餓了么口碑合并正式官宣了——這并不令人感到意外。
一個(gè)專注到家，一個(gè)專注到店，二者之間的合作早在阿里收購(gòu)餓了么之時(shí)已有鋪墊。
餓了么被收購(gòu)?fù)瓿珊?，便從KA（大客戶）開(kāi)始與口碑密切合作。4月底餓了么口碑的賬號(hào)信息開(kāi)始打通，打通內(nèi)容包括賬戶體系、紅包、代金券等營(yíng)銷系統(tǒng)。餓了么旗下配送平臺(tái)蜂鳥(niǎo)開(kāi)始向包括口碑在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)輸出運(yùn)力。阿里逐步加大對(duì)餓了么投資的過(guò)程中，原本的口碑外賣業(yè)務(wù)，實(shí)際上已經(jīng)交給餓了么運(yùn)營(yíng)。
數(shù)據(jù)顯示，口碑與餓了么目前共在676個(gè)城市服務(wù)350萬(wàn)商家。其中，餓了么的月度活躍騎手有66.7萬(wàn)，平均每個(gè)用戶每年下單近20次；口碑則擁有1.67億月度活躍用戶。
到家和到店的合力，將在業(yè)務(wù)層面產(chǎn)生緊密協(xié)同。餓了么的外賣服務(wù)和口碑的到店消費(fèi)流量互導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的交易閉環(huán)。除此之外餓了么和口碑還將在本地生活服務(wù)資源、即時(shí)配送能力、商家服務(wù)體系、海量支付數(shù)據(jù)層面進(jìn)行深度融合。
今年年初，阿里宣布將口碑納入新零售體系，并入阿里新零售的四路大軍（餐飲、電器、服裝、生鮮）。可以說(shuō)，口碑和餓了么的合并，是在新零售戰(zhàn)場(chǎng)的聯(lián)合。
聯(lián)合形式是阿里單獨(dú)成立了一個(gè)本地生活控股公司，持有餓了么和口碑兩個(gè)公司的股份，二者仍然是獨(dú)立品牌、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?？梢韵胍?jiàn)在資本層面，餓了么和口碑形成的新零售聯(lián)合體將更有利于獨(dú)立融資、 甚至獨(dú)立上市。
新成立的控股公司很快吸引了資本市場(chǎng)的注意，已獲得阿里巴巴、軟銀集團(tuán)等投資者超過(guò)30億美元的投資承諾，預(yù)計(jì)本輪融資估值在250億美元左右。不過(guò)阿里方面表示，沒(méi)有關(guān)于口碑和餓了么打包上市的計(jì)劃。
年初口碑并入阿里新零售體系后，業(yè)務(wù)匯報(bào)線從原來(lái)的螞蟻金服調(diào)整至阿里巴巴集團(tuán)，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)。
而餓了么口碑合并后，阿里巴巴集團(tuán)合伙人王磊（花名昆陽(yáng)）將擔(dān)任公司總裁，向張勇匯報(bào)，并兼任餓了么CEO。阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳（花名程咬金）將繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。
人事變動(dòng)是此次官宣中值得關(guān)注的，在阿里的公司文化中，業(yè)務(wù)的成敗既和阿里的資源傾斜、支持力度相關(guān)，也和人的因素強(qiáng)相關(guān)。鑒于淘點(diǎn)點(diǎn)和曾經(jīng)的口碑業(yè)務(wù)都不算太成功，此次昆陽(yáng)面臨的壓力不小。
餓了么口碑合并，意味著戰(zhàn)場(chǎng)邊界的擴(kuò)大——從餐飲外賣到本地生活服務(wù)。
同時(shí)也意味著消耗戰(zhàn)的升級(jí)——從單線業(yè)務(wù)的對(duì)抗到體系內(nèi)協(xié)同作戰(zhàn)。
從單線業(yè)務(wù)上來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)仍然處在領(lǐng)先位置。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市后公布的首份財(cái)報(bào)中顯示，今年上半年?duì)I收263.5億元，其中餐飲外賣收入達(dá)到160億元。而在阿里巴巴公布的新一季財(cái)報(bào)中，餓了么在今年第二季度營(yíng)收為26.12億元。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣O2O市場(chǎng)54%的份額，餓了么占據(jù)35%。
但與此同時(shí)，餓了么對(duì)搶奪市場(chǎng)份額的態(tài)度幾乎是不留退路的，且多次宣稱“投入不設(shè)限”。在今年7月的“夏季戰(zhàn)役”中餓了么已投入30億人民幣資金，預(yù)計(jì)在一年內(nèi)拿下50%的市場(chǎng)份額。
美團(tuán)也已表露出不再繼續(xù)探索邊界，要將重點(diǎn)回歸到餐飲外賣相關(guān)業(yè)務(wù)的決心。餓了么不留退路，美團(tuán)收心，可以預(yù)見(jiàn)餐飲外賣市場(chǎng)份額之爭(zhēng)將異常激烈。由于戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從餐飲外賣擴(kuò)大到本地生活服務(wù)，更多的資金也將投入到本地生活服務(wù)中來(lái)。
盡管在單線業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)上落后于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，但餓了么口碑的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)協(xié)同能力。即在阿里生態(tài)體系內(nèi)，餓了么口碑在會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察、商家服務(wù)體系、即時(shí)配送能力、產(chǎn)品技術(shù)等方面和阿里生態(tài)其它業(yè)務(wù)多有協(xié)同。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的生態(tài)感則相對(duì)弱。36氪分析文章《三問(wèn)美團(tuán)》中提到，雖然美團(tuán)一直在擴(kuò)充自己的邊界，并努力形成自己的生態(tài)效應(yīng)，但是平臺(tái)上的角色到底還不夠多，除了已經(jīng)發(fā)展成型的團(tuán)購(gòu)、外賣和酒旅業(yè)務(wù)之外，能夠擴(kuò)大估值提升規(guī)模的出行、單車和新零售業(yè)務(wù)都還處于探索的起步階段，沒(méi)有形成氣候。反觀阿里，則早就在電商的基礎(chǔ)上，建立起了新零售、支付、B2B等相對(duì)成熟的生態(tài)閉環(huán)。
主要業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)感強(qiáng)弱，決定了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的強(qiáng)弱。在這一點(diǎn)上，美團(tuán)面對(duì)的不是單線業(yè)務(wù)的較量，而是阿里系多個(gè)對(duì)手的協(xié)同力量。
本地生活服務(wù)控股公司持股口碑及餓了么，但令人好奇的是，本地生活服務(wù)本可以囊括更多的業(yè)務(wù)。比如此前的爭(zhēng)議焦點(diǎn)：盒馬鮮生會(huì)不會(huì)并進(jìn)來(lái)。
8月初路透社消息稱，阿里計(jì)劃合并餐飲消費(fèi)和外賣業(yè)務(wù)，其中包括了口碑、餓了么、盒馬鮮生。
阿里巴巴2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)中提到：電子商務(wù)、線下零售和本地生活的界限已被打破，除了餓了么和口碑，盒馬、高鑫零售等業(yè)務(wù)單元之間，也在加速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
一個(gè)理想的假設(shè)是，如果盒馬能夠并進(jìn)來(lái)，則可能成為口碑的“大型配送站”。如果盒馬、哈啰單車、飛豬等等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)都納入到本地生活服務(wù)體系中，無(wú)異于再造一個(gè)美團(tuán)？
阿里和美團(tuán)的本地生活服務(wù)之戰(zhàn)也將在更全面的維度被推向高潮。
但從結(jié)果上來(lái)看，阿里成立的新公司并沒(méi)有包含盒馬鮮生。這其中或許包含了更多的現(xiàn)實(shí)考量：比如盒馬鮮生仍處于高速發(fā)展的早期階段，將虧損中的盒馬并進(jìn)來(lái)對(duì)報(bào)表不利等等。
從大方向上來(lái)看，阿里合并口碑餓了么，借此不斷完善新零售布局，完善新零售“3公里理想生活圈”。美團(tuán)為人所熟知的則是“它的邊界”，圍繞本地生活不斷拓寬業(yè)務(wù)覆蓋面、探索新的邊界。
如果說(shuō)阿里縱深，美團(tuán)多元，顯然美團(tuán)此刻應(yīng)該關(guān)心的不是“越來(lái)越多”，而是越來(lái)越緊密的協(xié)同性和關(guān)聯(lián)性。畢竟“生態(tài)感”的形成是長(zhǎng)久之功，非短時(shí)間內(nèi)能立竿見(jiàn)影。
餓了么口碑合并傳聞已久，此次官宣不過(guò)是一個(gè)更加一錘定音的信號(hào)：戰(zhàn)場(chǎng)在擴(kuò)大，戰(zhàn)火已重燃。
