在消費(fèi)市場(chǎng)中，供求關(guān)系不斷變化。紅點(diǎn)創(chuàng)投著名投資人 Tomasz Tunguz 針對(duì)非常規(guī)的市場(chǎng)需求與價(jià)格波動(dòng)，隱藏在定價(jià)背后的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)。
創(chuàng)業(yè)公司之所以難以為其產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)，原因就是真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)并不像課本中教的那樣一成不變，有律可循。就像上圖中所畫的那樣，在常規(guī)的供求關(guān)系圖中，價(jià)格增長與之相伴的就是需求減少；消費(fèi)者是理智的，在課本里這個(gè)定律是一成不變的。但是，事實(shí)并非如此?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，消費(fèi)者無時(shí)不刻地在打破這種常規(guī)的供求關(guān)系模型。
比如，韋伯倫商品就是一類挑戰(zhàn)常規(guī)的定價(jià)法則的商品。這個(gè)概念起初就是由托斯丹·韋伯倫所提出的，20世紀(jì)初他曾執(zhí)教于斯坦福大學(xué)，韋伯倫商品的需求會(huì)因價(jià)格的提高而增長。韋伯倫就是從當(dāng)時(shí)“有閑階級(jí)”的消費(fèi)表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)了這一定律。自此之后，奢侈級(jí)的汽車、藝術(shù)品和紅酒等都被歸類為了韋伯倫商品。正如上圖，我畫出了韋伯倫商品的需求變化圖?？梢钥闯?，和第一個(gè)圖恰好相反的是，在韋伯倫商品案例中，代表著需求量的紅色的直線會(huì)隨著價(jià)格增長而成正比例增長。
其實(shí)韋伯倫需求并不僅僅局限于奢侈品。在軟件即服務(wù)市場(chǎng)（SaaS）中該需求曲線同樣適用。曾擔(dān)任過Zendesk公司首席營銷官的Bill Macaitis，在和其營銷團(tuán)隊(duì)在面對(duì)爆發(fā)式增長的中小型企業(yè)客戶時(shí)，就引用了韋伯倫現(xiàn)象來形容當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。面對(duì)企業(yè)級(jí)用戶，Zendesk市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)起初選擇了適度的市場(chǎng)溢價(jià)。但是市場(chǎng)效果并不積極，需求量萎靡不振。然而當(dāng)他們測(cè)試了不同的定價(jià)后，其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)定價(jià)激增后，市場(chǎng)需求也隨著增長了。如今，Zendesk公司的企業(yè)套餐價(jià)格是標(biāo)準(zhǔn)套餐的10倍之高。
企業(yè)級(jí)用戶，就像是韋伯倫口中的“有閑階級(jí)”那樣，他們和其他用戶的消費(fèi)偏好不同。正因?yàn)樗麄兿噍^于小企業(yè)更愿意付高價(jià)錢，他們通常會(huì)將價(jià)格視為品質(zhì)的保障。當(dāng)價(jià)格低的時(shí)候，他們會(huì)自然而然地問一個(gè)問題：“既然價(jià)錢這么便宜，那這是一個(gè)玩具還是一個(gè)企業(yè)級(jí)解決方案？”
在Zendesk的市場(chǎng)，對(duì)于中小企業(yè)的常規(guī)供求關(guān)系，就是韋伯倫商品的概念。Zendesk的例子說明了定價(jià)對(duì)于軟件服務(wù)公司來說是多么地具有挑戰(zhàn)性。在這里，有兩種市場(chǎng)需求曲線：常規(guī)的供求關(guān)系和韋伯倫商品關(guān)系。
單一市場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)出的不同需求表現(xiàn)在Zendesk看來并不少見。這種事情折磨過很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展初期會(huì)為終端客戶提供低廉甚至是免費(fèi)的服務(wù)，通過這種方式來獲得大量的用戶。我在上圖中嘗試著去分析這種需求變化曲線。
每一個(gè)市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)策略間的細(xì)微差別決定著周期內(nèi)的需求曲線變化。現(xiàn)如今，沒有一個(gè)單一市場(chǎng)模型可以展現(xiàn)出充斥著不同消費(fèi)者并擁有著分裂性質(zhì)的市場(chǎng)表現(xiàn)。但是了解一些用來描述供求關(guān)系的鮮為人知的經(jīng)濟(jì)概念，比如韋伯倫商品，也許就會(huì)幫助企業(yè)了解市場(chǎng)定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn)并加快其對(duì)于市場(chǎng)定價(jià)的探索。
