快消品是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率高、消耗快的產(chǎn)品，因此保證快消品渠道暢通至關(guān)重要。經(jīng)過近四十年的快消行業(yè)發(fā)展，流通渠道的弊端逐漸顯現(xiàn)，變革亟待解決。本文將對快消流通渠道進(jìn)行詳細(xì)介紹與分析：

快消渠道分類

流通渠道

在快消行業(yè)，流通渠道特指二批商、批發(fā)市場等渠道領(lǐng)域。快消品流通渠道主要有以下特點(diǎn)：1、對價格敏感，不過分注重產(chǎn)品單箱利潤，通過追求產(chǎn)品銷售數(shù)量提升實(shí)現(xiàn)總利潤的最大化；2、對廠家忠誠度低；3、無視廠家市場價格管理秩序，只追求利潤，往往成為打破廠家整體價盤的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

KA渠道

KA全稱是Key Account，意為“重要客戶”。根據(jù)營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Γ琄A分為：量販店(C&C)、大賣場(HM)、標(biāo)超(SM)等。KA渠道的主要特點(diǎn)在于：各系統(tǒng)有自己成熟的管理流程和體系，包括產(chǎn)品的采購原則、產(chǎn)品陳列原則、促銷原則、供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。

特通渠道

特通渠道就是非主流渠道，是指除批發(fā)市場、KA渠道等傳統(tǒng)渠道之外的渠道。按照“封閉程度”不同可分為內(nèi)特通和外特通、專項(xiàng)特通三種類型，內(nèi)特通主要有學(xué)校、軍隊(duì)、監(jiān)獄等，外特通主要有飛機(jī)場、火車站、汽車站內(nèi)售點(diǎn)、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點(diǎn)、酒店等；專項(xiàng)特通主要指的是婚慶、團(tuán)購渠道等。

“夫妻店”

“夫妻店”指的是街頭巷尾的零售小型終端。這些小店單店銷量雖不大，但由于小店本身數(shù)量巨大，整體銷量相當(dāng)驚人。

快消渠道現(xiàn)狀

目前，絕大部分快消品通路市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扁平化，即由生產(chǎn)商直接面對區(qū)域經(jīng)銷商（區(qū)/縣級），由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)面對本區(qū)域的零售網(wǎng)絡(luò)，最終由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。

這種結(jié)構(gòu)層級鮮明，各環(huán)節(jié)各取所需，運(yùn)轉(zhuǎn)多年。但是，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的急速變化，特別是市場競爭加劇、利潤率降低、庫存增加，這一結(jié)構(gòu)的問題也越來越明顯：

1、信息流“斷”。即各層級之間的信息割裂。比如，為證明在本區(qū)域已經(jīng)全覆蓋終端并獲取相關(guān)政策，更多的經(jīng)銷商選擇瞞報終端信息，以保全自己的利益；對于部分小而散的終端，經(jīng)銷商沒有營銷的積極性，基本放給了二批，而這部分終端信息的完整性和可信性就可想而知了。

2、資金“緊”。為了完成銷售任務(wù)，經(jīng)銷商互相博弈，層層壓貨，造成各環(huán)節(jié)資金緊張。市場信息斷裂，導(dǎo)致經(jīng)銷商要貨和廠家生產(chǎn)安排不合理，產(chǎn)生貨品滯銷；為了向終端壓貨，經(jīng)銷商盲目承諾退換貨條件，雖一時回流了資金，但當(dāng)退換貨發(fā)生時，這部分損失和資金壓力，仍然傳回給了經(jīng)銷商。

3、物流“散”。這一問題在城市尚不突出，但是在農(nóng)村市場，由于本身單店訂貨量小，區(qū)域分布散，經(jīng)銷商又各自為政，配送效率低，配送成本高。

快消流通趨勢

生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)

因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)能力、潛在需求持續(xù)增長，在當(dāng)前的市場中，對消費(fèi)需求的把握，必須站在消費(fèi)者的角度，準(zhǔn)確把握其真實(shí)需求，特別是要善于分析、挖掘其潛在需求。

縮短價值鏈，實(shí)現(xiàn)“扁平化”

分散扁平化：占山為王式的扁平，把原來的二級經(jīng)銷商、批發(fā)商升級為經(jīng)銷商，把所轄市場劃分得更細(xì)小。

規(guī)模扁平化：軍閥割據(jù)式的扁平，讓更少數(shù)量的大型經(jīng)銷商控制市場，大型經(jīng)銷商通過分支機(jī)構(gòu)管理下級市場。

向規(guī)模化發(fā)展

按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場發(fā)展的結(jié)果必然是向規(guī)模化、更集中的方向發(fā)展，最終變成相對壟斷。

電商和物流因素介入流通渠道

只有在物流層面的整合才能帶來真正的價值。例如某區(qū)域有超過300輛各類消費(fèi)品經(jīng)銷商的車輛在運(yùn)送貨物，整合后可能只需要不超過100輛，這種節(jié)省所創(chuàng)造的是真正的價值。

終端采購更集中，中央總控加強(qiáng)

不論哪種業(yè)態(tài)，中央總控管理都是趨勢，地區(qū)采購的數(shù)量會減少，品牌商與總部的溝通協(xié)作是越來越重要的課題。

經(jīng)銷商如何加強(qiáng)流通渠道管理

快消品經(jīng)銷商營銷的首要問題就是要解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，之后才會有購買的意愿的問題。如何將自己辛辛苦苦打下的“江山”更穩(wěn)固，形成健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，是廠家和經(jīng)銷商共同面對的問題。

那么，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)如何加強(qiáng)渠道管理？

一、合力規(guī)劃渠道

1、流通渠道與現(xiàn)通渠道的規(guī)劃策略。對快速消費(fèi)行業(yè)而言，對渠道的合理規(guī)劃是掌控市場的前提條件，我們可以根據(jù)市場的具體情況劃分為流通渠道和現(xiàn)通渠道，然后在這個渠道中找到利潤點(diǎn)，并根據(jù)這個點(diǎn)進(jìn)行全局布控，實(shí)現(xiàn)掌控終端的最大化。比如，白酒行業(yè)中，專賣店是流通渠道里的特殊渠道之一，往往也是銷量較大的重點(diǎn)渠道之一，那么我們可以根據(jù)市場的基礎(chǔ)及消費(fèi)習(xí)慣，有側(cè)重點(diǎn)的去投入資源，或做形象或求銷量。

2、特通渠道的開發(fā)與維護(hù)。特通渠道對廣大經(jīng)銷商而言，是具有很大的誘惑性的，因?yàn)槠渚哂邢M(fèi)群體集中、開發(fā)門檻低、維護(hù)成本低的特點(diǎn)，受廣大經(jīng)銷商朋友的追捧。如果說傳統(tǒng)渠道是正規(guī)軍，那么特通渠道就是軍隊(duì)的側(cè)翼，對整體局面起到一定的防御作用。對于有實(shí)力的經(jīng)銷商或代理商可以考慮設(shè)立獨(dú)立部門或?qū)Ｈ巳ゾS護(hù)跟進(jìn)。

二、精細(xì)化管理

1、渠道劃分。這是整體渠道劃分下的再次劃分，根據(jù)市場的具體情況將市場劃分為A類市場、B類市場、C類市場，并根據(jù)市場的表現(xiàn)決定資源的投入，這類市場可以劃分為銷量型市場、投入型市場、形象型市場、銷量形象型市場。

2、門店管理?，F(xiàn)如今日社會競爭日益激烈，經(jīng)銷商需要不斷適應(yīng)市場發(fā)展的需求，而門店管理是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理最重要的一部分。

如何做有效的門店管理？

首先，建立詳細(xì)的客戶資料檔案，有效認(rèn)知該店的整體經(jīng)營情況；其次，做銷售分析，及時得知市場的動態(tài)，以適應(yīng)市場的需求；再次，做好補(bǔ)貨計劃。

3、人員配置及劃分。在實(shí)際操作中會發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷商對于成熟市場的維護(hù)比較隨意，市場基礎(chǔ)越好，投入的人員往往也越少，殊不知就是因?yàn)槭袌龌A(chǔ)好。該操作下，業(yè)務(wù)人員的市場作業(yè)十分簡單，長時間帶來的松懈往往會引起銷量的下降或競品的反擊帶來銷量的下滑。

三、物流配送

1、選擇合適的倉庫地點(diǎn)。配送工作及時不僅能提高終端客戶的滿意度和信任度，也可以防止送貨不及時帶來的缺貨損失。

如何選擇合適的倉庫地點(diǎn)？

一是根據(jù)市場門店的需求量設(shè)置。二是根據(jù)進(jìn)庫、出庫、搬運(yùn)、出車的實(shí)際便利情況進(jìn)行選擇。

2、做好庫存管理。庫存管理做得如何，直接影響配送工作是否有效。對于直控終端的經(jīng)銷商而言，缺貨斷貨不僅影響銷售機(jī)會，而且影響到與終端的客情。經(jīng)銷商要關(guān)注好自己庫存的變化，以及時做好庫存管理。