關于“消費新環(huán)境下,快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我思考這個問題的,是國內(nèi)一位資深的營銷咨詢從業(yè)者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經(jīng)驗,因而一些行業(yè)的快消品平臺,經(jīng)常邀請其去為學員培訓,對象大多為中小企業(yè)主、經(jīng)銷商等。去授課互動過幾次之后,他覺得“索然無味”,為什么呢?
在現(xiàn)場,他發(fā)現(xiàn)大部分中小企業(yè)主們,關心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業(yè)務員、如何管理經(jīng)銷商” 等幾個他認為是低操作層面的課題,但他覺得,這些層面即使做得再好,在如今的新市場環(huán)境下也難以保障企業(yè)良好發(fā)展。
那么,在快消品這個已經(jīng)過剩的成熟市場,仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業(yè)主及其產(chǎn)品/品牌,是否真的難以有未來?
在“新市場、新模式、新技術、新手段”的沖擊下,對于傳統(tǒng)打法、傳統(tǒng)渠道的營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售代表們,他們的未來,又在哪里?
從常規(guī)定義上說,渠道是產(chǎn)品通達消費終端的通路。
深一點說,渠道是一種對產(chǎn)品流通的資源整合,是以科學的市場規(guī)劃、營銷管理,來發(fā)動各級流通資源與產(chǎn)品出品商一起,共同實現(xiàn)商品流通價值的核心一環(huán)。
而從新經(jīng)濟環(huán)境看,渠道本質是一種對商業(yè)流量的有效經(jīng)營——合適的渠道,成就更有效的“商業(yè)伙伴流量”,更有效的商業(yè)伙伴流量,又成就順暢的“終端消費頻率”流量。
再回到具體操作層面,市場規(guī)劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運作”中難以繞過的幾個關鍵字眼。但是,時代和消費環(huán)境變化,這幾招是否真的長期有效?
實際情況是,我們已經(jīng)從“商品匱乏”走向了“已然過?！?有些傳統(tǒng)的招式,確實愈來愈難做。
舉個例子,早期我生產(chǎn)飲料或餅干,需要招募銷售管理團隊、要招商、要鋪貨、要動銷、要建設樣板市場、要服務及維系經(jīng)銷商等等。
這中間存在太多不可控性,如一線團隊的水平及穩(wěn)定性、招商時間成本及費用成本、經(jīng)銷商的質量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……
但如果運用新思路及新渠道,如線上電商爆發(fā)造勢、大V媒體聯(lián)動推廣、微信社群招商、送經(jīng)銷商股權捆綁經(jīng)營、蹭IP熱點爆發(fā)品牌、眾籌招商……等,似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場和渠道的發(fā)展,有了更多的可能。
這幾年,筆者目睹過多個快消品行業(yè)老營銷人員(不乏營銷總監(jiān)),在數(shù)個企業(yè)間頻繁流動。除了與老板“理念不合”,大多原因在于業(yè)績問題。
從起初的確立主導產(chǎn)品,到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統(tǒng)的招商步驟及手段后,實際業(yè)績平平,老板和營銷團隊,從“希望大”變成了“失望大”。
傳統(tǒng)的招商模式,本質上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多,經(jīng)濟疲軟,經(jīng)銷商日益謹慎,產(chǎn)品本身如果無更大亮點,將讓傳統(tǒng)招商困難重重。
業(yè)績不明顯,雖說和策略、投入、管理水平、執(zhí)行力這幾個因素均相關,但首先承擔責任的,往往是銷售團隊和營銷帶頭人。
有的營銷人,在繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打;亦有很多人日益迷?！?、體力不在,經(jīng)驗難以發(fā)揮價值,個人轉型困難重重。
老一輩企劃人,雖然已不局限于“產(chǎn)品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式,但面對“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的豐富多變性,確實有些措手不及。
以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例,老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道,而今,火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念,素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。
連一度我們以為嚴謹?shù)摹盃I銷咨詢”,也成了“快餐化”產(chǎn)品——曾經(jīng)的營銷咨詢,靠的是鏈式體系及團隊作戰(zhàn),而今,光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉化咨詢”等等。
一部分原因,是行業(yè)自身競爭使然;另一方面,“輕咨詢”等新事物,確實有其契合新市場環(huán)境的適應性。
部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點門道,大數(shù)據(jù)告訴你:“電商的低成本流量紅利,已然結束”;剛對“公眾號營銷”有了點心得,現(xiàn)實告訴你:“APP及公眾號營銷”的風口,已經(jīng)是寡頭時代……
而今營銷工具、載體、技術、理念等,相對于十余年前的紙媒時代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大變,讓老企劃人應接不暇。
究其原因,一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發(fā)生了變化;另一方面在于新營銷環(huán)境下,新興的數(shù)據(jù)營銷技術,讓品牌觸點及流量把控,更有了可循性,而對這種新技術的真正熟練及有效運用,目前只掌握在少數(shù)人手中。
再看老一輩企劃人,對新興消費群、及新技術的把控,在某一層面而言,確實相對落后。如果你已經(jīng)是功成名就的明星老企劃人,一定程度上不存在這個問題,因為足夠的原始積累,能化解許多困擾。
但并非每一個老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海;除了嗟嘆,又將怎么辦?
對于成熟的大企業(yè)來說,存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機制,而廣大中小型企業(yè)在折騰、試錯中剛剛摸熟悉了老路,又在迷茫中不得不被推上了新征途。
這些中小企業(yè)主的焦慮與迷茫,遠甚于作為打工者的營銷團隊、企劃團隊。
新市場環(huán)境下,中小企業(yè)老板焦慮以及對未來不確定。市場不好做,正在萎縮;老板在迷茫中,謹慎并糾結;打江山的老兄弟們,或許最多只能“守業(yè)”;合適的新市場環(huán)境下人才,確實難尋覓。
即使人力資源團隊、經(jīng)營策略這幾個關鍵要素都具備了,要達成效果,考驗的還有操盤手的魄力及決斷力。
結語一:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這營銷4P,對于快消品運作來說,永遠有核心價值!而這4P,本質而言,是“傳統(tǒng)”的,新環(huán)境中的“萬變”不離其宗。
而如果說到關乎消費的“人性”、“物性”,更是亙古未變。
結語二:學習是一生的過程!新市場、新消費環(huán)境的學習,筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”,用包容、為我所用的心態(tài),來學以致用,用中有得。
怎么學?向實踐學、向他人學、向新事物學,甚至向行業(yè)之外學。真心所學,必有所得。
結語三:有一定實踐經(jīng)驗的企業(yè)主和營銷人們,請珍視你的傳統(tǒng)經(jīng)驗!新環(huán)境中,“經(jīng)驗”似乎是“守舊”“自大”的代名詞,讓很多人羞于談經(jīng)驗。但新舊之間的有效嫁接并產(chǎn)生價值,和你的經(jīng)驗密切相關,有效的經(jīng)驗,能讓你在“新”面前,能有效辨別,不會人云亦云,不會迷茫中隨波逐流。
結語四:行業(yè)不易,善待你自己;善待你的時間和人生。
