最近阿里的無人店開業(yè)，京東提第四次零售革命，本來就已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳的經(jīng)銷商們又坐不住了。這是一年前的一篇舊文，最近再次被很多媒體轉(zhuǎn)載，看來恐慌情緒又在蔓延。
再次把這篇文章發(fā)一遍，重申一下我的觀點(diǎn)：
去中間化是個(gè)偽命題。經(jīng)銷商的尷尬多是由核心價(jià)值喪失導(dǎo)致，不是中間商要被淘汰，是需要重拾核心價(jià)值。
前幾天跟一個(gè)年輕的經(jīng)銷商交流，她公司最近的改革，不但在新技術(shù)、新模式的應(yīng)用上有很大突破，上下游的整合方面已經(jīng)頗有“垂直營銷系統(tǒng)”的味道。
互聯(lián)網(wǎng)電商洗禮中國這些年，消費(fèi)者和做品牌的有了一種幻覺，以為沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)，賣家就可以賣更多錢，買家可以買得更便宜。
它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤不提供價(jià)值的“吸血鬼”，把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜，“他好我也好”。
這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中“我們是直銷，沒有經(jīng)銷商加利潤，所以很實(shí)惠”,不少人憑直覺認(rèn)為很有道理，相信您一定也被安利過。
頭些年，大型零售終端崛起的時(shí)候，家樂福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過，讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。號召“渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤，或者更多資源來做推廣。也有不少廠家上當(dāng)。
受此風(fēng)潮影響，不少企業(yè)和一些“高級”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運(yùn)動，打了不少雞血，留了不少雞毛。
最新這些年，電商起來了，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠家網(wǎng)上直銷，消費(fèi)者獲得實(shí)惠，廠家多獲利潤。
連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經(jīng)常打出一塊大牌子，上書“廠家直銷”，也能讓人趨之若鶩。
然而，結(jié)果呢？
被鄙視的“中間商”們
中間商是什么？小販、中介、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的、二道販子。
反正幾千年來，中間商這個(gè)角色就沒被重視過，甚至是遭到鄙視、仇視的。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的，有時(shí)候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考，不對，是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中，中間商一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。
人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。
常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個(gè)酒300塊，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50，這個(gè)酒的成本也就30塊。”
聞?wù)咭黄駠u，痛斥當(dāng)下的無良商人。
我就想問了，沒經(jīng)銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒？沒包裝，這酒您能拿來招待客人？您敢不敢買都難說？
我們的市場經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說三十多年了），很多人對中間商的認(rèn)知，還停留在農(nóng)耕社會。真是赤裸裸的反智。
中間商的地位和價(jià)值一直沒有得到市場認(rèn)可，經(jīng)銷商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”、“生意人”、“做買賣的”。
被中間商降低的交易成本
我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識。請翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機(jī)分子，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價(jià)值的！”
讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”。
該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。
A部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。
B部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過一個(gè)分銷商，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。
這樣，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價(jià)值就越大。
任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍，關(guān)于渠道的內(nèi)容，都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親，它是渠道存在的基本價(jià)值?。?/p>
在復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會更高而不會降低。
這雖然反直覺，但它是營銷的常識。
所以做直銷（傳銷）的產(chǎn)品，價(jià)格都會死貴死貴的，你看安利天獅什么的就知道了。
上海的蘋果5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定五十塊一斤，他還賠本。
電商渠道扁平化的苦果
你說，他可以在網(wǎng)上賣，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆。那我就來撕撕電商的渠道扁平化。
近些年，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長，增長率一度突破460%。
然并卵，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名，并且絲毫看不到有盈利的跡象。去年百草味被“好想你”收購了。
在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費(fèi)用、平臺傭金及快遞費(fèi)，這三項(xiàng)占據(jù)了銷售成本的69.8%。
百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進(jìn)行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為：2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為：-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
具有嘲諷意味的是，百草味在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在14年虧了600多萬后，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實(shí)現(xiàn)了15年的贏利。（貨壓在了渠道里，說它轉(zhuǎn)型成功言時(shí)過早）
再者說，如果你是在一個(gè)市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？
企業(yè)是逐利的，怎會允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣給你，非要把這個(gè)賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在，你減一個(gè)，成本就會增加一些。
實(shí)際上，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用。為什么提供這么多價(jià)值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢？
消費(fèi)者的直覺認(rèn)知是基礎(chǔ)原因，這個(gè)我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū)，抹黑中間商。
做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié)，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”，從而誘騙那些做白日夢的人們。
好吧，聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了。那我引用一個(gè)兄弟的分析吧。
“微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機(jī)會”，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓(xùn)，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷?！?/p>
那么，那些號稱沒有中間商賺差價(jià)的網(wǎng)站，真的沒中間商嗎？
賊喊捉賊，他們自己恰恰就是中間商！你改了個(gè)名字叫“平臺商”，我們就不認(rèn)識你了？收取的費(fèi)用不叫差價(jià)，叫“傭金”，就跟中介撇清了？
頭些年，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了，各種進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)DM費(fèi)，接踵而至，逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了，是因?yàn)橐粋€(gè)更大的“中間商”誕生了。
阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商，號稱不掙差價(jià)。事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣貨。
上面提到的百草味就是血淋淋的例子。
不掙差價(jià)，收平臺費(fèi)，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng)。
經(jīng)銷商不必妄自菲薄，你們是實(shí)現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”（科特勒語），你們?yōu)槭袌龇瞰I(xiàn)了真正的價(jià)值。
而品牌商要經(jīng)營好，一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門，搞個(gè)渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了。
