亞馬遜近日發(fā)布的這份2016年第4季度財(cái)報(bào)，或許會讓你稍微期待一下，貝索斯會將今年的“致股東信”寫成什么樣子。
在這份財(cái)報(bào)上，盈利好像不再是什么讓華爾街頭痛的焦點(diǎn)，但437億美元的銷售凈額（營收；漲幅22%）卻出乎意料地沒有達(dá)到分析師的預(yù)期。而貝索斯給出了自己認(rèn)為顯而易見的解釋——要怪就怪美元太強(qiáng)勢：
盡管處于購物季，但亞馬遜卻受外匯匯率影響損失了近8億美元。如果沒有這項(xiàng)損失，亞馬遜的營收漲幅肯定會超過24%。
因此，雖然季度收益高達(dá)7.49億美元，同比大增55.3%，但亞馬遜的股價仍然在當(dāng)天的盤后交易中下跌4%，收至839.95億美元。不過，有一點(diǎn)倒是不能忽略：
早在購物季到來之前，受強(qiáng)勁的收入預(yù)期影響，亞馬遜股價在過去1個月里的漲幅就早已超過10%。
此外，對于多年來飽經(jīng)風(fēng)雨的亞馬遜來說，與此前因季度虧損動輒下跌逾10%相比，華爾街的這般反應(yīng)更像是“小打小鬧”。
現(xiàn)在的亞馬遜，早已不是那個在2013~2015年有一半時間都在賠錢的國際電商，而是一個進(jìn)入全面收獲期，且有著堅(jiān)固“護(hù)城河”的多元化科技企業(yè)。
巴菲特曾在1993年致股東信里，首次提出了”如何定義一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)“的“護(hù)城河”理論：
護(hù)城河就是那些可以持久為城堡主人抵擋敵人進(jìn)攻的十分堅(jiān)固的“屏障”。也就是說，一家真正偉大的公司需要有持久的運(yùn)作能力與難以復(fù)制的“特許權(quán)來保護(hù)投資的客觀回報(bào)。
從現(xiàn)在來看，亞馬遜在"云計(jì)算業(yè)務(wù)”取得的成就已經(jīng)為自己初步建立起第二道“護(hù)城河”。
毋庸置疑，與2016前3個季度一樣，第4季度最亮眼的數(shù)據(jù)仍然來自于“云計(jì)算服務(wù)”（AWS）板塊。
這個幾乎每年都會出現(xiàn)在貝索斯“致股東信”里的的營業(yè)部門，從5年前的“燒錢機(jī)器”，成長為亞馬遜如今的第一大“造血庫”——運(yùn)營利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“北美零售業(yè)務(wù)”與“國際零售業(yè)務(wù)”（虧損部門）的總和：
盡管“北美”與“國際”兩個零售板塊的凈銷售額分別達(dá)到262.4億與139.6億美元，但前者的運(yùn)營利潤卻僅為8.16億，后者則虧損超過4億美元。
與零售業(yè)相比，AWS的盈利能力再一次淋漓盡致地展現(xiàn)出來：Q4凈銷售額達(dá)到35.36億美元，同比增長47%。其中，運(yùn)營利潤達(dá)到9.26億美元，同比漲幅高達(dá)60%。
這個時候，我們可以回想一下自2012年以來每當(dāng)季度出現(xiàn)利潤降低或虧損狀態(tài)時，貝索斯在面對華爾街質(zhì)詢時“掏出”的理由：我們在某某領(lǐng)域的支出真的太龐大了。
但確認(rèn)了亞馬遜Q4季度的相關(guān)數(shù)據(jù)就能得知，貝索斯依舊在“撒錢”的道路上勇往無前：營運(yùn)支出同比增長23%，高達(dá)425億美元。
在這種情況下，仍然強(qiáng)勁的利潤漲幅只能說明——AWS的投資價值的確超乎人們的想象。
盡管AWS營收的漲幅水平與2016第3季度的55%相比略有放緩（如上圖），也未能達(dá)到分析師的熱切期望（2015年以來首次未達(dá)預(yù)期）。
而Business Insider的分析師卻提醒了我們，AWS與大企業(yè)客戶通常一簽就是長達(dá)幾年的長期訂單，這就暗示著亞馬遜其實(shí)有大量未放入“營收”中的“預(yù)收收入”。
舉個例子，假如你剛剛簽了一份1000美元的一年期合同，那么就只有250美元會記在這個季度的營收額度里，剩下的750美元只能被放進(jìn)“預(yù)收收入”一欄里。
因此，你可以在Q4財(cái)報(bào)中的資產(chǎn)負(fù)債表里看到亞馬遜的真實(shí)財(cái)力——480億美元的預(yù)收收入，比前一個季度足足多了6億美元。這比近幾個季度的表現(xiàn)都要驚人。
根據(jù)德意志銀行分析師的預(yù)測，這個非常健康的增長數(shù)字主要得益于AWS不斷增長的訂單。這似乎可以預(yù)見，未來AWS將有著長久的“厚積薄發(fā)”之勢。
此外，摩根大通的分析師Ron Josey也認(rèn)為，由于AWS在第4季度經(jīng)歷了N次降價，因此營收增速下滑倒是情有可原：
“分析師給出的預(yù)期其實(shí)已經(jīng)超出了亞馬遜的前進(jìn)速度。在云計(jì)算市場競爭激烈的狀態(tài)下，AWS營收放緩是一個可以預(yù)料的結(jié)果。這個季度應(yīng)該被作為對亞馬遜未來目標(biāo)預(yù)期的一次調(diào)整?！?/p>
其實(shí)Josey所謂的“調(diào)整”，很大程度上指的并不是AWS這一發(fā)展勢頭良好的部門，而是對亞馬遜核心業(yè)務(wù)——網(wǎng)上零售業(yè)未來預(yù)期的冷靜判斷與思考。
特別是在每當(dāng)年末就開始讓華爾街激動不已的購物季，或許已經(jīng)不能成為衡量亞馬遜盈利能力的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
與蘋果等以大眾消費(fèi)者為主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售公司一樣，每年的第4季度也是亞馬遜的“狂歡。
而投資銀行Aegis Capital的分析師Vic Anthony也認(rèn)為，鑒于亞馬遜早早在電商領(lǐng)域確立的霸主地位，許多人都會‘先入為主’，對它的購物季收入抱有太高的期望：
“從以往同樣的時間段來看，亞馬遜飛漲的股票價格總會讓華爾街過于期待電商行業(yè)的表現(xiàn)。把賭注都押在每年的購物季其實(shí)很不好，現(xiàn)在是喘口氣兒的時候了?！?/p>
不過，在這個沒能讓投資人滿意的購物季里，還是存在著一些小驚喜，譬如在三個月之內(nèi)就被嵌入4000多項(xiàng)功能的亞馬遜家居“王牌產(chǎn)品”——智能音箱Echo。
Q4財(cái)報(bào)顯示，這個被注入智能語音助手Alexa靈魂的黑色音箱，創(chuàng)造了比去年同期高出9倍的銷量。成為這一時段內(nèi)亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的商品。
再從更全面的角度來看，除了Echo，亞馬遜也正在把以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)的Alexa嵌入到越來越多的實(shí)體產(chǎn)品中，譬如同樣賣的不錯的智能電視Fire TV，再譬如與其他公司合作研發(fā)的智能冰箱與無人駕駛汽車……
這種嘗試與目前布局物聯(lián)網(wǎng)的軟銀與Google達(dá)成了一致——讓硬件與硬件之間以某種形式連接起來，形成了一個以Alexa為智能核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。
盡管整套體系仍未豐滿，但目前取得的效果卻非同一般。亞馬遜“投資者關(guān)系部”負(fù)責(zé)人Darin Manney在電話財(cái)報(bào)會議上，也充分肯定了這種嘗試帶來的積極作用：
“亞馬遜像細(xì)胞繁殖般的業(yè)務(wù)線正在為自己創(chuàng)造一個巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。與此同時，各個業(yè)務(wù)板塊都會從彼此那里獲得好處，共同壯大?！?/p>
網(wǎng)上零售（大數(shù)據(jù)）+云計(jì)算+物聯(lián)網(wǎng)。多線并進(jìn)，而且都產(chǎn)生了不錯的反響，意味著什么？
曾經(jīng)以電商品牌作為單道“護(hù)城河”的亞馬遜，如今有了AWS與物聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品的加持，其風(fēng)險防御能力正變得愈加持久與強(qiáng)大。
值得注意的是，AWS在Q4季度的營業(yè)開支僅增加了7億左右。而這一次，占支出大頭的反而是亞馬遜的零售業(yè)務(wù)：
財(cái)報(bào)告訴我們，亞馬遜在該季度將57億美元投入到倉儲與物流渠道的建設(shè)中。
當(dāng)然，這些耗費(fèi)了大量人力物力的基礎(chǔ)設(shè)施，絕大部分是要保證那些購買了99美元Prime會員包郵制的用戶們，能夠真正享受到亞馬遜獨(dú)家、免費(fèi)而又迅速的購物體驗(yàn)。
沒錯，已經(jīng)被這家電商做到極致的Prime會員制，仍然是Q4財(cái)報(bào)中貝索斯的重點(diǎn)“炫耀”對象。與蘋果公司略顯寡淡的財(cái)報(bào)不同，貝索斯每次都可以靠財(cái)報(bào)省掉大把Prime的“代言費(fèi)”：
“2016年，我們的Prime團(tuán)隊(duì)仍然秉持著‘客戶至上’的原則。到現(xiàn)在為止，加入會員的用戶們可以從5000萬件商品中挑選自己喜歡的東西（并在兩天內(nèi)收到我們的包裹）。這個數(shù)字同比2015年增長了73%。
除此以外，全球已經(jīng)有200多個國家及地區(qū)的Prime會員可以觀看我們的付費(fèi)視頻頻道Prime Video。更值得驕傲的是，我們也為會員計(jì)劃增加了很多新內(nèi)容，譬如Prime Reading（讀書會員）、Audible Channels for Prime（為會員開通的語音書渠道）、Twitch Prime（會員無廣告直播）等等。在過去這1年里，已經(jīng)有上千萬的Prime用戶加入了我們！”
誰也不會想到，早在2005年，這個分析師眼中“上線便意味著虧本”的亞馬遜Prime會員制，會在10年后為這家電商帶來超過5000萬的訂閱量與超過50億美元的收入（按照年費(fèi)99美元計(jì)算）。
此外，芝加哥消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)Consumer Intelligence Research Partners的市場報(bào)告也給出了一個積極信號：Prime會員制的訂閱用戶預(yù)計(jì)將在2017年9月突破6500萬大關(guān)。
雖然公司目前并未透露任何會員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但貝索斯已經(jīng)在財(cái)報(bào)中的確表示：2016年，已經(jīng)有上千萬的新用戶加入了亞馬遜Prime會員計(jì)劃。
實(shí)際上，亞馬遜在 Prime 會員制中運(yùn)用的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜：
用迅速、免費(fèi)的配送服務(wù)促使用戶下更多訂單，然后將這些收入補(bǔ)貼到運(yùn)費(fèi)成本上；與此同時，不斷增加的大筆訂單也能讓亞馬遜在面對快遞運(yùn)營商時，拿下更劃算的價格。
事實(shí)證明，這個策略的確有效，且有強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散效應(yīng)”。
因此，亞馬遜的線下老牌競爭對手沃爾瑪終于在2015年按耐不住，試驗(yàn)了一個叫做“ShippingPass”的無限免郵項(xiàng)目：每年收費(fèi)49美元，比Prime便宜一半。然而不到兩年，這個項(xiàng)目就被悄悄砍掉了。
還想打“優(yōu)先配送來拉攏用戶”的招牌？這個想法早已過了最好的發(fā)展時機(jī)。
實(shí)際上，人們目前在亞馬遜上購買的商品，已經(jīng)從實(shí)物商品，延伸到了電子書、在線音樂及視頻等數(shù)字內(nèi)容，而作為電商，亞馬遜在這件事上更是具備了“即送即達(dá)”的獨(dú)有優(yōu)勢。
換句話說，隨著亞馬遜將越來越多的業(yè)務(wù)打包進(jìn) “Prime 會員才能享有的特權(quán)”里，Prime 已經(jīng)不僅僅意味著優(yōu)先配送。這些“附加值”為其帶來的吸引力顯然已經(jīng)超出了貝索斯的想象。
還記得2015年1月讓全球?qū)嗰R遜原創(chuàng)內(nèi)容制作能力刮目相看的金球獎嗎？（PS：今年亞馬遜的電影還將沖擊奧斯卡）
盡管2014年燒盡3億美元視頻制作費(fèi)，但亞馬遜的自制劇《透明人生》卻首次幫助旗下的流媒體視頻平臺Prime Instant Video拿下“最佳劇集獎”和“最佳電視劇男主角”兩項(xiàng)大獎。
對于亞馬遜來說，這一次獲獎的意義其實(shí)不在于“躋身頂級內(nèi)容制作商”，而是能夠吸引更多人成為Prime計(jì)劃的一員——畢竟，《透明人生》是Amazon Prime的會員獨(dú)享服務(wù)。
2016年6月，另一項(xiàng)來自加拿大皇家銀行市場分析師 Mark Mahaney 的調(diào)查結(jié)果則更能說明Prime的存在價值：10% 的Prime 會員是完全沖著亞馬遜的視頻內(nèi)容付費(fèi)的。
可見，貝索斯在2016年年初那句“每年制作 16 部電影，將沖擊奧斯卡”的豪言壯語，除了意味著亞馬遜將一如既往地?zé)X外，也在為壯大Prime會員制帝國“拓展疆土”。
沒錯，繼續(xù)燒錢。這才是亞馬遜Q4財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。
與“吹噓”一路高歌的營收與利潤相比，我們可以發(fā)現(xiàn)，貝索斯更喜歡在財(cái)報(bào)里向投資者擺弄自己在未來一段時間內(nèi)的“小算盤”：
我們就是要“賭博”，我們需要多樣化的嘗試，我們更愿意放長線釣大魚。
換句話說，為了讓華爾街做好“不及預(yù)期”的心理準(zhǔn)備，亞馬遜的財(cái)報(bào)總是會告訴我們，他們會在下一個季度怎樣繼續(xù)兌現(xiàn)“買買買”的承諾：
首先，亞馬遜預(yù)計(jì)，公司在未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)在“犧牲利潤”的基礎(chǔ)上，加大對倉儲、電影業(yè)務(wù)及各類硬件產(chǎn)品的投資。
因此，公司在2017年第1季度的營業(yè)利潤將保持在2.5億~9億美元之內(nèi)。而這個利潤區(qū)間對于去年同期基本沒有什么成長性可言（即便公司預(yù)計(jì)該季度的營收將同比增長23%，達(dá)到35.8億美元）。
這就暗示著，貝索斯仍然將繼續(xù)擴(kuò)大利于貨運(yùn)周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并制作更多與Prime會員制相關(guān)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，甚至不惜在智能家居電器Echo上投入大量研發(fā)費(fèi)用。
譬如，亞馬遜剛剛在本周一宣布，將在美國肯塔基州北部的辛辛那提市附近建立一個大型航空貨運(yùn)中心，甚至還要將為它配備40架Amazon Prime Air貨運(yùn)專機(jī)。
當(dāng)然，這個舉動也進(jìn)一步證明了在線零售巨頭確實(shí)打算建立一個龐大的物流網(wǎng)絡(luò)來挑戰(zhàn)美國兩家“最有權(quán)勢”的快遞服務(wù)商UPS與 FedEx。
第二，亞馬遜將在未來18月內(nèi)，為美國創(chuàng)造超過10萬個正式職位。工作內(nèi)容涉及到教育、技術(shù)在內(nèi)的多個行業(yè)。
這個舉動算是響應(yīng)了川普的號召。創(chuàng)造有價值的崗位，加大招聘力度，當(dāng)然意味著“撒錢”。
第三，2017年，亞馬遜將在美國西雅圖開設(shè)更多線下免結(jié)賬體驗(yàn)店Amazon Go。
這個在上個月引爆了全球網(wǎng)絡(luò)的新型雜貨店，可以利用計(jì)算機(jī)視覺、傳感器及深度學(xué)習(xí)技術(shù)，向用戶提供無需排隊(duì)結(jié)賬的線下購物新模式。好吧，“未來將在全美擁有超過2000家實(shí)體雜貨店”的承諾也需要錢來兌現(xiàn)。
此外，我們也不能忽視亞馬遜在國際市場的開拓速度，譬如它那總是被當(dāng)?shù)仉娚叹揞^Flipkart力壓一頭的印度市場，以及剛剛在2016年推出Prime會員制的中國內(nèi)陸地區(qū)。
現(xiàn)在，既然貝索斯又老早拋出了“放長線”的概念，韋德布什證券公司的Michael Pachter就表示，只能再拿出那套老生常談的說法了：
“這意味著亞馬遜又要在新的一年里不遺余力撒出大把銀子了？當(dāng)然！華爾街每次看到營收上去了，但利潤卻下降的時候，很容易受到驚嚇。因?yàn)檫@會引發(fā)負(fù)杠桿作用，整條街的人都很討厭它。我們現(xiàn)在就是想知道，貝索斯今年向股東們說點(diǎn)兒什么?！?/p>
但不管怎樣，到頭來卻總是這樣一番光景：
無論股東又開始批判貝索斯的“信口開河”，還是未來股價肯定會在季度財(cái)報(bào)出來后暴跌，存活了30年的亞馬遜卻總能不靠利潤來取悅市場，其股價也仍然會在暴跌之后繼續(xù)飛速上揚(yáng)。
而這，大概就是“把經(jīng)營所得利潤投入到有長遠(yuǎn)前景的項(xiàng)目中去，將企業(yè)長期現(xiàn)金流最大化定為目標(biāo)”的最大意義。
