight的公司的話應該都知道，只有百分之十到百分之三十，所以現(xiàn)在開始用社交媒體。但是只有語音維度和客戶溝通其實是缺少很多信息的，客戶需要看到表情和肢體語言增加他對你的信任。我們看到很多電商增加視頻直播，就是想增加另一個維度的信息提高客戶的轉化率。作為企業(yè)的合作只是靠語音視頻還不夠，因為不是沖動消費，中間還有一個互動協(xié)同的過程。只有把這三個維度都做好了，才能做好2B的數字營銷。

為了配合不同的場景，采用數字營銷手段和進入平臺的方式也是多入口。開始做了一個網站，但是發(fā)現(xiàn)這樣用戶數的增長除了已有客戶之外增加新用戶就變得困難了，后來就增加了APP。我們的APP不是一個高頻的APP，而是一個使用的APP，其實頻率并不高，也會帶來用戶使用方便性的問題，后來又增加了WeChat上面的入口，然后增加了機器人，可以讓用戶更方便地訪問我平臺，針對不同的需要提供不同的入口。

為了不改變用戶的使用習慣，增加了一個APP之后就希望用戶以后互動通過Chat，結果我們發(fā)現(xiàn)用戶很難改變，還是習慣跟我們的銷售人員或者合作伙伴用微信和QQ在社交媒體上面進行互動。只有把入口放在那個地方才能方便用戶訪問我們的在線平臺，這個部分要尊重用戶的使用習慣，讓我們的平臺適應到他們的社交入口里面，就是2B的場景下面，用戶群沒有那么大的情況下也很難改變用戶的習慣，不要以為自己開發(fā)了一個APP就讓用戶跟你溝通，我們發(fā)現(xiàn)這個我們做不到，現(xiàn)在我們已經有了多種入口。

實際上我們面臨的客戶是這樣七大類，就是從研發(fā)設計部分開始和產品開發(fā)有關系的客戶，他們的需求就是拿著英特爾的主要部件開發(fā)成產品，就是設計的過程。后來產品已經開發(fā)好了，怎么把它變成解決方案，然后再到零售渠道和商用渠道分銷和傳播，還有就是最終用戶，比如云服務商和行業(yè)用戶，部署的時候他們也是企業(yè)用戶，我們之間再進行溝通。

產業(yè)鏈里面的每一個環(huán)節(jié)都是2B的客戶或者用戶，然后用互聯(lián)網的平臺，可以看到既有Website也有微信的入口，現(xiàn)在我們增加了聊天機器人的方式和客戶進行溝通，里面增加了語音的、視頻的和任務協(xié)同的多種維度。

除了適應多場景的和客戶交流，我們還要強調智能部分，以前主要強調的是商業(yè)智能的部分，因為我們這個平臺上面會有很多實時的數據。我們的平臺上面只是零售的部分就覆蓋了全國兩千多個城市，每天在上面的店面銷售數字都可以看到。

以前作為一個市場促銷計劃可能一個月才能知道銷售的統(tǒng)計結果，然后再來調整銷售的計劃，針對不同的區(qū)域優(yōu)化銷售的促銷計劃?，F(xiàn)在每一個銷售我都可以在地圖上面看到完成的銷售統(tǒng)計數字是什么樣的，最晚一個星期就可以實時優(yōu)化，所以BI對我們來說非常重要。做到了數字營銷之后，不僅客戶的溝通是多場景數字化的，背后一定要有BI大數據的方法幫助我們實現(xiàn)智能。

2B的場景下，英特爾的在線用戶在過去的兩三年當中做了一些嘗試，總結了一些教訓和經驗。在Digital Marketing和Digital Sales的無縫的整合中，提高每一段的轉化率非常重要，其中MQL到MSL之間的那一段是最重要的，也是最容易產生差異的，差異的大小可以達到五倍的ROI。另外，深刻意識道2B用戶的多環(huán)節(jié)、多決策人、多使用場景，這需要提供多種入口、多種維度和客戶進行溝通，才能做到更好更有效的數字營銷。最好的營銷就是讓客戶感覺不到營銷。