快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG/快消品），主要是指那些使用壽命較短，消費速度較快的商品。按照商品的使用領(lǐng)域可以分為個人護(hù)理行業(yè)、家庭護(hù)理行業(yè)、包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局每月發(fā)布的社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)快報顯示，在整個社會消費品零售總額的披露中，按照消費類型劃分出的商品零售額一項是對我國快消品市場規(guī)模計算的主要參考依據(jù)。2016全年，在商品零售額維度下，限額以上單位商品零售內(nèi)所指涉的糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品、日用品、中西醫(yī)藥、文化辦公用品等七大類快速消費品零售額度共計40985億元人民幣，保守估算，我國快消品市場容量會在5萬億元人民幣左右，進(jìn)一步根據(jù)2016年我國商品零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%計算，可以估算出快消品網(wǎng)上流通規(guī)模在6300億元人民幣左右。
第一節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，2016年全年社會消費品零售總額達(dá)到33.23萬億元人民幣，同比增長10.4%，增速較2015年下降0.3個百分點，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢依然沒有改變。如《圖1.1：2010-2016年全國社會消費品零售總額及增長率》所示，中國社會消費品零售總額增速自2010年就開始出現(xiàn)下滑，從2010年的18.3%連續(xù)下降到了2016年的10.4%。托比研究預(yù)計，伴隨國家宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)局勢的穩(wěn)定以及消費升級政策導(dǎo)向作用日益發(fā)力等結(jié)果，2017年全年社會消費品零售總額的增速會穩(wěn)中趨升（在10.5%-10.8%區(qū)間），全年社會消費品零售總額將達(dá)到36.6萬億元人民幣左右。
圖1.1：2010-2016年全國社會消費品零售總額及增長率
隨著社會消費品零售總額規(guī)模在逐年擴大（雖然增速在過去的七年間連續(xù)下降），它已經(jīng)成為了中國GDP增長的主體力量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國家居民消費支出對GDP的增長貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達(dá)國家70%的平均水平（具體情況參考《圖1.4：2008-2007Q1最終消費支出對GDP增長貢獻(xiàn)率情況》）。除了消費增長在本國國民經(jīng)濟占比中處于重要位置外，在世界零售總額中的比重也變得重要。比如當(dāng)我國社會消費品零售總額在2015年超過了30萬億元人民幣的時候，就已經(jīng)占據(jù)了全球零售市場銷售總額比重的20%，而且增速（10.7%）遠(yuǎn)高于全球零售市場整體增速（5.6%，數(shù)據(jù)來源于全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer），中國連鎖經(jīng)營協(xié)會根據(jù)這種現(xiàn)象推測“中國零售市場具有相對更強的活力和增長潛力，并有望在2019年成功超越美國成為全球最大的消費市場”。托比研究也認(rèn)為，雖然我國全年社會消費品的增速在過去幾年中呈現(xiàn)出連續(xù)下滑局面，但總體市場規(guī)模對國民經(jīng)濟的增長起到了中流砥柱的作用。
當(dāng)消費成為經(jīng)濟增長重要引擎的同時，網(wǎng)絡(luò)消費無疑是拉動整個消費經(jīng)濟回穩(wěn)的重要把手。
圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額、增長率及占社會消費品零售總額比率情況
如《圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額、增長率及占社會消費品零售總額比率情況》所示，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速在過去七年間整體保持在25%以上，遠(yuǎn)高于同期全國社會消費品零售總額的增長速度。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購物占全社會消費零售比也一直保持著上升的狀態(tài)，過去7年間從2010年的2.9%持續(xù)上漲到2016年的15.5%，年復(fù)合增長率達(dá)到了27%。托比研究認(rèn)為，隨著移動技術(shù)不斷成熟及普及，網(wǎng)絡(luò)購物比例會進(jìn)一步保持快速上升狀態(tài)。據(jù)2017年國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1—5月份，全國網(wǎng)上零售額就達(dá)到了24663億元人民幣，占同期全社會消費品17.3%的比例，同比增速增長了4.8百分點，上升到32.5%。
正是在社會消費品規(guī)模不斷擴大以及網(wǎng)絡(luò)購物增速持續(xù)上升的雙輪驅(qū)動下，快速消費品的在線流通增速繼續(xù)保持了高位增長。貝恩公司與凱度消費指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國購物者報告》中指出，2015年線上快速消費品銷售額上漲了36.5%，而且線上零售依然引領(lǐng)中國零售業(yè)增長，并開始蠶食線下零售。與線上零售一并增長的快速消費品流通渠道還有線下便利店。2017年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢集團（BCG）共同發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達(dá)13%，市場近10萬家門店，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達(dá)到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達(dá)到3714元，同比上升4%（便利店在我國發(fā)展的詳細(xì)概況，可參考《第五節(jié) 中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀》）。
但從快消速消費品的各流通渠道的增速情況來看，在線上增速和便利店增速保持雙雙上揚的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)線下渠道的增速在伴隨著整個國家零售市場增速下滑的同時，也呈現(xiàn)出了一路下跌的局面（具體情況參考《表1.1：2011-2015中國零售市場線上、線下增速情況》）。
表1.1：2011-2015中國零售市場線上、線下增速情況
數(shù)據(jù)來源：《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展研究報告》
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA) 所發(fā)布的《2016年連鎖百強榜》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長3.5%，是有統(tǒng)計以來最低的一年，其中銷售負(fù)增長企業(yè)34家，比上一年增加3家。據(jù)以往數(shù)據(jù)（2010-2015年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%）可以看到，從2010年到2015年全國連鎖百強銷售增幅呈現(xiàn)出持續(xù)下降的局面。
圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況
正如貝恩公司與凱度消費指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國購物者報告（二）》種所指出的那樣，在零售業(yè)態(tài)里，快速消費品的雙速增長同樣明顯（具體情況參考《圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況》）。電商及便利店增長強勁，超市則面臨放緩，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。從近幾年快速消費品總的發(fā)展速度來看，2011年的11.8%跌至到2015年的3.5%，中國快速消費品的發(fā)展帶入了也進(jìn)入了“新常態(tài)”。托比研究認(rèn)為，面對行業(yè)總體表現(xiàn)的持續(xù)低迷，各路銷售主體需要進(jìn)一步對存量市場進(jìn)行淘汰整合與升級改革，對銷售鏈路的互聯(lián)網(wǎng)化和消費物品的質(zhì)量升級勢在必行，影響這一切最為緊密的關(guān)注點則在于對社會消費群體的新消費習(xí)慣和新商業(yè)環(huán)境進(jìn)行重點了解與適應(yīng)。
第二節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境
與快速消費品發(fā)展最為緊密的社會環(huán)境就是近年來我國“消費升級”的到來。在今年兩會《政府工作報告》中，李克強總理指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”。隨后有關(guān)專家學(xué)者也表明，隨著居民收入的持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，居民消費將繼續(xù)發(fā)揮中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定器的作用。2015年最終消費支出對GDP增長貢獻(xiàn)率高達(dá)66.4%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國家70%的平均水平。2016年全國居民人均消費支出17111元，比2012年增加4255元，實際增長6.8%。2016年最終消費支出對GDP增長貢獻(xiàn)率繼續(xù)保持在60%以上。
圖1.4：2008-2017Q1最終消費支出對GDP增長貢獻(xiàn)率情況
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費支出對經(jīng)濟增長的最新數(shù)據(jù)獲悉，2017年一季度，我國最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了77.2%，比上年同期提高2.2個百分點，并高出資本形成總額貢獻(xiàn)率58.6個百分點。可以看出，自2015年中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變以來，第三產(chǎn)業(yè)以50.5%的占比首次成為三大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之首，服務(wù)業(yè)成為了我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐力量，與此同時，與服務(wù)業(yè)相關(guān)的消費經(jīng)濟也伴隨著中國經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變成為了經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。
消費經(jīng)濟的崛起與消費升級的環(huán)境相輔相成。消費主體的各層面變化是消費升級發(fā)展的客觀因素。
圖1.5：2012-2016年全國居民人均可支配收入及其增長速度
麥肯錫在《2016年中國消費者調(diào)查報告—加速前行：中國消費者的現(xiàn)代化之路》（以下簡稱：消費者調(diào)查報告）中分別從“消費意愿、消費形態(tài)、消費方式、消費地點”等四個維度對我國居民消費現(xiàn)狀給予了全方位的描摹。據(jù)《消費者調(diào)查報告》得知，雖伴隨著中國經(jīng)濟增速、社會消費品零售增速等放緩，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌勁，事實上在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上還是有所放緩。這一點在BCG中國消費者研究中也給出了肯定的答案，研究中也說明2016年中國消費者消費信心和欲望輕微下降，但中國的消費依然保持強勁。另外在產(chǎn)品的購買上正在發(fā)生兩個轉(zhuǎn)向，從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級。可以看到，我國居民消費水平與消費質(zhì)量在日益提高。然而這一切的發(fā)生與我國居民人均可支配收入的增長有著天然的聯(lián)系。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字披露，在過去的五年間我國居民的可支配收入從2012年的16510元上漲到23821元，實際增長6.3%，與此同時全國居民人均消費支出也有了實質(zhì)性的增長。
第三節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
快速消費品行業(yè)的發(fā)展不僅為百姓生活的“衣、食、住、行”提供了物質(zhì)上的保障，更是一條讓大眾生活通向品質(zhì)化、便捷化、個性化的最直接道路。可以說，目前我國快消品行業(yè)市場容量的繼續(xù)擴大以及品類結(jié)構(gòu)的高品質(zhì)調(diào)整等表觀變量最真實反映了我國居民消費水平正在不斷提升，消費升級的大環(huán)境又進(jìn)一步成熟。其實影響快速消費品行業(yè)發(fā)展因素除去報告上文所討論的快消鏈路上各個主體可控變量之外，技術(shù)發(fā)展背景以及國家層面的政策措施也是最重要的考量對象。本節(jié)則重點討論國家宏觀政策層面。
自2015年國家將“互聯(lián)網(wǎng)+”政策上升為國家經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展高度后，各行各業(yè)擁抱、跨界互聯(lián)網(wǎng)的勢頭如火如荼，“無網(wǎng)不商”的理念正在侵染著每個創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)決策者的頭腦。現(xiàn)如今，消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成熟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起等事實也進(jìn)一步表明：中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷一個由電子商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新動力時代。與之相對應(yīng)的生活性消費業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合也正在加速的前行。那么國家在政策層面又對快消品行業(yè)進(jìn)行了怎樣的觸動呢？（具體相關(guān)政策內(nèi)容參考附錄一：促進(jìn)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要政策內(nèi)容摘選）
2005年初，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，《意見》中指出要“促進(jìn)面向消費者的電子商務(wù)應(yīng)用?！贝隧棗l文被看做是國家層面首次將居民消費領(lǐng)域與電子商務(wù)技術(shù)相互融合的指引政策，標(biāo)志著生活性消費業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速融合的時代已經(jīng)開啟。
2009年商務(wù)部為進(jìn)一步貫徹落實《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，發(fā)布了《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》，《意見》中明確指出要“開拓適宜網(wǎng)上交易的居民消費領(lǐng)域，培育和擴大網(wǎng)上消費群體”。
從以上兩個文件可以看出，國家層面對消費流通領(lǐng)域的認(rèn)識正逐步的向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域靠攏，作為消費流通領(lǐng)域最為典型的快消品，也正是在2010年后踴躍積極的進(jìn)行了電子商務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變（可詳細(xì)參考《圖2.2：我國主要快消品B2B電商企業(yè)成立時間概況》）。直到2015年李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出的“將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)成果應(yīng)用于實體經(jīng)濟，以提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力”的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念以來，國務(wù)院等部門下發(fā)的文件政策也從各個角度指引了消費者和消費行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的方向。比如在2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，《意見》在“推動轉(zhuǎn)型升級”中明確指出要“積極拓展信息消費新渠道，創(chuàng)新移動電子商務(wù)應(yīng)用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費”、“ 支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺優(yōu)勢互補，加強服務(wù)資源整合，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動”，在此份文件中，與快消品密切關(guān)聯(lián)的“日常消費”、“中小零售企業(yè)”等要素被重點提及。眾所周知，快消品的流通與升級最離不開的就是上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對此國家在2015年9月和2016年4月分別出臺的《關(guān)于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》和《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》都在消費領(lǐng)域進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級層面給予了明確的方向。比如在《關(guān)于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》中，“鼓勵傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實現(xiàn)由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)的轉(zhuǎn)變”。在《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的便利渠道，提升網(wǎng)絡(luò)消費便利性，激發(fā)消費潛力。以上的幾份文件基本上從互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)等電商政策層面對消費流通給予了支持。
表1.2：促進(jìn)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要政策一覽表
政策層面對消費流通的指引與意見不僅僅只表現(xiàn)在結(jié)合電商趨勢的發(fā)展上，更是在居民生活品質(zhì)和社會生活水平的不斷提高的大背景下，“消費升級”的概念從國家政策層面出現(xiàn)在公眾視野。特別是在今年（2017）兩會期間，李克強總理在《政府工作報告》中指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”。可以看到居民消費正在成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展過程中重要力量。其實關(guān)于消費升級的政策支持在2016年的年初就已經(jīng)在有關(guān)部門的倡導(dǎo)下出臺，比如在2016年4月，由國家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費帶動轉(zhuǎn)型升級的行動方案》中，全文提出了“十大擴消費行動”，涉及居民消費的各個方面。后又在2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，《意見》分別從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)”、“創(chuàng)新發(fā)展方式”、“促進(jìn)跨界融合”、“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境”、“強化政策支持”等五個方面對我國現(xiàn)階段的實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級給予了全方位的意見與指導(dǎo)。比如在“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)”上，指出要“推動連鎖化、品牌化企業(yè)進(jìn)入社區(qū)設(shè)立便利店和社區(qū)超市，打造一刻鐘便民生活服務(wù)圈”以及“引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象”等等措施?？焖傧M品行業(yè)作為實體零售業(yè)的主要指涉對象，在以上國家政策文件出臺后也必將受到深刻的影響變化。
第四節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
中國的經(jīng)濟正處在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新創(chuàng)新力時期，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念推動了中國經(jīng)濟市場走向了百業(yè)觸網(wǎng)的時代?！耙?、食、住、行”等民生行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟浪潮中快速推動了我國消費品行業(yè)升級之路。同樣，快速消費品網(wǎng)上零售的增速與我國整個的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，我國整個民眾網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣養(yǎng)成以及當(dāng)前中小型企業(yè)信息化普及完成等各個方面都有著密切關(guān)聯(lián)。
截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。網(wǎng)民規(guī)模的擴大成功刺激了網(wǎng)絡(luò)購物消費的快速增長。網(wǎng)絡(luò)零售的增速也成功維穩(wěn)了中國零售市場增速整體下滑的趨勢。如《圖1.6：中國零售市場增速及網(wǎng)絡(luò)零售增長貢獻(xiàn)》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)社會消費品零售總額增速持續(xù)放緩以及全國百家重點大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降的同時，網(wǎng)絡(luò)零售市場的增速依然保持著強勁的增長趨勢。
圖1.6：中國零售市場增速及網(wǎng)絡(luò)零售增長貢獻(xiàn)
隨著消費互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的使用也在不斷的提高。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，全國使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為95.6%。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)辦公的使用比例首次突破90%，且與計算機使用比例間的差距縮小至近年來最低。正是在消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成熟以及企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅度提升等因素的作用下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所衍生出的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計算機技術(shù)也正在快速消費品行業(yè)的流通中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如在快速消費品的線上流通的環(huán)節(jié)中，通過物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以時時監(jiān)控快消品的流通去向以及保證終端采購商對商品的質(zhì)量把控。另外在大數(shù)據(jù)的運用上也為快消中小企業(yè)的進(jìn)銷存上也起到了管理、預(yù)警等功能。特別是對于互聯(lián)網(wǎng)的快消電商平臺而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)將平臺所具有的最基礎(chǔ)的提供信息撮合和交易達(dá)成的基本功能進(jìn)行了技術(shù)升級，從而引起平臺的商業(yè)模式變革。
第五節(jié) 中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，“新零售”成為各大電商巨頭爭相布局的重點領(lǐng)域。除了京東，阿里、小米等巨頭也在努力打通線下渠道。在實體零售業(yè)經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，以華潤萬家、家樂福為代表的一批大型零售企業(yè)也紛紛開始轉(zhuǎn)型，試水全新的小業(yè)態(tài)，比如華潤試水全新的小業(yè)態(tài)樂購express，家樂福推出easy便利店，一批以社區(qū)精品超市、便利店為代表的小業(yè)態(tài)開始以迅猛的速度頻繁涌現(xiàn)。未來電商巨頭以及傳統(tǒng)大零售企業(yè)在線下進(jìn)行便利店的圈地運動將更加激烈。
5.1 中國便利店發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
便利店最早誕生于1920年代的美國。顧名思義，便利店是滿足顧客便利性以及應(yīng)急性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。相比歐美、日本的便利店發(fā)展歷史，中國的連鎖便利行業(yè)發(fā)展相對較晚，目前正處于迅猛發(fā)展期。
表1.3:國內(nèi)便利店發(fā)展歷程
資料來源：Kantar Retail，托比研究整理
《表1.3：國內(nèi)便利店發(fā)展歷程》顯示，上個世紀(jì)的80年代末，中國大陸才開出首家便利店，之后全球最大的連鎖便利公司7-Eleven在1992年登陸深圳，1993年香港百里臣也在深圳開設(shè)第一家門店，1996年、2004年日本第二和第三大連鎖便利店公司羅森和全家都在上海開業(yè)，同時又有內(nèi)資連鎖便利公司，如可的、美宜佳、快客、好德等連鎖品牌迅速擴張。
2017年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢集團（BCG）共同發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達(dá)13%，市場近10萬家門店，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。
具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達(dá)到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達(dá)到3714元，同比上升4%。如果不考慮石油系便利店，國內(nèi)便利店門店數(shù)量最多的品牌及占比依次為美宜佳（19.6%）、天福（7.3%）、紅旗（6.1%）、全家（4.4%）、十足/之上（4.1%）、快客（3.7%）、唐久（3.5%）、好德/可的（3.4%）、蘇果（3.3%）、711（3.1%），其他便利店品牌合計占比41.5%。
表1.4:中國大陸主要便利店品牌情況
資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，托比研究整理
綜合各方面信息，國內(nèi)便利店行業(yè)還有以下特點[1]：
1）品牌集中度逐漸加大。2016年規(guī)模排名前十五的便利店品牌門店數(shù)達(dá)到7萬家，占國內(nèi)所有門店數(shù)的72%，而且由于便利店業(yè)態(tài)極度依賴門店規(guī)模、后臺信息系統(tǒng)和物流配送體系，隨著行業(yè)日趨發(fā)展，集中度將進(jìn)一步提高，最后很可能形成日本、臺灣、韓國等地最后區(qū)域內(nèi)只有3、4家便利店集團的局面。
2）各區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡。經(jīng)濟發(fā)展水平領(lǐng)先的廣東、上海兩地是便利店最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，地區(qū)便利店數(shù)量均超過8000個，行業(yè)逐漸飽和且競爭加??；國內(nèi)其他省份的便利店市場大多還處于起步期或成長期，單地區(qū)便利店數(shù)量在3000以下。
3）區(qū)域市場壁壘突出。便利店連鎖品牌都是通過深耕主營區(qū)域來形成區(qū)域內(nèi)密集網(wǎng)點布局，從而提升供應(yīng)鏈議價能力，降低物流成本，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。
而跨區(qū)域擴張時則需要重建當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈體系并面臨當(dāng)?shù)仄放频母偁帀毫Γ砸捉莺屠龊每蜑槔?，雖然門店數(shù)最多且隨著加油站可以快速全國擴張，但由于商品品類單一且門店分散，兩個品牌2016年上半年的單店日均銷售額都只有2000-3000元，幾乎是統(tǒng)計的65家便利店品牌中的最后兩名，且遠(yuǎn)低于行業(yè)單店日銷均值5800元。因此，目前基本沒有可以布局全國的便利店企業(yè)，區(qū)域市場壁壘將在一定程度上長期阻礙便利店品牌跨區(qū)域擴張。
4）各區(qū)域競爭角力點不同。隨著行業(yè)的發(fā)展，便利店品牌最開始是比拼門店規(guī)模，在完成對優(yōu)質(zhì)物業(yè)和顧客心理占位的同時以規(guī)模化就降低成本；完成初步的門店占位和消費者教育后，便利店品牌的競爭將升級為商品的競爭。
目前，只有上海地區(qū)進(jìn)入了第三階段的競爭（即企業(yè)管理是否能支持大規(guī)模動態(tài)擴張，其中對信息流、物流和資金流的把控需要便利店總部具有高效的經(jīng)營能力），廣東處于第二階段的競爭（美宜佳、上好、天福基本完成門店密度積累，開始關(guān)注鮮食商品的開發(fā)，但還是靠松散型加盟和收加盟費賺錢），國內(nèi)其他區(qū)域則多是在第一階段比拼門店密度（比如紅旗連鎖實為小超市，2015年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為全家的2倍多，但依靠并購加大區(qū)域門店密度，降低單位成本）。
5.2便利店市場的崛起及模式分析
貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國購物者報告》顯示，過去幾年中國消費者購物行為的零售渠道正在不斷發(fā)生變化，其中電子商務(wù)和便利業(yè)態(tài)持續(xù)快速增長，而超市的增速放緩。便利店銷售額在2015年增長了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市的增速則從9.5%降到4%（具體情況參考圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況）。
隨著客流量下降，家庭年均購物量減少，過去十年曾顛覆中國零售環(huán)境的大賣場的銷售額也開始下降?？土髁肯陆?.6%，家庭年平均購物量下降4.7%，導(dǎo)致大賣場銷售額第一次下降了0.2%。在實體零售渠道中，便利店顯然勢頭正猛，滲透率增長了8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時間較少的城市消費群體。7-11和全時等便利店迅速擴張，而家樂福和華潤萬家等大型業(yè)態(tài)渠道的巨頭則急起直追，開設(shè)了Easy家樂福和樂購快捷店。2015年快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額為1.25萬億元，便利店渠道銷售額占比為4.8%。
然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點擴張同時維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。
國內(nèi)主流的便利店大致分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費和保證金，并在店面裝修、進(jìn)貨補貨、產(chǎn)品定價、陳列和促銷活動方面嚴(yán)格實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市，目標(biāo)消費群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點是更注重個人和家庭護(hù)理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。
表1.5:國內(nèi)兩種類型便利店模式分析
資料來源：2016年中國購物者報告系列二，托比研究整理
在排名前十五的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。
“便利”是便利店價值的核心，增值服務(wù)是“便利”的核心要素。便利店的增值服務(wù)可分為資金類、功能類、廣告類等。透過增值服務(wù)，便利店得以集聚客流，增強客戶粘性，提升連帶消費，同時增值服務(wù)本身可以獲取手續(xù)費、沉淀資金，拓展衍生業(yè)務(wù)。
圖1.7：便利店增值服務(wù)體系及變現(xiàn)方式
外資便利店加盟體系設(shè)置利益綁定性強，有利于品牌方和加盟商實現(xiàn)共贏，從而更具可持續(xù)性。國內(nèi)的加盟模式分為緊密加盟和松散加盟兩種，前者要求加盟便利店100%從授權(quán)方進(jìn)貨，后者加盟方可自由選擇進(jìn)貨渠道；兩種模式下，供貨價差、加盟費（含資金沉淀）、管理費是便利店品牌方的主要收入來源。國內(nèi)加盟模式下，加盟方自負(fù)盈虧，加盟方與便利店品牌方的利益綁定較弱。7-Eleven、全家（Family-Mart）、羅森（Lawson）等國際便利店普遍采用便利店品牌方和加盟方毛利分成，同時給予加盟方一定的毛利額保底，雙方利益高度綁定。
表1.6：國內(nèi)外便利店經(jīng)營與盈利模式分析對比
我國便利店盈利能力分化顯著，而內(nèi)資便利店的盈利能力整體好于外資便利店，主要原因在于：1）內(nèi)資便利店區(qū)域密集布點，外資便利店布局更為分散；2）內(nèi)資便利店普遍采用100%自營或加盟為主的模式；100%自營情況下，公司對門店具有完全控制能力，易于統(tǒng)籌管理降低運營成本；采用加盟為主的連鎖便利店，其加盟模式不同于外資便利店毛利分成的模式，而主要是靠加盟費（沉淀資金）、管理費、供貨價差等方式盈利。資料來源：中信證券研究部，托比研究整理
當(dāng)前國內(nèi)便利店行業(yè)經(jīng)營還有如下特點：
首先，便利店依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利。便利店相較于超市業(yè)態(tài)的一個顯著特點是PB商品（Private Brand，自有品牌商品）銷售占比更高，且PB商品中絕大部分為高性價比和高毛利的自有品牌生鮮食品。
其次，便利店的貨品周轉(zhuǎn)率決定經(jīng)營效率。得益于較高的商品定價和較高的自有商品占比等因素，便利店的商品毛利率普遍高于超市業(yè)態(tài)。
第三，便利店一般通過緊密型加盟模式快速擴張。由于單店投入較少，回報穩(wěn)定且易于標(biāo)準(zhǔn)化管理，便利店行業(yè)適合通過特許加盟的形式進(jìn)行展店擴張。同時，便利店企業(yè)通過引入加盟方，可以降低擴張資本支出、分散經(jīng)營風(fēng)險，共享規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴張。
目前日本三大便利店企業(yè)的加盟店占比均已達(dá)到90%以上，加盟費收入也已成為其主要收入來源，其中7-Eleven的加盟費收入占比更是達(dá)到85%以上。相較于自營模式，加盟模式最大的挑戰(zhàn)在于如何提升加盟店盈利能力和加強對加盟店的管理。
第四，高效供應(yīng)鏈?zhǔn)潜憷晷袠I(yè)的必備支撐。供應(yīng)鏈決定了便利店在經(jīng)營成本、商品差異化、服務(wù)質(zhì)量、反應(yīng)速度等方面的競爭力，且便利店企業(yè)的供應(yīng)鏈多具有如下三個特點：溯源進(jìn)行規(guī)?；少?，縮短流通環(huán)節(jié)；開展多溫帶復(fù)合物流配送，降低物流成本；搭建各方關(guān)聯(lián)的綜合信息系統(tǒng)，實施精細(xì)化管理。
第五，便利店品牌早期持續(xù)虧損和大幅動態(tài)關(guān)店或不可避免。便利店在進(jìn)行異地擴張時，雖然已經(jīng)具有管理經(jīng)驗和品牌知名度，但由于該區(qū)域的供應(yīng)商關(guān)系、商品搭配、物流體系尚未完全成熟，同時伴隨較高的初期建設(shè)投資成本，便利店很可能在較長時間內(nèi)持續(xù)虧損并不斷調(diào)整門店布局。
5.3國內(nèi)便利店行業(yè)的發(fā)展趨勢
今年6月，商務(wù)部首次發(fā)布中國便利店景氣指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國便利店景氣指數(shù)為72.2，整體較為樂觀，但業(yè)內(nèi)對業(yè)務(wù)成本、店租成本等方面表現(xiàn)出擔(dān)憂。
展望未來，有業(yè)內(nèi)人士指出，后期各品牌都會提高鮮食速食和自有品牌占比，提升毛利率和聚客能力，通過提升鮮食速食占比來提升整體毛利率并持續(xù)增加客戶粘性；同時，在自有品牌建設(shè)上，日系便利店將其在速食、鮮食上的既有品牌優(yōu)勢和技術(shù)移植到國內(nèi)門店中，發(fā)展已較為成熟，但內(nèi)資便利店的自有產(chǎn)品普遍占比不高，品牌建設(shè)仍處于探索期，需要繼續(xù)發(fā)力。
其次，各品牌會延伸多樣化的社區(qū)增值服務(wù)。便利店不僅僅是出售商品，更應(yīng)提供各種成熟精細(xì)的增值服務(wù)，而多樣化服務(wù)的便利性是其區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，也是便利店的核心競爭力之一。
便利店企業(yè)憑借密集網(wǎng)點資源，正在成為電商線下落地的首選渠道。對于電商企業(yè)，便利店能夠彌補線上銷售的兩大限制：體驗性差和配送時滯。
日本便利店的繁榮很大程度上與人口老齡化有關(guān)，日本三大便利店品牌圍繞老年人推出了諸如健康咨詢、物業(yè)服務(wù)等增值服務(wù)。但是在當(dāng)下中國，7-Eleven中國每年做的顧客調(diào)查顯示，便利店卻實實在在是年輕人的天下，年輕人市場仍值得重視。
